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Vincere Senza Combattere: l’Unione tra SEO e PPC come Chiave di Successo

Quest’anno parteciperò all’Advanced SEO Tool, uno degli eventi di punta nel panorama italiano del Digital Marketing interamente dedicato agli strumenti SEO avanzati che si terrà a Bologna, il 6 aprile 2018.

Contraddistinto da un taglio molto tecnico e advanced, l’evento si pone l’obiettivo di fornire a specialisti SEO e professionisti del digital marketing strumenti avanzati per ottimizzare i processi di lavoro quotidiani, gestendo in modo efficace ed efficiente tempi e risorse disponibili.

Tutto chiaro fin qui. E per chi si occupa di Adwords e PPC? Ha senso partecipare ad un evento incentrato sulla SEO?

Sinergia tra SEO e PPC come fattore critico di successo

Normalmente percepiamo la SEO e il PPC come due ambiti del web marketing caratterizzati da strumenti, strategie ed aspettative divergenti e contrapposte. Quante volte abbiamo detto e sentito dire che l’immediatezza del risultato, tipica delle attività pay-per-click, è praticamente impossibile con le attività di posizionamento naturale tra i risultati organici del motore di ricerca? Non è solo una questione di orizzonte temporale, ma anche di risultato: duraturo nel caso della SEO, limitato al periodo di attività paid nel caso del PPC.

Questa convinzione a volte ci imprigiona all’interno di uno dei due ambiti, iper-specialisti verticali e miopi rispetto ai vantaggi ottenibili dalla combinazione tra le due discipline, in un’ottica olistica. Non si tratta esclusivamente di maggior occupazione delle SERP. La sinergia tra SEO e PPC rappresenta un fattore critico di successo nella misura in cui supporta la massimizzazione del traffico di qualità e, di conseguenza, delle opportunità di conversione.

Ma come cogliere in modo proficuo i vantaggi di un approccio sinergico? Ecco alcuni esempi:

Keyword Intelligence tra SEO e PPC

Le keyword sono il nucleo sia delle attività paid che delle attività organiche, ma con modalità diverse. Per i SEO le parole chiave hanno natura architetturale, base indispensabile per progettare la struttura del sito, definire i contenuti ed orientare le attività di link building. Per chi si occupa di Pay per Clic la natura delle keyword è relazionale: le parole chiave creano una relazione tra l’utente e le sue query e la unique selling proposition dell’inserzionista, esplicitata negli annunci, al fine di convogliarlo nel processo di conversione.

L’optimus? Una comunicazione bidirezionale tra i due mondi per pianificare azioni concrete supportate da dati relativi alle conversioni (nel caso della SEO) o per adattare la propria strategia a cambiamenti nelle tendenze di ricerca degli utenti (nel caso del PPC).

Integrazione tra i KPI paid e organici

Unire i dati tipici delle attività PPC alle metriche di coinvolgimento, come il numero medio di pagine visitate o la frequenza di rimbalzo offre degli spunti unici per comprendere l’interazione e il comportamento degli utenti, nonché identificare eventuali frizioni che possono compromettere o rallentare i processi di conversione.

Maggior incentivo al clic

Uno studio di Google, citato da Rand Fishkin nel WhiteBoard Friday – How Google AdWords (PPC) Does and Doesn’t Affect Organic Results, ha mostrato che, in presenza di un annuncio sponsorizzato, aumenta la probabilità che l’utente clicchi sui risultati naturali relativi alla stessa proprietà digitale. Ma non solo. Nel corso del Whiteboard Friday Fishkin ha mostrato anche che l’aumento all’esposizione a un sito o a un brand generato dalle attività paid aumenta le probabilità che l’utente soggetto a questa esposizione nel futuro interagisca o converta sui contenuti organici relativi a quel brand o a quel sito.

Ottimizzazione olistica delle landing page

La landing page, nelle campagne paid, ha un ruolo fondamentale nella generazione di micro e macro-conversioni. In quest’ottica la SEO, data la sua natura architetturale, può offrire al PPC interessanti spunti di progettazione e ottimizzazione nonché informazioni su intenti di ricerca e attività per migliorare il coinvolgimento del pubblico. L’applicazione delle best practices SEO sulle pagine di destinazione delle campagne migliora l’esperienza utente che, poiché è una determinante del punteggio di qualità, migliorerà il ranking degli annunci.

Parallelamente, il PPC consente di effettuare in modo rapido A/B test che possono fornire informazioni utili sia per la definizione della content strategy che, secondo i contenuti dei titoli e della descrizione dell’annuncio, per l’eventuale revisione dei tag title e meta description.

 

Come leggere dati e interazioni tra attività a pagamento ed organiche

In termini di dati, su Google Analytics, collegando l’account a quello Adwords e segmentando per canali, è possibile osservare metriche relative alle attività organiche e paid.

Per confrontare direttamente il traffico proveniente da entrambi i canali in termini di pubblico, interazioni e conversioni è possibile creare in Google Analytics un segmento di pubblico corrispondente ad ognuno di essi, da leggere congiuntamente:

In termini di interazioni tra i due canali, collegando l’account Adwords a quello di Search Console è possibile accedere alla funzione “a pagamento e organici”, che mostra come la presenza (o l’assenza) dei risultati organici con l’annuncio paid possa generare differenze in clic e CTR.

Per collegare i due account, dalla nuova interfaccia, cliccare su Impostazione>Account Collegati e selezionare Search Console:

Una volta effettuato il collegamento, accedendo a Reporting>Rapporti Definiti>Base e selezionando il tab “a pagamento e organici” si visualizzeranno, oltre alle query di ricerca, metriche (come clic e CTR) relative sia ad annunci a pagamento che organici che alla combinazione tra i due:

Conclusioni

Il più grande condottiero è colui che vince senza combattere –  Sun Tzu

Pensare a SEO e PPC come due ambiti mutualmente esclusivi non consente di beneficiare dei vantaggi intrinseci ad un utilizzo sinergico dei due, non necessariamente legati alla maggior occupazione in SERP ma anche ai miglioramenti nella keyword research,  nella keyword intelligence, nel set-up di KPI e nell’architettura delle landing page: elementi che consentono di rispondere al meglio agli intenti di ricerca e, conseguentemente, migliorare le conversioni.

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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