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Search Marketing Connect 2019: Ispirazioni e Takeaways

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Definita “la più avanzata di sempre”, la 14ª Edizione del Search Marketing Connect, l’evento dedicato ai professionisti del Digital Marketing, non ha tradito l’aspettativa.

Gli approfondimenti su Voice Search, Artificial Intelligence, Machine Learning e Predictive Analytics hanno infatti affiancato, quasi in modo paritetico, i temi più “classici”, come CRO, SEM, Digital Analytics e SEO e, in un certo senso, aprendo nuovi spunti di riflessione sia sui cambiamenti che stanno incidendo fortemente sul settore – dalla crescente pervasività dei Big Player all’aumento esponenziale dei touchpoint – che, di conseguenza, sulla ridefinizione delle professionalità e dei ruoli del Digital Marketing.

Avanzato non solo dal punto di vista tecnico. Avanzato perché ci ha offerto delle chiavi di lettura per comprendere e saper sfruttare l’evoluzione del settore a vantaggio del proprio business e della propria professionalità: questo il leitmotiv dell’evento. E da qui, ecco i miei takeaways dal Search Marketing Connect 2019.

Rispondere al Cambiamento con la Differenziazione e l’Innovazione

Gabriele Benedetti ha mostrato come, nel 2019, al 13 dicembre, l’ecosistema Google ADS abbia introdotto ben 78 cambiamenti, principalmente impattanti sulla Search, che rimane il “core” dell’advertising.

Credits: Search Marketing Connect 2019

Da una prospettiva più ampia, in ambito ecommerce, l’intervento di Marco Quadrella individua 3 trend in atto.

  • Aumento della competizione su Google e conseguente calo dei CTR delle chiavi branded: nessuna parola chiave è più “facile” rispetto alle altre
  • Emergere dei Multibrand e delle loro specificità rispetto agli altri ecommerce, come l’autorevolezza: queste piattaforme sono difficilmente emulabili;
  • Emergere di ulteriori touchpoint: ad esempio la possibilità di acquistare direttamente su Google Shopping – ad oggi solo negli USA – che fa sì che l’utente concluda la sua esperienza d’acquisto direttamente sul Motore di Ricerca.

Come dominare i cambiamenti in atto? Non cercando approcci emulativi, ma innovando le esperienze d’uso e l’approccio del nostro business al digitale. In presenza di una pluralità di touchpoint, è vitale saperli orchestrare: ciò implica un ripensamento e una ridefinizione del ruolo del digital specialist.

In termini di ruoli professionali, anche Enrico Altavilla mostra, nel suo intervento, che grazie all’automazione molti ruoli SEO possano essere facilmente sostituiti da un tool o un algoritmo. La sfida? Crescere sulle attività SEO che non possono essere facilmente automatizzate.

I cambiamenti in corso sul motore di ricerca, secondo Giorgio Tave, cambiano anche il modo degli utenti di approcciarsi a Google e, di conseguenza, il loro comportamento.

Google è sia ricerca con la Search, che “edicola” grazie a Discover, che gestisce il feed e invia notifiche push in base agli interessi, che “maggiordomo”, grazie ad Assistant che si attiva grazie alla nostra voce o al testo e compie delle azioni.

A tutte queste evoluzioni dovremmo rispondere adattando la nostra strategia e i nostri contenuti. In primis, secondo Giorgio, preferendo il termine “risorse” a “contenuti”: ciò ci incentiva ad aumentarne la qualità.

Machine Learning e Automazione alla portata di tutti: sfruttiamoli!

Il Machine Learning e l’automazione sono ormai una realtà nel panorama del Digital Marketing. Filippo Trocca ne ha mostrato un’applicazione, la “Predictive Analysis”, che consente di automatizzare i processi di Marketing, collegando il cliente “giusto” con l’offerta “giusta”.

Di seguito l‘elenco degli algoritmi di Prediction mostrati da Filippo, con un avvertimento: per mettere in piedi un meccanismo di Prediction che funzioni, bisogna prima di tutto saper fare le cose a mano.

L’automazione è stata invece il core dell’intervento di Gianluca Binelli, finalizzata all’analisi e all’utilizzo proattivo del Search Term Report di Google ADS cercando di superarne la complessità di esecuzione, in particolare su 4 aree:

  • Identificare le query che bruciano budget da bloccare
  • Isolare le top performers in ad group ad hoc
  • Scoprire le query che fanno cannibalizzazione – se ad esempio attirano keyword di altri gruppi di annunci da “negativizzare” cercando l’inversa più adatta.
  • Trovare dei pattern con l’N-Gram ma superandone i limiti.

Per i primi tre punti è utile calcolare due indici:

  • L’indicatore di dispersione, che identifica le query che attivano keyword che non contengono la keyword iniziale;
  • L’indicatore di cannibalizzazione, che identifica la frequenza con la quale una certa query attiva diverse keyword.

Il tutto facilitato da uno script di Gianluca e Booster Box, il “Noise Index Calculator”.

Per l’ultimo punto, trovare dei pattern superando i limiti dell’N-Gram, è possibile grazie allo “Smart N-Gram”, Script di Gianluca che ha le stesse funzioni dell’ N-Gram – permette di analizzare le performance di sequenze di n parole – ma, a differenza di esso, non distingue tra i termini che hanno lo stesso significato ma genere o desinenza diversa – singolari e plurali – e ignora le stop words, il tutto a vantaggio di un output più “pulito” e di un minor tempo di esecuzione.

Qui il link per scaricare lo Smart N-Gram ed altri Script fantastici di Booster Box!

Lato SEO, Enrico Altavilla ha presentato degli esempi di analisi che possono essere facilitate grazie a dei tool di automazione. Eccone alcuni:

  • Valutazioni del traffico organico: in caso di un evento che abbia apportato un calo significativo al traffico organico, è utile analizzare le query pre e post evento per comprendere in quali aree semantiche si sia verificato tale calo. Altavilla suggerisce di utilizzare il tool Wordiff, utile a comparare le parole contenute in due testi.
  • Query di Ricerca: la SEO dovrebbe focalizzare non sulle parole, ma sui temi chiave. Utile a questo proposito ricorrere ai suggerimenti di Google Autocomplete, da estrarre con un tool ad hoc, come Keyword Researcher Pro e successivamente clusterizzare per avere indicazioni per il copywriting. Per i Cluster Altavilla suggerisce di usare il Phrase Clusterer, che raggruppa i termini su base statistica.

Aumentano i Touchpoint: Impariamo ad Orchestrarli

Dalla Local SEO approfondita da Luca Bove alla Visual Search da Gianluca Fiorelli alla Ricerca Vocale da Alessio Pomaro: l’evoluzione e l’introduzione di nuovi touchpoint cambiano il modo in cui gli utenti si approcciano alla ricerca e, di conseguenza, i loro comportamenti e le loro aspettative.

La sfida per i professionisti di Digital Marketing è uscire dai propri “compartimenti stagni” ed imparare ad orchestrarli.

Local SEO: Risultati Sempre più Personalizzati

Luca Bove, nel suo intervento, ha dimostrato come Google personalizzi i risultati delle ricerche locali su Google Maps non solo in base alle tre determinanti “tipiche”, dalla Local SEO – distanza, pertinenza e prominence – ma anche sugli interessi personali dell’utente.

Le immagini hanno un ruolo crescente: molti risultati locali, infatti, mostrano l’immagine relativa alla query dell’utente anche se non si tratta dell’immagine principale. E’ fondamentale caricarne molte sulle schede, e che siano strettamente correlate ai prodotti e ai servizi che rappresentano.

Ad esempio, alla query “Tagliatelle a Bologna”, i risultati locali mostrano l’immagine delle tagliatelle:

Visual Search: può Portare alla Conversione in un solo clic

Gianluca Fiorelli, nel suo speech sulla Visual Search, mette ben in evidenza come essa sia qualcosa che va oltre l’Image Search. Mentre questa è semplicemente riferita alla ricerca per immagini, ottimizzabile con le tecniche “classiche” – tag alt, didascalie, title… – la Visual Search è la ricerca che l’utente fa relativamente a qualcosa che non conosce, una sorta di “Shazam” per le immagini, possibile grazie al machine learning e a strumenti e algoritmi di riconoscimento, come Pinterest Lens e Google Lens.

Ma come ottimizzare in termini di Visual Search? Ecco i suggerimenti di Gianluca:

  • Comprimere le immagini per migliorare il pagespeed
  • Non utilizzare foto disordinate, ma porre il soggetto principale sempre in primo piano
  • Utilizzare i dati strutturati
  • Non utilizzare foto di stock, e, nel caso si utilizzassero, modificarle per renderle uniche
  • Ripubblicare le immagini in tutti i social “visuali” in modo che Google, poiché le vede replicate in altre proprietà, le etichetti sempre meglio.

Ricerca Vocale in Espansione: Prepariamoci!

Alessio Pomaro, esperto di Vocal Search, nel suo speech si sofferma inizialmente sulla natura dell’unico risultato della ricerca vocale, che identifica solitamente come il contenuto più pertinente e adatto al device che stiamo utilizzando, e non è detto che scoincida con il risultato zero.

Inoltre, approfondisce la differenza tra Alexa e Google Assistant, la prima fornisce risposte più elaborate e lunghe, mentre il secondo è più sintetico e riesce a mantenere il contesto della conversazione, permettendo con l’utente una sorta di dialogo “one to one“.

In base alla caratteristiche degli assistenti e della Voice Search, Pomaro offre una serie di suggerimenti. Punto fondamentale: non solo ottimizzare per la Ricerca Vocale, ma creare touchpoint vocali per comunicare con gli utenti e distribuire contenuti:

  • Adattare sito e contenuti alla ricerca vocale, ad esempio con le sezioni “FAQ”, che permettono di mappare le query conversazionali;
  • Utilizzare i dati strutturati, che possono facilitare la Brand Awareness in quanto Google Assistant li usa per citare la fonte;
  • Dare delle risposte: il web è ricco di contenuti ma povero di risposte.

Utilizzare in modo Smart i dati a disposizione

L’ultimo Takeaway che mi ha lasciato il Search Marketing Connect non è del tutto innovativo, in quanto riferito all‘utilizzo intelligente e proattivo dei dati disponibili, un tema già parecchio discusso.

Enrico Pavan ha mostrato come la combinazione tra dati e UX possa generare un circolo virtuoso di miglioramento continuo.

Gli step da seguire sono:

  • Utilizzare i dati quantitativi da CRM, Google Analytics e Data Lake per definire le Personas: archetipi che hanno un bisogno, stanno cercando una soluzione e la stanno cercando ora;
  • Aggiungere i dati comportamentali: aggiungere alla Personas dei dati qualitativi per comprendere se terminano dei “critical tasks”, come l’iscrizione alla newsletter;
  • Fare dei test di usabilità, osservando utenti reali corrispondenti alle personas;
  • Analisi e Ottimizzazione: usare dati quantitativi per identificare quali critical tasks non performano e i dati qualitativi per comprenderne il motivo.

Anche l’intervento di Gabriele Benedetti e Francesca Bernini, basato su un caso di studio su campagne di Lead & Sales durante le festività, ha mostrato come l’utilizzo proattivo dei dati in ambito ADV con i segmenti di remarketing, ad esempio – generi delle performance positive e differenzianti.

Gli esempi riportati sono molti, e si differenziano secondo grado di “calore” del pubblico – maggiore o minore conoscenza del brand e propensione all’acquisto – canale e messaggio veicolato.

Esempi di pubblico “caldo” possono essere ad esempio le RLSA su ex acquirenti con chiavi dei competitor o RLSA sui carrelli abbandonati differenziate per recenza con apposito modificaore di bid, o RLSA con ex acquirenti che hanno un carrello medio più elevato e, di conseguenza, rappresentano gli alto-spendenti.

Interessante anche l’importazione dei fan di Facebook in Google ADS, che si sostanzia creando una campagna traffico in Facebook targettizzata solo sui fan e poi acquisendo questo segmento in Google ADS, da utilizzare per il remarketing.


La misura dell’intelligenza è la capacità di cambiare. (Albert Einstein)

Gli interventi seguiti nel Search Marketing Connect 2019 hanno mostrato come l’aumento dei touchpoint e della forza dei Big Player, le modifiche nell’ecosistema digitale con il Machine Learning, la Vocal e la Visual Search hanno generato dei cambiamenti che impattano l’esperienza e il comportamento degli utenti sui motori di ricerca. Compito dei professionisti digital, per cavalcare con successo l’onda del cambiamento, sarà quello di ripensare il proprio ruolo e il proprio modo di fare marketing.

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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