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SEO vs PPC: Intervista Doppia a Gianluca Fiorelli e Gabriele Benedetti

Il grande dibattito “SEO o PPC?” sarà sempre un evergreen.

Pensiamo solo a quanti imprenditori si fanno questa domanda in fase di redazione del piano di Marketing, retaggio di un’opinione largamente diffusa, quella di intendere le due discipline come due ambiti del marketing caratterizzati da strumenti ed aspettative contrapposte.

In particolare, questa contrapposizione si basa sulla percezione di alcuni fattori discriminanti tra le due, come l’orizzonte temporale di riferimento, l’immediatezza del risultato, l’investimento necessario nonché il tipo di business a cui le attività sono indirizzate.

Personalmente, non sono una grande fan delle dicotomie. Prima di tutto, perché non consentono di diversificare e, conseguentemente, di ridurre il rischioe se penso agli ultimi update di Google ne sono sempre più convinta – secondariamente, perché impediscono di sfruttare al massimo le sinergie, a svantaggio dell’efficacia e dell’efficienza delle proprie attività di Marketing Online.

Per approfondire: Vincere Senza Combattere: l’Unione tra SEO e PPC come Chiave di Successo

Differenze sì. Sinergie anche. Ma come sfruttarle a vantaggio del proprio business?

Ne parliamo con due professionisti rispettivamente di SEO – Gianluca Fiorelli (www.iloveseo.net)- e di PPC – Gabriele Benedetti (www.searchon.it)

Ciao Gianluca e benvenuto! Parlaci di te.

Ciao a te e a tutti i lettori.

Allora, io sono un consulente SEO strategico e internazionale, e lavoro nell’industria del Search Marketing da ormai 15 anni con clienti da tutto il mondo.

Detto questo, non sono nato SEO; anzi! Incominciai piuttosto tardi, passati i 30 anni. Prima lavoravo nel mondo televisivo italiano, arrivando ad essere direttore di programmazione dei canali dell’opzione cinema di Digital +. Nel 2003, per motivi sia professionali (la scomparsa di D+) sia personali (sposarmi e trasferirmi a vivere in Spagna), dovetti reinventarmi completamente.

Ciao Gabriele e benvenuto! Parlaci di te.

Ciao, lavoro dal 2009 nel Web Marketing, dal 2014 ho avuto la fortuna di entrare nel team di Search On Media Group dove le mie skill sono cresciute grazie alla possibilità di lavorare accanto a professionisti del calibro di Quadrella e Pernici.

Visto che piacciono le cose curiose ti racconto di come sono arrivato in Search On… Prima di occuparmi di Web Marketing mi occupavo di formazione nell’ambito dell’informatica come libero professionista. Durante un viaggio ho letto “The art of SEO” e ho capito che era ciò che avrei voluto fare “da grande”. Rientrato in Italia ho iniziato a seguire il Forum GT e partecipare ad eventi sulla SEO e PPC.

Ho avuto la fortuna di incrociare alcuni professionisti del network e per accelerare il mio percorso di crescita sentivo che da solo ci avrei messo tantissimo ad imparare… ho quindi pensato di trovare dei lavori e di chiedergli di affiancarmi nelle consulenze lasciando a loro le entrate. Io trovavo i lavori e tenevo i contatti con il cliente, li condividevo con loro che svolgevano le consulenze e mi insegnavano il lavoro e il loro metodo . Questo unito a sessioni frontali per approfondire i temi che ritenevo più ostici mi ha permesso di accelerare di molto la crescita professionale e potermi presentare preparato al colloquio di lavoro con l’azienda dove sognavo di lavorare! Un percorso un po’ anomalo credo.

Extra lavoro cerco di praticare il tai-chi, gioco a beach volley, studio flauto traverso e quando posso cerco di fare surf!

Gianluca, sei un noto esperto di SEO. Gabriele, sei un noto esperto di PPC. Cosa vi ha portato a specializzarvi nella rispettiva disciplina? Quali sono le vostre fonti di ispirazione?

Gianluca – Ah! Potrei inventarmi qualche motivo altamente nobile, ma starei mentendo.

Il motivo è decisamente più banale: prima di lasciare l’Italia tra i miei compiti c’era anche quello di supervisionare i siti web dei canali che dirigevo, e notai che quando cercavo informazioni su film e documentari essi non comparivano mai nelle ricerche. Fu così che scopri la SEO, e che cominciai a studiarla e fare esperimenti di posizionamento.

Quando poi mi trasferì in Spagna, feci di quel conoscimento la base della mia nuova vita professionale.

Fu così che, cercando sempre nuove informazioni, scopri un giovanissimo ma promettente Giorgio Taverniti attraverso i suoi video in YouTube o Rand Fishkin e la comunità SEO di Moz.

Gabriele –  Negli anni ho potuto seguire operativamente progetti molto diversi in mercati diversi con obiettivi diversi, e queste sfide mi hanno permesso di ragionare con ottiche diverse. In realtà il PPC non è il mio solo campo di applicazione e credo sia molto importante avere competenze trasversali perché ti permette di poter ragionare sui progetti da un punto di vista più alto rispetto a ciò che ti porta a pensare se ragioni in ottica di singolo canale. Quindi SEO e PPC (non solo Google ma anche Social Adv)… che a pensarci sono i principali canali che  gli utenti incontrano nel loro customer journey…il tutto condito da una sana dose di Web Analytics…mi sa che più che una T-shape devo aver sviluppato una qualche forma di W shape =)

Fonti di ispirazione:
come ogni persona del nostro settore ho il mio feedly impostato, negli anni conosci di persona o non, colleghi che più o meno frequentemente condividono chicche preziose…Twitter è il mio canale per stargli dietro (Chi di noi non ha seguito Larry Kim per il PPC o Rand Fishkin per la SEO…) volendo suggerire un paio di nomi per il PPC dato che Gianluca suppongo farà i nomi per la SEO, Kirk Williams @PPCKirk, o Martin Roettgerding @bloomarty. E poi c’è il recap di @Gianps che fa un ottimo lavoro di raccolta e spesso mi permette di scoprire nuove fonti.

 

Gianluca, quali sono le 5 motivazioni che utilizzeresti per convincere un potenziale cliente ad effettuare un investimento in SEO?

Te ne dico solo due di ragioni, ma credo che siano sufficienti:

  1. La SEO ancora oggi è l’unica disciplina, che permette comprendere davvero cosa la gente desidera e come cerca informazioni su questi desideri e di capire quali sono i siti, i brand e le persone che li spingono a realizzare qualcosa.  Questo è qualcosa che è essenziale anche per le altre discipline del marketing… per cui la SEO, pur se non è l’asse più importante per un’azienda a livello di fatturato, è essenziale per poter far sì che quel fatturato cresca, grazie agli insights che solo la SEO può dare;
  2. Perché senza la SEO il suo sito web non potrà mai rendere al massimo delle sue potenzialità.

Gabriele, quali sono le 5 motivazioni che utilizzeresti per convincere un potenziale cliente ad effettuare un investimento in PPC?

Se ho bisogno di convincerlo significa che probabilmente non è da tanto che si affaccia al digitale, volendo citarne 5:

  1. Velocità di test – adozione
  2. Facilità nel vedere l’impatto e la misurabilità delle azioni svolte
  3. Possibilità di raggiungere subito un audience molto vasta
  4. Possibilità di “accendere – spegnere” a suo piacimento
  5. Non sono necessari grandi budget per testare il canale

 

Parliamo di Keyword Research: ha qualche particolarità o differenza svolgerla a fini SEO piuttosto che a fini PPC?

Gianluca – Dal punto di vista dell’obiettivo finale non vedo grandi differenze.

L’unica grande differenza che vedo è che la KW Research per PPC si concentra solamente sul navigazionale e il transazionale (e la loro combinazione), mentre la SEO trova le sue miniere d’oro soprattutto nella ricerca di KW informazionali soprattutto adesso che Google sembra più un motore di ricerca di risposte piuttosto che un motore di ricerca di siti web.

Per questo motivo, come SEO, tendo a non usare Keyword Planner come, invece, molti ancora fanno. Keyword Planner è pensato per il PPC e mai mostrerà dati per keyword e queries che in realtà la gente usa molto.

Gabriele –  Quando si parla di Keyword Research credo sia interessante prendere in considerazione il fattore comune alla SEO e al PPC, ovvero la pagina di destinazione che rappresenta le Keyword individuate perché è fondamentalmente l’elemento che attiva l’utente, che risponde alla sua esigenza.

Spesso mi accorgo che se ragiono in termini di SEO affronto il problema per comprendere le necessità dell’utente. Quali temi devo coprire e quali contenuti serve produrre sono l’oggetto della ricerca dato che a queste domande il motore di ricerca risponde tramite gli snippet in SERP che sono il mio tramite per comunicare con l’utente prima ancora che veda la mia pagina, mentre se ragiono in termini di PPC per la stessa pagina di destinazione ragiono chiedendomi se tramite varianti, tramite corrispondenze,le sfumature diverse che andrò ad intercettare hanno senso per quella pagina o se sottintendono intenzioni differenti, conscio del fatto che tramite la granularità della campagna posso fornire io snippet diversi (gli annunci per l’appunto) per spiegare all’utente cosa troverà.

È molto più semplice lavorare con la ricerca a pagamento per trattare termini simili o sinonimi da far atterrare su una pagina che con la SEO, tenendo a mente che il punteggio di qualità delle mie parole chiave cambierà. È anche più rapido capire le performance di queste parole chiave per il progetto tramite la pubblicità a pagamento e spesso questi dati possono essere uno spunto per decidere se investire per il posizionamento SEO sapendo che si tratta di un investimento nel tempo.

Gianluca, a tuo avviso ci sono dei limiti nella SEO che possono essere superati grazie al PPC? Quali e perché?

Il limite più grande della SEO è l’immediatezza dei risultati.

Anche se è possibile ottenere dei risultati positivi anche in tempi relativamente brevi, la visibilità istantanea e super targetizzata che offre il PPC è impossibile per la SEO.

Per questo motivo SEO e SEM si complimentano fantasticamente bene.

 

Gabriele, a tuo avviso ci sono dei limiti nel PPC che possono essere superati grazie alla SEO? Quali e perché?

L’advertising ha a disposizione alcuni formati e la SEO altri, dipende da come vengono costruite le SERP dal motore di ricerca…non è una scelta nostra, penso a quando cerco “ricetta hummus palestinese” e la risposta è un featured snippet con l’elenco puntato della ricetta…il limite, se vogliamo, è che non sta a noi decidere come il motore di ricerca costruisce le risposte.

Oppure se penso a Bing spesso mi capita di decidere di investire in PPC perchè i tassi di conversione su Bing (organico) sono buoni, e questo grazie al fatto che “tramite la SEO” BING ha trovato i miei contenuti e li ha posizionati senza che io facessi nulla… Il limiti del PPC sono imposti dalla piattaforma e dagli investimenti, dove si decide di mettere budget si attivano, la SEO invece è cerca di fornire informazioni nel modo migliore ai motori di ricerca così che questi possano estrarne il massimo.

Gianluca, l’attività di SEO può essere di supporto al PPC? In quale modo?

Certamente. Per esempio, proprio perché la SEO si concentra molto in tutto ciò che è la comprensione del l’intenzione di ricerca reale delle persone, spesso può aiutare il PPC a creare migliori landing pages e, quindi, ottenere un maggior quality Score.

Oppure, poiché la SEO si concentra su tutte le fasi del percorso di ricerca delle persone, essa può informazioni importantissime su quelli che sono trend in potenza e che un esperto in PPC può decidere di targetizzare prima che il trend diventi mainstream ottenendo così un vantaggio competitivo importante.

 

Gabriele, l’attività di PPC può essere di supporto alla SEO? In quale modo?

In linea generale PPC e SEO, insieme, sono di supporto al business e dipendentemente dalle SERP devo adattarmi (pensa per esempio a come Google Shopping sia de facto un comparatore di prezzi a pagamento e come modifica le SERP in cui si attiva).

Per rispondere alla domanda mi vengono in mente alcune applicazioni:

  • La competizione in SERP è tosta, mi serve traffico da una keyword perchè performa bene, so che i posizionamenti organici stanno migliorando ma ancora non sono sufficienti, intervengo con il PPC.
  • Con la SEO non posso proteggere il nome brand ne ricerche inerenti al nome brand (ad esempio “scarpe rosse BRAND”…se non citassi le scarpe rosse che PPCer sarei)
  • Quando c’è bisogno di immediatezza nella comunicazione un annuncio ad hoc o un sitelink a pagamento possono sopperire ai tempi del motore di ricerca.

Facciamo una rassegna delle principali opinioni comuni sul rapporto/confronto tra SEO e PPC. Per ognuna di esse ci direste qual è il vostro parere in merito?

 

  1. “Il pay-per-clic implica un investimento maggiore rispetto alla SEO”

Gianluca – Falso, se si pensa che “maggiore” significa “enormemente più grande”.

La SEO non è affatto gratuita e neppure economica.

Fare ottima SEO significa invertire denaro in migliorie a livello tecnologico (pensate a tutto quello che è legato al Page Speed), in sviluppo tecnico del sito web, in contenuti e nella loro promozione… e ognuna di queste cose implicano ore di lavoro di numerose persone.

Sommando i costi necessari per ottimizzare davvero un sito web, allora possiamo vedere che l’investimento necessario per la SEO non è una bazzecola.

Se poi esistono ancora personaggi strani che offrono servizi SEO a prezzi ridicoli, questa è un’altra storia e uno dei tanti motivi per cui la SEO ancora oggi deve fare i conti con una cattiva reputazione.

Gabriele –  Dipende dai progetti, dipende a chi vogliamo imputare il costo di sviluppo contenuti che spesso sono figli di un’esigenza SEO.
Nell’e-commerce direi vero, e spesso è un investimento necessario e continuativo di protezione del brand.
Falso nel caso di settori particolari in cui la SEO è iper competitiva (anche magari perchè il PPC non lo si può proprio fare) e quindi il processo di continua innovazione tecnologica o di content richiedono grandi investimenti direi anche quando la SEO non è stata coinvolta nei processi decisionali di sviluppo iniziali del progetto e questo ha comportato delle scelte infelici e non facilmente risolvibili.
Ovviamente tutto questo se consideriamo solo la search, perché se iniziamo a parlare anche di display e pensiamo a quanto pesano le attività di awareness per un brand la risposta è piuttosto scontata.

 

  1. “La SEO funziona meglio nel medio-lungo termine rispetto al PPC”

Gianluca –  Si, nella maggioranza dei casi. Ma esistono anche occasioni in cui i risulti sono immediati.

Non sono state poche le volte che correggendo un errore banale, ma con effetti devastanti sulla visibilità organica di un sito (esempio, un semplice disallow a tutti i bot nel robots.txt), ho visto dei siti web ottenere eccellenti risultati in solo pochi giorni.

Gabriele – si può anche togliere “rispetto al PPC”…

 

  1. “Rispetto alla SEO, con il PPC è possibile fare split test in modo più rapido ed efficiente”.

Gianluca – Falso. Adesso esistono tools SEO come l’ODN di Distilled, che permettono condurre split test SEO e CRO allo stesso tempo, e con ottimi risultati.

Gabriele – Con il ppc è possibile fare test sull’efficacia di determinate keyword in modo più rapido e più efficiente, se si parla invece di test di usabilità ci sono strumenti che possono splittare il traffico su varianti di pagina.

 

E per finire la domanda fatidica. Cosa risponderesti ad un cliente che ti chiede “SEO o PPC, quale può funzionare meglio per me?”.

Gianluca – Gli direi che è come scegliere tra la mamma e il papà. Puoi avere un maggiore preferenza per tua madre o per tuo padre ed si può diventare adulti anche solo con la presenza di uno solo dei due.

Ma se si può, allora è sempre meglio crescere con entrambi, perché si complementano fra loro.

E gli direi che anche i nonni e gli zii e i cugini sono importanti; ovvero che oggi come oggi nessuna azienda che realmente vuole crescere grazie all’online può farlo senza servirsi di tutte le discipline del marketing digitale. Se non lo fa, crescerà monca.

Gabriele – Rispondo da vero consulente: DIPENDE! Tu chi sei?!? =)

Dipende dal business, dal prodotto che offre, dal mercato, dalla consapevolezza dei clienti di quel mercato… Oscar Wilde diceva che il matrimonio serve a risolvere problemi che non avresti se non ti fossi sposato… mi sembra un’ottima metafora per le startup…senza PPC come fa una persona a sapere che c’è in giro la soluzione ad un problema che non ti eri mai posto? =)
D’altro canto se vuoi costruire un business solido nel tempo, mattone su mattone, dove vai se la SEO non la fai?

 

Grazie ad entrambi per questo interessantissimo confronto!

Gianluca Fiorelli e Gabriele Benedetti saranno tra gli speaker dell’edizione 2018 del Search Marketing Connect, l’evento dedicato ai professionisti dei motori di ricerca che quest’anno si terrà a Rimini, dal 14 al 15 dicembre. Un’ottima occasione per lasciarsi ispirare dagli speech e dalle case history di grandi esperti di marketing online.

Qui il programma completo del Search Marketing Connect 2018.

Ci vediamo a Rimini 🙂

Michela Marzoli

Michela Marzoli

One Comment

  1. Lavorando in entrambi i settori rafforzo la tesi che la SEO è di supporto al PPC perché grazie ad essa si risparmia sul costo dei click sugli annunci (almeno per quanto riguarda Google Ads) grazie a: pertinenza, parametri di ottimizzazione tecnici (https, velocità, ecc.), UX, ed altri.
    [articolo utilissimo]

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