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Quando (Perché e Come) Effettuare un Upgrade dei Servizi Web

Spesso si crede erroneamente che, per aumentare le conversioni di un sito web basti aumentare il traffico, ad esempio aumentando il budget dedicato alle campagne PPC, il set di parole chiave, espandendo il target geografico o lavorando in termini di posizionamento organico.

La non-proporzionalità tra incremento del traffico e incremento delle conversioni potrebbe essere determinata da vari fattori, ad esempio dall’acquisizione di traffico meno qualificato e dalla non-appetibilità dell’offerta su un’area geografica più ampia. Ma se ciò dipendesse anche dall’ hosting che, non riuscendo a sostenere la crescita, faccia sì che il sito sia meno performante?

Oggi ho il piacere di avere come ospite Vincenzo Abate del provider hosting Keliweb  – esperto di Web Marketing e autore de “I Racconti di Keli“, rubrica interessantissima a tema Digital che vi consiglio di leggere! –  che che ci spiegherà, in queste situazioni, come l’upgrade dei servizi web possa portarci dei notevoli vantaggi in termini di performance.

Parola a te, Vincenzo!



Se è vero che arrivare alla vittoria rappresenta una grossa difficoltà, dall’altra parte confermarsi è ancora più difficile. Questo concetto, che potrebbe suonare un po’ come una frase fatta, rappresenta una realtà ben precisa.

Portando la discussione all’interno del panorama digitale, notiamo come possa essere difficile conquistare una posizione di primo piano all’interno del proprio settore. Cosa più difficile, però, è riuscire a confermarsi sugli alti livelli conquistati.

 

Quando è necessario un upgrade: la crescita di un sito

Quali sono i parametri che determinano il successo di un sito web? Senza ombra di dubbio il volume di traffico in entrata, ovvero il numero di visitatori che arrivano sul sito. L’arrivo di più persone sul sito significa che quest’ultimo deve “lavorare” di più per poter reggere tutto questo carico di lavoro.

Si arriva al punto in cui il lavoro svolto dal singolo utente porta finalmente i suoi frutti, portando a un incremento delle visite che necessitano dell’utilizzo di risorse adeguate per un adatto funzionamento del sito.

Il momento adatto per effettuare l’upgrade del tuo servizio web è quando ti rendi conto che le risorse a disposizione non sono più in grado di reggere il peso del traffico in entrata.

Come accorgersi che è giunto il momento di fare quest’operazione? Saranno i tempi di caricamento del sito a segnalarti la cosa, con un rallentamento significativo che evidenzierà l’impellenza del passaggio a un piano hosting maggiormente performante.

 

Perché effettuare un upgrade, i vantaggi per il tuo lavoro 

Abbiamo visto il quando, adesso cerchiamo di dare una risposta dettagliata a un altro quesito fondamentale: perché effettuare un upgrade dei servizi?

Ti sei sempre trovato bene con il tuo servizio hosting, ma vista la crescita del tuo lavoro è giunto il momento di trovare qualcosa di più adatto.

Con il passaggio a una soluzione più ricca di risorse, avrai non solo dei vantaggi per quel che riguarda le prestazioni del sito ma anche per quel che concerne la tua Brand Reputation.

Nei seguenti paragrafi analizziamo quali sono i principali vantaggi/benefici per il tuo lavoro online, in modo da sottolineare il perché sia assolutamente necessario (e conveniente) effettuare un upgrade dei tuoi servizi web.

 

#Velocità 

Primo elemento da considerare, di cui abbiamo già parlato nel corso dell’articolo, è l’aspetto della velocità del sito. Se ti accorgi che il tuo sito sta iniziando ad “accusare i colpi”, allora significa che l’aumento di visite sta superando la capacità delle risorse a tua disposizione.

Questo maggior carico di lavoro deve essere supportato in maniera adeguata, perché altrimenti l’eccessivo rallentamento dei tempi di caricamento delle pagine stuferà presto gli utenti. Hai fatto tanto per migliorare il tuo lavoro, non puoi rischiare di compromettere tutto solo perché le risorse a disposizione sono insufficienti a gestire il tutto.

 

#SEO

Uno degli aspetti più importanti è il grande vantaggio che l’upgrade ti comporta dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca. Prendiamo in considerazione il leader della categoria, ovvero Google. Per scalare le SERP ti viene richiesto un lavoro certosino dal punto di vista SEO-Oriented, ma non solo. Big G vuole garantire agli utenti di avere nelle prime posizioni dei risultati di ricerca le migliori fonti del web.

Come fa Google a giudicare la qualità di un sito? Certamente viene scansionato ogni singolo contenuto, ma al tempo stesso viene svolta anche una valutazione per quel che riguarda il suo funzionamento. Se il tuo sito è lento, puoi avere anche i migliori contenuti del mondo ma ti sarà difficile apparire in prima pagina. Un miglioramento delle performance del sito porta Google a considerarti maggiormente, premiandoti nel posizionamento.

 

#Personalizzazione

Effettuare l’upgrade dei servizi su cui ospiti il tuo sito web ti permette di usufruire di soluzioni con un maggior numero di risorse, in particolar modo in termini di RAM, CPU, Spazio Disco ecc. Questo, ma non solo.

I servizi maggiormente performanti, per esempio le soluzioni in Cloud, ti consentono di personalizzare al massimo la gestione delle risorse, avendo dunque libertà nella configurazione delle risorse e del loro utilizzo. Quando poi il tuo business raggiunge altissimi livelli, allora è possibile optare per una macchina dedicata, una soluzione grazie al quale avrai il pieno controllo del server a tua disposizione.

 

 #Sicurezza 

Da un anno a questa parte Google ha dichiarato “guerra” ai siti web sprovvisti del protocollo di sicurezza HTTPS. Questo significa che i siti che utilizzano ancora il protocollo HTTP vengono ormai bollati come non sicuri, non affidabili. Effettuando un upgrade dei servizi, hai la possibilità di scegliere un piano professionale che abbia incluso il Certificato SSL.

Con l’utilizzo della crittografia, i dati dei tuoi clienti saranno al sicuro dall’assalto degli hacker. Oltre a questo aspetto, un servizio più performante assicura anche un livello maggiore di sicurezza grazie a sistemi di protezione efficaci e l’utilizzo di firewall avanzati.  

 

 #Reputazione 

L’ultimo vantaggio che voglio sottolineare in questo articolo (ma non ultimo in termini di importanza) riguarda il miglioramento della reputazione del sito. Effettuare l’upgrade del piano hosting, con tutti i benefici di cui sopra, porterà a una notevole crescita della propria nomea.

Se il tuo sito web funziona al meglio delle possibilità, è in grado di assicurare il massimo livello di protezione (dimostrato dal protocollo HTTPS) ed è veloce nel caricamento, allora gli utenti saranno ben lieti di tornarci sempre più spesso. Se poi i contenuti saranno adeguati, allora niente e nessuno potrà frenare la crescita del tuo progetto digitale.

 

Upgrade dei servizi web, come fare

Abbiamo visto il quando, il perché… manca solo il come.

Come effettuare l’upgrade dei servizi web, sembra una cosa difficilissima così a primo acchito ma in realtà puoi completare il tutto in modo semplicissimo. Certo, ogni hosting provider ha le sue procedure, io posso solo dimostrarti che con Keliweb puoi passare a un servizio più performante senza alcuna difficoltà.

I nostri clienti devono semplicemente entrare nella propria area cliente, guardare nella tabella “I tuoi servizi” e selezionare il piano che stanno utilizzando. Trovato il servizio, basta cliccare sul pulsante “Gestisci”. Nella pagina che si aprirà, chiamata “Dettagli hosting”, basterà cliccare sul comando “Upgrade”.

A questo punto non bisognerà fare altro che cliccare sul pulsante “Scegli prodotto” sul tipo di servizio a cui si desidera passare. Completato l’ordine, l’upgrade viene effettuato immediatamente.

Tutto qui, semplice e indolore. Pochi click e trasporti il tuo progetto web a un livello successivo.

Voglio chiudere questo articolo ringraziando Michela Marzoli per avermi dato la possibilità di scribacchiare sul suo blog.

Vincenzo Abate

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Ispirazioni dal Search Marketing Connect 2017

“Stimola in te e negli altri la voglia di migliorare le proprie abilità costruendo un profilo a T” (Alessandro Martin)

Citando l’intervento di Alessandro Martin, ecco cos’è stato per me il Search Marketing Connect 2017, confermando l’aspettativa dell‘evento dall’approccio olistico al Web Marketing (ecco l’articolo pre-evento in cui ne parlavo).

Il “profilo a T” di cui parla Alessandro Martin, proprio grazie ad un approccio “olistico” al digitale, è un professionista verticalizzato su un ramo specifico del web marketing, come può essere il PPC, ma che, parallelamente, ha competenze orizzontali, anche basilari, su altri, come la SEO, il Social Media Marketing, il Web Design. Questo profilo, oltre a ridurre il rischio di “fordismo digitale”, come fa notare Alessandro – l’iperspecializzazione che porta il professionista a perdere la visione d’insieme del progetto – permette a mio avviso anche di beneficiare, nella propria attività, della conoscenza e delle “contaminazioni” provenienti anche dagli altri ambiti del web marketing, in un circolo virtuoso che può generare vantaggi sia in termini di performance del singolo progetto, che, a livello individuale, in termini di sviluppo personale.

Il punto di partenza: propensione individuale alla curiosità “olistica” di andare oltre il proprio ambito di specializzazione per migliorare, con il crossover tra le discipline, non solo il proprio lavoro ma anche e soprattutto se stessi.

Ho voluto raccogliere qui le ispirazioni da alcuni dei numerosi interventi del Search Marketing Connect che, a mio avviso, proprio come quello di Alessandro Martin, si sono contraddistinti per questo tipo di approccio.

Marco Quadrella – Search Marketing Analytics: cosa misurare quando il traffico arriva da Google

  • “Il primo fattore di ranking SEO è la soddisfazione dell’utente” (cit. da Cyrus Shepard) – è vero che il CTR modifica il posizionamento, ma secondo una ricerca recente anche i clic ripetuti o il tempo in cui l’utente rimane in un determinato risultato: quindi l’esperienza complessiva dell’utente è un fattore di ranking.

 

  • Nella definizione del measurement plan e delle metriche da monitorare per il nostro modello di business, dobbiamo tenere presente che a volte l’ottimo locale può danneggiare l’ottimo globale, così come considerare esclusivamente il lungo termine, nel breve, può essere frustrante. La soluzione? Visione globale ed azione locale; guardare sia gli obiettivi finali che il “micro quotidiano, cambiando spesso cappello”.

 

Gabriele Benedetti – Facebook Adv vs Google Adwords: le potenzialità calate nel funnel di conversione

  • Lungo le fasi del funnel di conversione gli obiettivi sono diversi:
  1. Mostrare il brand nel punto più alto (TOP o TOFU)
  2. Interagire con visitatore nel punto intermendio (MIDDLE o MOFU)
  3. Ottenere una conversione nel punto più basso (BOTTOM o BOFU)

Ciò implica necessariamente che, anche se i canali possono essere gli stessi tra una o più fasi, le metriche debbano essere necessariamente diverse.

 

  • Per misurare la Brand Awareness generate dalle attività paid, si possono utilizzare:
  1. Google Search Console: variazione di impression per le query di brand
  2. Google Analytics: variazione del traffico diretto durante il periodo di campagna

 

  • Le campagne brand in rete di ricerca devono essere usate in tutte le fasi:
  1. TOP: “Se non sono noto spenderò molto, se lo sono mi devo proteggere”
  2. MIDDLE: “Proteggo le mie ricerche e alzo il CPC di chi ci prova”
  3. BOTTOM: “Facilito l’accesso alla fase più prossima alla conversione”

 

Federica Brancale – Data Studio: costruiamo una Dashboard Strategica

  • Google Data Studio permette di ottenere la “visualizzazione strategica” delle informazioni visualizzare dati non con testo, ma con immagini – che è rilevante in quanto rispecchia i nostri processi cerebrali (il 90% delle informazioni percepite arrivano dalla vista, il 70% dei sensori recettori sono negli occhi, comprendiamo 40% volte meglio se la risposta contiene immagini).

 

  • Le caratteristiche di un dato “perfetto”:
  1. è rilevante,
  2. espone sia il valore relativo che quello assoluto,
  3. è contestualizzato,
  4. è segmentato,
  5. è attrattivo,
  6. invita all’azione, (“from data to action” cit. Avinash Kaushik)
  7. la forma in cui è trasmesso o le informazioni che contiente dipendono dalle caratteristiche dell’interlocutore.

 

Alessandro Facco – Advertising su Campagne Internazionali

  • Porsi le domande giuste è la prima cosa da fare prima di decidere se entrare o meno in un mercato internazionale:
  1. Il mio brand è conosciuto in quel paese?
  2. Ho landing o sito in lingua?
  3. Conosco le abitudini d’acquisto del paese?
  4. Conosco la situazione politica?
  5. So cosa fanno i competitor?
  6. I prezzi sono adeguati per quella realtà?
  • Per fare l’assessment iniziale, è utile utilizzare dei tool di crawling, come Synthesio, che permette di estrarre dati rilevanti dalle conversazioni online degli utenti e dei media. Da qui è possibile indagare l’esistenza di competitor da noi non conosciuti, verificare l’esistenza di menzioni del brand o di conversazioni per noi rilevanti, identificare gli influencer e comprendere se la semantica dei termini utilizzati possa essere diversa rispetto a quella del nostro paese.

 

Emanuela Genovesi – Oltre Google e Facebook: +500.000€ di fatturato da “altri” canali CPC

  • Rispetto alla rete display tradizionale, il programmatic advertising è “audience centric”, automatizzato e basato su dati ed algoritmi. Ciò permette di “non acquistare solo lo spazio, ma la persona”.

 

  • Le caratteristiche del native advertising -“formato non intrusivo, integrato/correlato al contenuto editoriale”- permette di “aggiungere valore all’esperienza di navigazione attirando l’attenzine del consumatore e stimolando ad approfondire un argomento di suo interesse” (cit. iab Italia).

 

Questi sono solo alcuni degli interventi, tra quelli che ho seguito personalmente, a mio avviso maggiormente significativi da un punto di vista “olistico” sia perchè sottengono riflessioni, ispirazioni e ragionamenti applicabili in quasiasi ambito del Web Marketing, a prescindere dal canale o dalla piattaforma che, parallelamente, stimolano quella “sana curiosità” di guardare oltre la propria singola specializzazione per migliorare il proprio lavoro e, soprattutto, per migliorarsi.

L’esperienza del Search Marketing Connect sarà sicuramente da ripetere nel 2018. Nel frattempo, dal 21 al 23 giugno 2018 sono stata al Web Marketing Festival, sempre organizzato dal Search On Media Group. Da segnare in agenda anche per il 2019!

Vuoi partecipare al Search Marketing Connect 2018?

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Trademark Bidding con Google Adwords: Perchè Dovresti Abbandonare la Rete di Ricerca

La questione sulla liceità e profittabilità dell’utilizzo del Trademark Bidding – l’inserimento dei nomi dei propri concorrenti come parole chiave di una Campagna Adwords in Rete di Ricerca –  è un evergreen. Confessiamolo: tutti siamo stati tentati dai (presunti) bassi CPC, dai volumi interessanti , dalla relativa replicabilità degli annunci di questo tipo per n competitor oppure convinti dalle richieste insistenti di un capo o cliente di “prendere il traffico dell’azienda X”.

L’incentivo al Trademark Bidding, seppur indirettamente, arriva anche da Google stesso. Secondo le policy di Google sui Marchi infatti è permesso l’acquisto di parole chiave identiche a marchi registrati ad una sola condizione, che, in ottica anglo-americana di “common law”, si deve verificare in modo casistico e pragmatico: la presenza di un reclamo da parte del registrante. In questo caso, Google continua a consentire il bid su quella parola chiave ma ne limita l’utilizzo nel testo dell’annuncio. (Qui il mio articolo con la procedura per registrare il marchio e attivare il reclamo.)

Questa posizione del motore di ricerca però, si può prestare facilmente a fraintendimenti in quanto, seppur indirettamente, “legittima” il bid su marchi registrati dagli inserzionisti che, erroneamente, possono ritenere leciti tali atteggiamenti. Occorre tener presente che Google non è un legislatore, nè un’Autorità Giudiziaria, e che le sue policy non sono legge universale ma valgono esclusivamente all’interno del mondo Google, nei contratti che il motore di ricerca – che, non dimentichiamolo, è un’azienda – fa con i propri inserzionisti. Biddare sui marchi registrati, da un punto di vista legale, può determinare un atto di violazione della proprietà intellettuale e di concorrenza sleale: comportamenti sanzionabili dalle autorità giudiziarie perchè violano il Diritto della Concorrenza. Ci sono decine e decine di casi emblematici, anche in Italia, nei quali questi comportamenti hanno implicato delle sanzioni per gli inserzionisti.

Nonostante l’esposizione al rischio sanzionatorio e alla violazione del Diritto della Concorrenza, perchè molti continuano ad adottare il Trademark Bidding su Rete Search? Secondo l’opinione comune che il ricorso alle campagne con i marchi dei competitor ha i seguenti vantaggi:

  • CPC più favorevoli rispetto ad altre campagne
  • Supporto all’acquisizione di Brand Awareness

Nella Rete di Ricerca, per questo tipo di campagne, esiste dunque un trade-off tra rischio sanzionatorio e profittabilità dell’attività di advertising. Ma in che misura? Esistono alternative o canali nei quali è possibile ridurre od eliminare questo trade-off?

In quest’articolo, dopo aver esaminato, con dati di casi reali, il sussistere o meno dei due presunti macro-benefici per le Campagne Search, presenterò forme alternative di advertising basate sul trademark bidding al di là della Rete di Ricerca che, poiché meno esplicite (e dunque più indolori!) possono contribuire a ridurre questo trade-off.

Marchi dei Competitor come Parole Chiave in Rete di Ricerca Google. Conviene Davvero?

E’ vero che il CPC medio è più favorevole?

Prima di rispondere a questa domanda occorre soffermarsi sul concetto di Adwords di pertinenza, così definita nella Guida di Google:

“In quale misura gli elementi della tua campagna pubblicitaria corrispondono a ciò che una persona sembra voler cercare.”

La pertinenza è determinata in Google a partire da più elementi tra cui “gli annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione” (Guida di Google Adwords –  Verifica della Pertinenza degli Annunci). Conseguentemente, più un annuncio sarà pertinente tanto più riceverà un numero maggiore di clic, che, ovviamente, farà aumentare il CTR. Allo stesso tempo, poichè la pertinenza è una delle componenti del punteggio di qualità, viene da sé che una maggiore pertinenza faccia aumentare anche il punteggio di qualità che, poichè è tra gli elementi su cui si basa il calcolo del CPC effettivo, implicherà un CPC più basso e dunque un maggior risparmio per l’inserzionista.

Semplice: se l’annuncio è pertinente, l’utente trova immediatamente la risposta, nell’annuncio e nella landing, alla sua domanda . L’esperienza dell’utente sul motore di ricerca è soddisfacente e Google premia l’inserzionista con un quality score maggiore che, a sua volta, riduce il CPC.

Ma si può essere pertinenti con un brand di un competitor?

Ipotizziamo di provare a farlo utilizzando la pubblicità comparativa, come ad esempio fa un competitor di mailup, sia sulle ADS che sulla landing page:

Sebbene questa tecnica può, in un certo senso, ridurre il rischio di procedure sanzionatorie per l’utilizzo di marchio altrui (nella misura in cui consente la pubblicità comparativa) a mio avviso, in ottica esclusivamente Googliana,  non riusciremo mai ad essere veramente rilevanti per le keywords branded dei nostri competitor, per un motivo semplice: non siamo i nostri competitor. L’utente che fa una ricerca branded, presumibilmente, si trova molto vicino alla fase di conversione nel funnel del processo d’acquisto e, di fronte a un risultato diverso da quello atteso, potrebbe avere una cattiva user experience che si ripercuoterà sul quality score che, a sua volta, farà aumentare l’offerta per poter competere su quella determinata asta per quella parola chiave.

Infatti, l’analisi aggregata su diverse campagne in Rete di Ricerca (una volta raccolte oltre 1.000.000 impression), ha mostrato CTR inferiori e CPC più elevati per campagne di questo tipo rispetto ad altre campagne e a campagne brand, qui indicate separatamente:

E’ interessante notare che la differenza di CTR tra Campagne Competitor ed Altre Campagne Non Brand non sia proporzionale alla variazione di CPC medio: ad una differenza di CTR tra la Campagna Competitor e le Altre Campagne di oltre il 500% (da 1,97% a 11,91%) corrisponde qui una differenza nel CPC medio indicativamente del 30%. (da 0,84€ a 0,58€). Ciò conferma l’idea secondo la quale le keywords branded, isolatamente, abbiano dei CPC inferiori rispetto alle altre keywords, ma solo nel caso in cui siano utilizzate dal brand stesso e non da altri inserzionisti, semplicemente perché non sono intrinsecamente rappresentative di quel brand.

E se si cercasse di migliorare la pertinenza con le RLSA?

Nelle campagne di Trademark Bidding su rete di Ricerca, oltre al supporto della creatività è possibile migliorare parzialmente la pertinenza ricorrendo alle RLSARemarketing Lists for Search ADS .

In questo caso, si limitano le campagne Search solo ai segmenti di pubblico che raccolgono i visitatori che hanno precedentemente visitato il mio sito le liste di remarketing, appunto. Scegliendo come impostazione di targeting “targeting e offerta” è possibile intercettare esclusivamente quegli utenti che, una volta visitato il mio sito, hanno deciso di confrontare l’offerta della concorrenza e dunque possono essere maggiormente ricettivi alla pubblicità comparativa.

Nei casi in esame, le campagne competitor con RLSA hanno registrato CPC e CTR più favorevoli rispetto alle campagne senza RLSA, ma, in quasi tutti i casi, peggiorative rispetto a tutti gli altri tipi di campagne Search negli account:

 

E’ vero che le campagne Search di Trademark Bidding possono supportare l’aumento di Brand Awareness?

Sebbene secondo Google le impression sono utili per determinare la Brand Awareness, come afferma Andrea Testa (“Come misurare l’attività di branding“),  sceglierle come KPI per definire il raggiungimento dell’obiettivo di Brand Awareness può essere fuoriviante in quanto non possiamo sapere con certezza quante siano state effettivamente visualizzate. E neppure il CTR, sebbene più significativo da questo punto di vista per indicare coinvolgimento dei clienti, per l’esistenza del filtro di Attenzione Selettival’elaborazione, da parte dell’individuo, solo delle informazioni rilevanti – non può essere indice di una maggiore Brand Awareness dell’utente perchè, semplicemente, questi potrebbe aver cliccato sull’annuncio senza focalizzare sul nostro nome brand.

Quindi come supportare la Brand Awareness con dei dati quantitativi?

Si può ad esempio ricorrere alle variazioni di traffico diretto nel periodo di attività delle campagne e all’aumento del traffico organico da keywords branded. Queste stime però sono sub-ottimali, nella misura in cui possono essere influenzate anche da ulteriori fattori, endogeni – come la pubblicità offline o altre attività promozionali online – o esogeni –  come la stagionalità.

Non essendo di per sé esaustive, è opportuno incrociare queste stime con altri dati, ad esempio con la metrica relativa ai Principali Percorsi di Conversione, inserendo il Percorso Campagna Adwords come dimensione secondaria e filtrando per le campagne dedicate ai competitor.

 

In questo caso, le campagne competitor che hanno registrato conversioni hanno generato anche traffico diretto e ulteriore traffico a pagamento per le campagne brand, quindi hanno avuto, seppur (molto!) limitatamente – parliamo, in un intervallo temporale di 30 giorni, di un campione pari a circa il 5% del totale conversioni –  un effetto di Brand Awareness nell’utente.

Incrociamo il dato con la variazione del traffico diretto nei 30 giorni rispetto al periodo precedente:

E con la variazione nelle ricerche delle chiavi branded organiche, ad esempio ricorrendo ai dati della Search Console:

Nel caso specifico, si osserva che l’effetto positivo delle campagne competitor sul traffico diretto e su altre campagne Adwords a pagamento, come mostrato nella sezione relativa alle canalizzazioni multicanali non compensa il decremento, nel periodo di attività della campagna, del traffico diretto e del traffico organico branded: dunque, con grande probabilità, non possiamo affermare che, nell’intervallo considerato, le campagne Search di Trademark Bidding abbiano stimolato la Brand Awareness.

Ovviamente, l’analisi deve essere fatta caso per caso ma anche ripetuta nel medio termine perchè gli effetti di una maggiore Brand Awareness non è detto che si manifestino contemporaneamente rispetto alle attività Search. Punto importante: in ogni caso valutare, prima di prendere decisioni, se l’eventuale aumento di Brand Awareness compensi la maggior esposizione al rischio insita nell’attività di Trademark Bidding tramite Campagne Search.

  • CPC più favorevole? No.
  • Maggior Brand Awareness? Anche nei casi in cui si verifica, non elimina il trade-off tra i benefici insiti in una maggiore Brand Awareness e rischio di esposizione sanzionatoria. Occorre valutarne, caso per caso, entità e profittabilità prima di prendere decisioni.

La soluzione? Orientarsi a pratiche che sfruttino sì i vantaggi di (cercare di) acquisire traffico orientato ai competitors ma in modo meno “visibile” rispetto alla Rete di Ricerca. Ecco qualche alternativa:

Alternativa 1: Marchi dei Competitor in Rete Display

  • Targeting Contestuale : Se sufficientemente noti, è utile inserire le keywords corripondenti al brand dei competitors come criterio di targeting contestuale, per la GDN, in questo modo le nostre ads appariranno nelle pagine che includono i marchi.

  • Segmenti di Pubblico di Affinità: un’altra tecnica è quella di creare un’affinità personalizzata utilizzando le URL dei competitor come proxy per i gruppi di interesse. Non è detto che il gruppo così creato abbia necessariamente navigato quel sito, ma idealmente ha visitato siti affini o quel sito stesso. Lo strumento, oltre a stimare immediatamente il target, permette di ottenere una stima delle caratteristiche socio-demografiche di quel segmento.

  • Posizionamenti gestiti: o “manovra a tenaglia”, tattica ideata da Gianluca Binelli e presentata durante il Web Marketing Festival 2017 (Qui la mia intervista a Gianluca). L’idea è quella di scegliere come posizionamenti gestiti i risultati di ricerca organici  in cima alle SERP per i nomi brand dei concorrenti.

Alternativa 2: Sfruttare i criteri di targeting di YouTube

  • Posizionamenti gestiti e manovra a tenaglia anche sui video YouTube dei competitors (sempre da un’idea di Gianluca Binelli),
  • Targeting degli annunci video sui canali dei competitor: nella selezione dei posizionamenti per gli annunci video, si possono targettizzare  – qualora abbiano lo status di canale “Partner” – canali e video dei competitor, o anche i loro siti web:

Alternativa 3: Sfruttare i Pubblici basati sugli Interessi di Facebook

Secondo Facebook il criterio di targeting basato sugli interessi permette di definire un pubblico specifico secondo “interessi, attività, Pagine a cui hanno messo mi Piace e argomenti strettamente correlati”.

Ipotizzando di utilizzare il competitor come l’interesse oggetto del targeting, per definizione, Facebook popolerà il pubblico così definito con persone che hanno espresso un interesse per la pagina specifica del nostro competitor o per pagine o argomenti ad esso collegate. Ed è estremamente probabile che, almeno parzialmente, Facebook includerà anche gli utenti che sono fan di quella pagina. Attenzione: questa strategia non corrisponde a targettizzare esattamente i fan di quella pagina, ma a farlo in modo più o meno approssimativo.

Ad esempio, possiamo cercare tra gli interessi che Facebook mette a disposizione l’indirizzo web, il nome del competitor o della sua pagina: occorre fare però estrema attenzione a quei termini che, oltre ad essere associati a quello specifico marchio, potrebbero avere anche ulteriori significati non associabili esclusivamente a quel brand – omonimie o nomi brand che includono termini generici o che sono associati a significati diversi.

 

In modo molto semplice, una volta inseriti gli interessi ed ottenuta la copertura potenziale, si può confrontare la stima del target così offerto da Facebook con il numero di fan sulla pagina del brand:

In questo caso c’è una differenza tra i due pubblici di circa il 20%, a conferma che non è detto che il pubblico stimato in relazione all’interesse corrisponda con i like alla pagina ma, ciononostante, rappresenta una buona approssimazione per identificare utenti che hanno espresso un interesse per quel brand o per dei contenuti ad esso correlati.

Conclusioni

Due strade divergevano in un bosco, ed io –

Io presi quella meno battuta,

e questo ha fatto tutta la differenza  (Robert Frost, 1916)

Le 3 alternative sopra riportate sono alcuni esempi “creativi” per utilizzare i marchi dei competitor senza necessariamente ricorrere alla Rete di Ricerca che, poichè più esplicita, pone l’inserzionista di fronte ad un trade-off e, conseguentemente, ai rischi sanzionatori derivanti dalle violazioni del Diritto sulla Concorrenza.

In alcuni casi per me hanno funzionato molto bene, in altri meno. Oltre che alla necessità di testarli per i diversi settori e modelli di business, è importante non dimenticare che tutte queste strategie intercettano un’utenza che conosce sì i nostri competitor, ma non è detto che conosca anche noi: pertanto, nelle creatività e nel copy, esplicitare nel modo più chiaro ed esaustivo possibile la nostra Unique Selling Proposition può essere funzionale al successo di queste forme di advertising.

E voi? Conoscete altre tattiche per intercettare il traffico dei competitor senza ricorrere alla rete di ricerca? Scrivetelo nei commenti.

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Il Digital e il Search Marketing Connect dal punto di vista di un CEO: Intervista a Cosmano Lombardo

Manca pochissimo al Search Marketing Connect 2017, evento di punta del panorama digital italiano dedicato al Search Marketing: oltre 50 tra i massimi esperti di PPC, Web Analytics e SEO presenteranno a Rimini i loro Case Study di successo e le loro esperienze, per due giornate a cui tutti i professionisti del Digital non possono mancare (In quest’articolo ti spiego il perchè).

In attesa del 1 dicembre, ho voluto guardare oltre il singolo evento focalizzando sulla sua evoluzione nel tempo e su alcune dinamiche che solo chi lo conosce dall’interno – e dall’inizio – può raccontare. Ecco la mia intervista a Cosmano Lombardo, Fondatore e CEO di Search On Media Group, società organizzatrice di questo evento e di tanti altri appuntamenti formativi in ambito Digital che, nel tempo, hanno formato oltre 56.000 persone.

 

1. Ciao Cosmano e grazie per dedicarmi il tuo tempo. Come me, sei laureato in Scienze Internazionali e Diplomatiche, appartenente alla Classe di Laurea di Scienze Politiche. E invece di essere in un’Ambasciata o in Parlamento, hai fondato il Search On Media Group, gruppo italiano di punta per la consulenza e la formazione in ambito Web Marketing. Come mai questa scelta?

A dire il vero ho avuto la fortuna e la possibilità di lavorare in passato presso la FAO e il Ministero degli Affari Esteri. Esperienze meravigliose e illuminati, ma contemporaneamente di riflessione su quanto – in alcune fasi della vita – sia importante dedicarsi ad alcune attività piuttosto che altre. Sulla base di queste riflessioni ho deciso di abbandonare quella strada per dar vita ad un progetto di movimento e crescita all’insegna dell’innovazione digitale e sociale con l’obiettivo di costruire un soggetto che potesse generare valore per il contesto in cui operiamo. Un progetto avviato nel 2007 che dalla formazione gratuita sul digitale è divenuta un’azienda con una spiccata e centrale dimensione di responsabilità sociale. Un progetto costruito con le persone incontrate dal primo momento di vita e con le altre incontrate lungo il percorso. Un team che condivide medesimi valori e passioni diverse con una medesima finalità. Non so se ci stiamo riuscendo, ma sicuramente stiamo dando tutti noi stessi per provarci.

 

2. Il Search Marketing Connect quest’anno festeggerà il 12° compleanno. La prima edizione, nata da una community di esperti era focalizzata esclusivamente sulla SEO. Quando e perché avete deciso di introdurvi anche il tema del PPC?

Dodici anni fa siamo partiti verso Firenze per la prima edizione dell’evento, nato da una community di esperti e focalizzato interamente sulla SEO. Da allora il Search Marketing Connect non solo ha cambiato casa diverse volte – da Firenze a Riccione, passando da Milano e infine a Rimini – ma è anche stato in grado di evolversi, seguendo i trend del mercato e arrivando a trattare approfonditamente, oltre alla SEO, anche altri temi come Web Analytics, Content Marketing e naturalmente anche PPC. Era da qualche anno che riflettevamo se introdurre o meno anche questo tema e, visto l’importanza di una strategia di Search Marketing sempre più integrata non abbiamo potuto esimerci dal dedicare una sala apposita a una delle “leve” maggiormente utilizzate.

 

3. In queste edizioni l’evento ha avuto, tra i relatori, prestigiose Guest Star internazionali. Ricordo ancora dell’arrivo a sorpresa di John Mueller nell’edizione del 2014. Quali secondo te sono stati gli ospiti internazionali che hanno dato “una marcia in più” all’evento e perché?

Quella sorpresa fu davvero memorabile: era una sorpresa anche per noi. Organizzarono tutto Enrico Altavilla e Cesarino Morellato. Ci dissero che avrebbero portato un ospite a sorpresa e, sino al momento in cui non salì sul palco, nessuno di noi sapeva chi sarebbe arrivato. Se devo essere sincero, credo che la marcia in più all’evento sia stata data da iniziative come quella di Enrico e Cesarino, dal rapporto che si è instaurato nel corso degli anni e che continua a permanere invariato. Gli ospiti internazionali costituiscono certo un valore, ma credo che il livello internazionale dei nostri relatori sia quello che costituisca il vero valore aggiunto.

 

4. Per quanto riguarda i relatori italiani, ogni anno parecchie “new entry” ma anche “vecchie guardie” del forum GT o delle edizioni precedenti. Tra i miei lettori ci sono molti specialisti di Web Marketing e PPC: se volessero diventare relatori, quali caratteristiche e competenze sono richieste a loro e allo speech eventuale da proporre?

Il convegno ha rappresentato sempre l’eccellenza dei professionisti del Search Marketing: un connubio di passione per i temi, esperienza sul campo e propensione al business. Questi sono certamente gli elementi principali. Un altro aspetto fondamentale è il fatto di non presentare interventi promozionali o autoreferenziali. La procedura è invece molto semplice, basta candidarsi attraverso il form sul sito.

 

5. Quest’anno in sala PPC ci sarà un intervento a tema Google Grants. Anche il Web Marketing Festival nella scorsa edizione aveva una sala dedicata al no-profit e voi, come Search On Media Group, organizzate un evento ad hoc focalizzato su questo ecosistema. Come mai questa scelta?

Il nostro progetto aziendale e ancora prima di vita, parte dalla convinzione che l’impegno sociale non sia una scelta, ma una condizione spontanea e naturale, parte integrante della quotidianità di ogni individuo. Crediamo profondamente nell’impegno sociale come strumento per il cambiamento e allo stesso tempo percepiamo internet come un’enorme opportunità di apertura verso il mondo e come strumento per la soluzione dei bisogni delle comunità. Di conseguenza non possiamo prendere in considerazione il nesso tra digitale e mondo non profit. Diciamo che trattare certi temi è un dovere.

 

6. Il mercato delle professioni del Web Marketing è in costante evoluzione. Quali sono i consigli che daresti a chi oggi si occupa di PPC per “cavalcare” l’onda del cambiamento da un punto di vista professionale?

Il PPC sta vedendo una forte automazione: a vari livelli gli specialisti stanno delegando sempre più scelte alle piattaforme che si adattano automaticamente per migliorare le performance. Scelgono quanto si andrà a spendere per un clic, aiutano a identificare il target più adatto, addirittura supportano nello sviluppo di creatività. Le conseguenze sono 2 diverse direzioni di crescita per lo specialista: maggiore maturità lato strategia/tattica sul canale, maggiori competenze tecniche di comprensione gestione e sviluppo. Per le figure che non intraprendono nessuno dei due percorsi, il futuro non è semplice.

 

7. Domanda di rito: come immagini il Search Marketing Connect tra 10 anni?

Immagino che sarà nuovamente legato, in modo indissolubile, al nuovo forum che spero riusciremo a lanciare presto.

 

8. Molte personalità del Team Search on Media Group hanno tra di loro dei legami che vanno oltre il rapporto di lavoro – parentela, amicizia, carriera universitaria comune. Mi vengono in mente Angelo Marolla, tua sorella Michela e, ovviamente, Giorgio, tuo amico sin dall’infanzia. Come mai questa scelta? Qual è secondo te il concetto di “team” ideale per un progetto di Web Marketing?

E’ una scelta di vita che parte da una visione forse in “controtendenza” rispetto ai libri di management aziendale secondo cui il lavoro deve essere visto e vissuto in modo diverso e separato dalla vita personale. Le realtà aziendali dovrebbero invece contenere tutti gli elementi che caratterizzano una persona. Le aziende generano attività, creano idee, servono a costruire la società.

Se si vuole costruire realmente una società più “umana” è opportuno che ognuno sia se stesso, anche sul lavoro. Poter lavorare con chi ha la medesima visione dell’esistenza e del lavoro costituisce un privilegio, considerando inoltre il fatto che trascorriamo gran parte del tempo a lavoro. Tutto ciò presuppone comunque la presenza di soft skills all’interno dei vari componenti che rendono possibile la “fioritura” di hard skills idonee al nostro lavoro.

Non credo che esista un concetto ideale di team, credo che invece che ogni team debba avere dei propri valori e una propria visione. Spero che ognuno riesca a individuare la propria “linea” di sviluppo.

Cosmano, ti ringrazio per la tua disponibilità e per averci mostrato il lato meno tangibile e più “umano” del Digital.

 

Bonus da Cosmano e dal Search Marketing Connect – codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

 

Aggiornamento con 2 domande extra post Search Marketing Connect:

1.(EXTRA) È appena terminata questa edizione del SMC.  Qual è il tuo feedback “a caldo”? C’è stato qualcosa di distintivo rispetto alle altre edizioni?

Rispetto alle precedenti edizioni, c’è stata una crescita in termini di partecipanti – l’1 e il 2 dicembre eravamo in 600 al Palacongressi di Rimini – e insieme abbiamo riempito 5 sale, delle quali due completamente nuove: Content Marketing e Tool. Scendendo più nello specifico, invece, se da un lato Search Engine Optimisation, Web Analytics e Pay Per Click sono state, come di consueto, le tematiche protagoniste, dall’altro sono emersi nuovi trend, sintomo di una crescita strutturata del mercato italiano. Al fianco di una forte attenzione al dato e all’automazione e di una maggiore specializzazione, sia lato strumenti che processi, abbiamo assistito anche a un orientamento verso grandi progetti e con una visione internazionale di tutto il Search Marketing, comparto che sta ridefinendo non solo i propri confini ma anche il modo di operare degli specialisti. Al di là delle specifiche tecniche, comunque, mi piace notare come nonostante il passare degli anni, la bussola dell’evento rimanga fissa sulle coordinate che l’hanno sempre distinto: identificazione dei trend futuri del settore, delle strategie e tecniche orientate al raggiungimento del risultato in termini di business, unite ad una formazione di alto livello portata da alcuni dei massimi esperti italiani riconosciuti a livello internazionale.

 

2. (EXTRA) Nella mia prima edizione, nel 2014, c’erano pochissime donne nel pubblico. Da allora, la percentuale di quote rosa è visivamente aumentata, anche tra i relatori. Quali sono le tue chiavi di lettura di questo cambiamento nel tempo?

Credo che le nostre relatrici rappresentino a pieno l’innovazione del Search Marketing: qualsiasi settore che veda protagoniste anche le donne è un settore in grado di raccogliere nuovi contributi e rispondere alle esigenze – in questo caso del mondo di SEO, PPC e Web Analytics. Penso che gli interventi di queste speakers siano il risultato di un ampliamento quanto più concreto del Search Marketing. La presenza di donne relatrici è quindi una presenza dovuta e necessaria come reale estensione di un settore che sta crescendo sempre più nella sua importanza e nel suo impatto per il comparto digitale.

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Search Marketing Connect: un Approccio “Olistico” al PPC

Il mio primo Search Marketing Connect, quando ancora si chiamava Convegno GT, fu a Milano, nel 2014. Capitò in un momento particolarmente significativo della mia vita: pochi giorni dopo sarei dovuta partire per gli Stati Uniti e, il giorno successivo a quello di ritorno, avrei dovuto presentare in azienda un progettoil mio primo, grande progetto – di Campagne Google Adwords Internazionali per 5 siti in 4 diverse lingue. Quello che mancava al progetto? Un’ispirazione che mi venne grazie al Convegno GT e, in particolare, all’intervento di Marco Quadrella.

Marco, nel suo intervento “SEM: tra AdWords e SEO, dall’analisi della concorrenza allo sviluppo della tua strategia” metteva in evidenza la necessità di un approccio “olistico” al PPC (“usare le competenze sviluppate nella SEM per fare solamente SEM è un peccato mortale”) che considerasse le campagne Adwords non come delle attività a compartimenti stagni ma “ricerca al servizio del marketing digitale”, strumenti concreti per fare analisi, previsioni e attività strategiche ed operative nel web marketing aziendale, nella sua accezione più ampia possibile. E da qui decisi di integrare quest’approccio olistico al mio progetto, includendovi, ad esempio, delle ipotesi per delle attività SEO pianificate secondo il trend delle campagne PPC, oppure delle campagne PPC che considerassero l’impatto delle attività promozionali svolte offline e via dicendo.

L’ispirazione principale? Se abbiamo strumenti e dati, usiamoli in modo quanto più integrato possibile, per non offrire esclusivamente un’attività ma “un servizio di marketing digitale”.

La forma mentis dell’approccio olistico è, a mio avviso, uno dei punti di forza del Convegno GT (ora Search Marketing Connect) tanto che, dal 2014, vi partecipo ogni anno. La struttura e l’organizzazione degli interventi mostrano chiaramente che la consapevolezza della complementarietà tra i diversi ambiti del web marketingSEO, SEM ed Analytics in primis – sia non solo una certezza, ma anche un fattore critico di successo per le attività digital per la propria azienda o il proprio cliente.

In attesa dell’edizione 2017 che si terrà a Rimini, dal 1 al 2 dicembre 2017, ho voluto raccogliere qui una rassegna di alcuni interventi storici maggiormente “olistici”:

Convegno GT 2014

  • Filippo Trocca: “Il Cross Device è un punto di partenza, non di arrivo”.
  • Enrico Altavilla: saper utilizzare gli operatori di ricerca è “sfruttare al massimo i servizi di ricerca di Google per obiettivi SEO”.
  • Paolo dello Vicario: “Nell’analisi di mercato siamo abituati a partire da target fatti da altri. Come nel marketing classico, occorre invece ricorrere a diversi metodi di segmentazione”.
  • Andrea Vit e Stefano Guerra: “Basare le proprie strategie di merketing partendo non da Google Analytics ma dalla Business Intelligence significa migliorarle sia in termini di rendimento che di costi”.

Search Marketing Connect 2015

  • Giuliano Polverari : “Estrapolare automaticamente parole chiave interessanti da tutti i feedback di tutti i nostri siti” è una buona strategia per creare nuovi contenuti.
  • Francesco Tinti: “Il feed ottimizzato in Google Merchant sposta drasticamente dalla tua parte le probabilità di successo delle tue campagne Google Shopping”.
  • Luca Orlandini: “Il Lead Nurturing inizialmente non è una priorità: se qualcuno ha un problema non ha bisogno di scaricare un ebook o vedere 4 video, a meno che contengano informazioni per risolverlo subito”.
  • Gianluca Fiorelli: “Le 3 leggi del Digital Marketing: Non siate data driven, siate data informed – Pensare strategicamente, agire tecnicamente – L’unico re è l’utenza”.

Search Marketing Connect 2016

  • Salvatore di Domenico: “Utilizzare le liste di remarketing di Analytics sfruttando il traffico on site di tutte le fonti a diversi livelli del funnel”.
  • Rossella Cenini: “Solo il 5% del nostro comportamento è guidato dal ragionamento e dal pensiero consapevole. Più spesso ci affidiamo alle euristiche (errori sistematici di giudizio)”.
  • William Sbarzaglia: “Non monitorare non solo quello che succede sul sito web ma anche indicatori provenienti da altre fonti per sfruttare le informazioni per marketing, ottimizzazione aziendale e strategie, per creare un flusso condiviso di dati facilmente consultabili e comprensibili.”

Search Marketing Connect 2017?

Dal programma pubblicato (per ora solo parzialmente) ci saranno spunti interessanti, in ottica olistica, inerenti il Machine Learning, l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, la sincronizzazione tra l’offline e l’online.

Se hai letto fin qui vuol dire che ti ho convinto: ecco un codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

Ti aspetto a Rimini!

 

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Cambiare il Modo di Approcciarsi alle Campagne. Intervista a Gianluca Binelli Post Web Marketing Festival

“Dopo il mio speech cambierà il tuo modo di approcciarti alle campagne”.

Sì, Gianluca Binelli aveva ragione. Speaker della Sala Adwords del Web Marketing Festival 2017, Gianluca mi aveva già colpita nel corso dell’edizione passata del WMF e durante il suo intervento all’Adworld Experience 2017. Poca teoria, solo casi pratici e qualche tattica che, dopo aver testato, ha davvero cambiato il mio modo di approcciarmi alle campagne Adwords.

Gianluca, con i suoi oltre 10 anni di esperienza nell’Advertising, di cui oltre 6 in Google sia come Marketer che come Advisor, è uno dei più grandi professionisti italiani nel Marketing Online. E’ il fondatore di Booster Box, un’agenzia di Digital Performance Marketing caratterizzata da una clientela prettamente internazionale –“ho preso più aerei che Twitter followers”– e dall’approccio scientifico al PPC, tanto che il “dataismo”, come lo definisce Gianluca, è uno dei valori strategici di Booster Box.

 

1.Gianluca, cosa ti ha spinto ad occuparti di Adwords e perchè?

Nel marketing online, Adwords è uno dei pochi strumenti che permette di combinare gli elementi qualitativi con gli elementi quantitativi. Qui l’approccio numerico è rilevante, basti pensare alle grandi mole di dati da analizzare per comprendere cosa ricerchi l’utente. Personalmente, mi sento più a mio agio con gli aspetti quantitativi e, di conseguenza, sono stato “naturalmente” gravitato verso la parte più analitica del marketing online.

 

2.Hai fatto studi classici, però…può derivare da essi la tua fede nel metodo scientifico?

Risolvere una versione in greco o scrivere uno script non sono due attività molto dissimili. Si tratta di frammentare un problema grande in piccole parti da affrontare una per volta formulando delle ipotesi e testandole.

 

3. Quali sono gli script che non possono mancare in un account Adwords?

Search Query Report, lo script per automatizzare il report delle query di ricerca. La struttura delle keywords, soprattutto nei casi di utilizzo della Broad Match, ci espone ad una certa percentuale di rischio, che può essere ridotta con l’automazione. In un certo senso, questo script permette come di avere un vigile che ci segnala rapidamente se ogni query è o meno rilevante. Certamente ciò è più semplice per gli account grandi, nei quali esistono molti dati. Per gli account più piccoli, poichè ci sono meno dati a disposizione, è fondamentale anche un “occhio umano” che sappia leggere ed interpretare i dati.

Link Checker, rilevante sopratutto per gli ecommerce. Lo script effettua una scansione delle URL finali per verificare che non vi siano errori 404.

L/R Ratio: lo script serve a calcolare il Lin-Rodnitzky ratio di un determinato account, utile a comprendere, se la gestione delle keywords sia o meno ottimale analizzando gli eventuali comportamenti anomali delle stesse rispetto allo storico.

L’indice relaziona il CPA di tutte le query con il CPA delle query che hanno registrato almeno una conversione e, in base ad esso, fornisce indicazioni sullo stato di salute dell’account.

Valori dell’indice compresi tra 1 e 1,5 indicano un account troppo conservativo, che perde una buona parte di potenziali conversioni incrementali. Valori tra 1,5 e 2 indicano un account ben gestito, nel quale le query addizionali portano concrete possibilità di crescita. Valori tra 2 e 2,5 identificano un account troppo aggressivo che raccoglie troppi clic che non generano conversioni e, infine, valori dell’indice superiori a 2,5 indicano un account gestito male, con keywords “budget burners” che erodono quotidianamente il budget senza risultati.

L’esecuzione dello script può essere associato anche ad una regola automatizzata che permetta di effettuare determinati interventi in base a determinati valori registrati dell’indice.

 

4. Quali sono i primi 5 fattori che guardi per valutare la qualità di un account Adwords?

L’80% della qualità la fa la struttura. Se la struttura è ben organizzata ed è evoluta, vuol dire che la qualità è buona. Adwords è uno strumento che nel tempo si è evoluto e, allo stesso modo, mi aspetto di vedere questa evoluzione all’interno degli account. Un account “basic” è come una pasta al pomodoro, un account di qualità è come un piatto preparato da un grande chef. Un account “basic” ad esempio, inserisce nei gruppi di annunci 15-20 parole chiave, come si legge nella guida di Google Adwords, generando di conseguenza annunci poco rilevanti rispetto alle keywords.

Anche l’indice L/R è un buon parametro per comprendere la strategia che sta seguendo l’inserzionista, se conservativa o meno. E poi, è importante valutare la presenza delle estensioni, anche se può sembrar banale. Se ci sono vuol dire che l’account è ben gestito.

 

5. Quali sono i tool che consiglieresti a chi gestisce un account Adwords di medie dimensioni?

Lato search consiglio il DoubleClick Search, che è un tool di bid management che permette di avere una visione cross channel di tutte le campagne a pagamento. Banalmente, è utile testare anche le opzioni di bidding direttamente in piattaforma adwords, ad esempio utilizzando il Conversion Optimizer. Questo è rilevante soprattutto considerando che il machine learning ha fatto progressi importanti.

Per il reporting consiglio l’utilizzo di Data Studio, che permette di creare rapidamente delle dashboard di ottima leggibilità, customizzabili e facilmente condivisibili. Dal punto di vista dell’analisi dei dati e reportistica, consiglio anche Supermetrics e Swydo.

Per quanto concerne i tool di ottimizzazione, automazione e performance marketing consiglio Wordstream Optmyzr, Opteo e Adalysis, quest’ultimo in particolare per l’Ad Testing.

Menziono inoltre Adplify, un tool tutto italiano di performance marketing per le campagne Adwords presentato al Web Marketing Festival dal Ceo Simone Rinzivillo.

 

6. Per il PPC oltre ad Adwords quali piattaforme ritieni valide?

Risposta breve: Se esiste già una domanda di mercato per un particolare prodotto o servizio vale la pena utilizzare Google Adwords. Altrimenti, nel caso ad esempio di un prodotto innovativo per il quale occorra creare una domanda primaria consiglio Facebook Ads.

Risposta lunga: ho notato al Web Marketing Festival che circa 1/3 degli interventi era dedicato a Facebook. Questa constatazione mi ha fatto ricordare un episodio durante la mia carriera in Google. Eravamo ospiti di un evento nel mondo fashion, con un nostro stand Google, a disposizione di tutti i professionisti accreditati all’evento che volessero rivolgerci qualche domanda. Ricordo che al nostro stand vennero pochissime persone, mente gli stand delle piattaforme più “visual”, come Facebook, ad esempio, avevano lunghe code. Certamente, per la moda può essere anche plausibile, dato che il prodotto è intrinsecamente “visual”. Ma mi sono accorto, negli ultimi tempi, che la maggior parte dei professionisti è più orientato verso i prodotti “social”: Facebook, Instagram…Si pensa che Adwords sia costoso e quindi pochi marketer lo usano e sai, dal nostro punto di vista è meglio così, ci sono meno concorrenti e si apre continuamente una finestra interessante di opportunità per chi utilizza Adwords!

Ma diciamola tutta, Facebook è anche molto più semplice da utilizzare…

 

7. Ma veniamo al Web Marketing Festival. Ci hai parlato di alcune tattiche per utilizzare le parole chiave migliori oltre la rete di ricerca. In particolare, per le GSP, una strategia molto semplice quanto efficace: utilizzare i nomi dei competitors come keywords per il targeting. Ma esattamente il giorno dopo Google ha dichiarato che il contenuto delle mail non sarà più letto per definire il targeting delle campagne. Quale potrebbe essere allora nelle GSP l’opzione di targeting “second best”?

Sicuramente il Customer Match.

 

8. La seconda tattica presentata al Web Marketing Festival, lo “YouTube Cherry Picking”, partiva da un presupposto interessante: usare le ads su YouTube non solo per la visibilità ma anche per la performance, dato che è il secondo motore di ricerca al mondo. Suggerisci di utilizzare i video dei competitors su YouTube come posizionamenti per una campagna display. C’è qualche altra tattica che reputi interessante nell’ottica di utilizzo di YouTube per la performance?

Il Remarketing e l’utilizzo delle Call to Action Overlay, sono banner ospitati nei video organici che consentono di inserire all’interno una Call to Action sia che si tratti di una visita PPC che organica.

 

9. La terza tattica di cui hai parlato al Web Marketing Festival l’hai chiamata “manovra a tenaglia”. Sostanzialmente, si tratta di occupare i posizionamenti dei nostri concorrenti organici in SERP con le nostre ads Display. A tuo avviso esistono SERP più o meno idonee per questa tattica?

Generalmente ha più senso sulle keywords non di coda lunga. In particolare, questa manovra genera un trade-off: se scegliamo keywords di coda lunga, non è detto che i posizionamenti siano nostri diretti competitors, mentre, se le keywords sono più “di testa”, riusciamo a raccogliere maggiori volumi.

 

 “Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù.” (L’Attimo Fuggente, 1989)

Gianluca, ti ringrazio per la tua disponibilità, per i tuoi preziosi consigli e per avermi offerto una lente per guardare le mie campagne da un’altra angolazione.

 

Bonus da Gianluca: due script python che, una volta definite le keywords ed il numero di pagine di risultati che si vogliono considerare, permettono di automatizzare l’estrazione dei video YouTube per il Cherry Picking e dei posizionamenti organici per la Manovra a Tenaglia.

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Web Marketing Festival 2017 per Web Advertiser: gli Speech da Non Perdere

Ci siamo finalmente. Manca solo un giorno al Web Marketing Festival ed è il momento di preparare l’agenda.

Sì, perchè con i numeri record dell’evento – 30 sale e oltre 200 relatori concentrati in sole 2 giornate – l‘accuratezza della selezione è un must per non rimanere delusi e per non perdere speech interessanti. Per questo motivo, analizzando attentamente il programma del festival (ecco la versione completa in pdf) e il background dei relatori ho stilato un’agenda idealmente utile a fornire “ispirazioni” a chi si occupa di Web Advertising.

Ispirazioni, non soluzioni. Perchè il bello del gioco è tutto lì.

 

23 Giugno

  • 11.05 – 11.45: Gianluca Binelli, Sala Google Adwords – Come utilizzare le Parole Chiave migliori oltre la Rete di Ricerca. Mi è capitato di ascoltare un intervento di Gianluca nel corso dell’Adworld Experience 2017 sul microtargeting e mi ha colpito molto il suo approccio altamente scientifico all’analisi dei dati statistici combinato alla creatività nella ricerca e selezione delle fonti del dato, anche oltre adwords e analytics. E se parliamo di display, croce e delizia per molti Advertiser, questo tipo di ispirazioni per la scelta delle keywords cono preziosissime.

 

  • 11.50 – 12.30: Francesca Mambretti, Sala Facebook Advertising – Le persone al centro del percorso di acquisto. Strumenti di advertising Facebook, Instagram e Audience Network declinati secondo Personas e fasi del Marketing Funnel. Speech del genere sono piuttosto “classici” agli eventi sul digitale ma, a mio avviso, la componente “interessante” deriva dal fatto che a parlarne sia direttamente una persona del mondo Facebook.

 

  • 14.00 – 14.45: Chiara Francesca Storti, Sala Google Adwords – L’influenza dell’offline nell’online, tra testimonial e mispelling. Chiara è una presenza fissa nei più grandi eventi digitali in Italia, apprezzabile soprattutto per la sua capacità di trasmettere concetti complessi in modo molto chiaro e semplice. L’inevitabilità del collegamento tra offline e online impone la necessità di studiare delle strategie di marketing ad hoc. Da non perdere!

 

  • 17.30 – 18.10: Morrone e Strada, Sala Strategia e Innovazione – La misurazione del Drive to store nella GDO. 

 

  • 18.15 – 18.55: Ivano di Biasi, Sala Piattaforme e Servizi –  Keyword Research strategica con l’utilizzo di SEOZoom. Speech di stampo SEO dal fondatore di SEOZoom volto ad approfondire le modalità di comprendere il Search Intent degli utenti. Fondamentale non solo per la SEO ma anche per la scelta delle keywords e la strutturazione dei gruppi e delle campagne lato Adwords.

 

24 Giugno

  • 9.00 – 9:40: Luca Orlandini, Sala UX & Web Design – Landing Page Checklist : 40 cose da verificare per renderla efficace. La landing page è un elemento determinante per ottenere dei tassi di conversione positivi dalle campagne. Da non sottovalutare.

 

  • 9.45 – 10.25: Filippo Trocca, Sala Analytics –  Google Data Studio 101

 

  • 14.45 – 15.25: Lavecchia e Nucatolo Sala UX & Web Design – Marketing Segmentation e Personas, metodi complementari. Personas e segmentazione, due facce della stessa medaglia per tutte le attività di marketing online.

 

  • 17.00 – 17.30: Enrico Pavan, Sala Web Analytics – Bridging the GAP: colmare il divario tra online e offline

 

  • 17.45 – 18.25: Paolo Serra, Sala Programmatic – Modelli di Attribuzione nel Programmatic. Riflette la crescente consapevolezza della non-attendibilità “dell’ultimo clic”per la definizione delle strategie di advertising, particolarmente rilevante se si tratta di Programmatic.

 

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Perchè se fai Adwords non puoi perderti il Web Marketing Festival: (personale) Excursus Storico + Codice Sconto!

Correva l’anno 2014 quando decisi di iscrivermi al mio primo Web Marketing Festival, a Roma.

Primo in realtà solo per me…già in quell’anno il Festival giungeva alla terza edizione. E proprio in quei mesi, grazie a un coupon capitatomi per caso in mano e a un libro di Perry Marshall iniziavo un viaggio senza ritorno nell’universo del PPC.

E quell’edizione del Web Marketing Festival per me fu particolarmente significativa perchè, per la prima volta, ebbi l’occasione di confrontarmi con altre realtà: non eravamo più io e il mio account ma diversi inserzionisti da ascoltare, case history da testare, esperti a cui ispirarmi.

Da allora il Web Marketing Festival rimane per me un appuntamento imprescindibile. E non solo perchè mi ricorda i miei primi contatti “reali” con Google Adwords. Anche perchè a prescindere dalla veste “ludica” ed estiva dell’evento ad oggi è uno degli eventi più completi di Digital Marketing in Italiaper il 2017 sono previste 20 sale tematiche, da Google Adwords alla Web Analytics, dal Content Marketing alla SEO, fino all’Ecommerce e al Social Media Marketing. Ma attenzione: completezza non vuol dire perdita di specificità. Tutt’altro. In ogni occasione, in particolare per quanto concerne Google Adwords, ho potuto assistere ad interventi focalizzati, di assoluta qualità che, a prescindere dal livello base o avanzato, ti facevano venir voglia di accendere un PC e metterti immediatamente a sperimentare.

E negli anni molti interventi nelle sale Advertising mi hanno ispirata e continuano ad ispirarmi. Ecco il mio personale Excursus Storico:

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2014

  • Preparare gli strumenti: non avere elenchi di remarketing può essere limitante per campagne “spot” (Chiara Francesca Storti);
  • Identificare segmenti di mercato particolari a cui dedicare azioni mirate (Francesco Tinti)
  • Non trascurare le conversioni intermedie nella valutazione dell’efficacia di un account Adwords (Giampaolo Lorusso)

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2015

  • L’effetto Zeigarnik: “la mente umana ha più facilità a continuare un’azione già cominciata e portarla a termine piuttosto che dover affrontare un compito
    partendo da zero” (Rossella Cenini)
  • Utile testare il Remarketing sugli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca (Luigi Sciolti).

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2016

  • “La recenza è positivamente correlata alla conversione nel remarketing” (Gianluca Binelli)
  • Con l’utilizzo combinato di excel e Adwords editor è possibile strutturare campagne con garndi mole di dati (Chiara Francesca Storti e Pasquale Altamura)
  • “Il tempo è un elemento importante nell’attribuire le conversioni” (Filippo Trocca)

E per il 2017?

L’appuntamento è a Rimini, il 23 e il 24 Giugno. Il programma ufficiale e l’elenco dei relatori non sono ancora stati pubblicati ma è ufficiale l’inserimento di nuove due sale rispetto al 2016, la sala “Branding” e la sala “Programmatic” il cui inserimento riflette una consapevolezza della comunità digitale sui trend di crescita del Programmatic Advertising in Italia. (Da tenere d’occhio!).

Se sei arrivato fin qui vuol dire che stai valutando anche tu di esserci. Ecco qui il codice sconto per avere, fino al 16/06, il prezzo bloccato di 99€ + IVA: mediawmf17

Tutte le altre novità e i dettagli sul sito ufficiale del Web Marketing Festival.

 

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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

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Annunci di Testo Estesi : Replicare o Creare ex Novo? Mini-Guida per Sopravvivere al Rush Finale

Ci siamo. Tra pochi giorni (la deadline è fissata al 31 gennaio) gli annunci di testo estesi saranno effettivamente gli “Annunci” in Google Adwords, soppiantando completamente i vecchi annunci standard che, dal 26 ottobre 2016 (con successiva proroga al 31 dicembre) non sono più editabili.

E se qualche inserzionista non avesse ancora effettuato la transizione? Come comportarsi nel Rush Finale prima della cesura definitiva?

Operativamente, si tratta di comprendere quale sia la procedura più efficace ed efficiente per effettuare la transizione. Google offre agli inserzionisti diversi strumenti a disposizione, come Adwords Editor, i caricamenti collettivi o, per gli utenti più “evoluti”, l’utilizzo degli script (v.ETA Transition Helper). Sebbene diverse nell’impostazione tutte le procedure partono da un unico presupposto: mantenere le informazioni contenute negli annunci standard.

Ma siamo effettivamente sicuri che in questo modo si riescano davvero a raccogliere i benefici prospettati da Google stesso nell’utilizzo del nuovo formato? O forse sarebbe opportuno fare tabula rasa e creare gli Annunci di Testo Estesi ex novo?

Piuttosto che focalizzarsi meramente sulla procedura, a mio avviso, occorrerebbe fare prima di tutto delle considerazioni di natura strategica; in particolare, comprendere quale sia il modo più opportuno per cogliere al massimo i benefici prospettati da Google con l’introduzione degli ETAmiglioramento CTR, ottimizzazione esperienza Mobile – e, contemporaneamente, ottimizzare le tempistiche di transizione in modo da non renderla troppo “traumatica”.

A seguire presenterò due modelli di transizione agli Annunci di Testo Estesi, il Modello Conservativo e quello Costruttivo. Il primo mantiene, nei nuovi annunci, il copy e le informazioni contenute nei vecchi annunci standard. Il secondo, invece, implica una riscrittura ex novo di tutti gli annunci. Per ognuno di essi presenterò le procedure di inserimento degli Annunci Espansi e, alla fine, delle Case History volte a comprendere quale sia il modello più opportuno per raggiungere i seguenti obiettivi strategici:

  • Massimizzazione delle tempistiche di implementazione
  • Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR
  • Ottimizzazione dell’Esperienza Mobile per l’utente.

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