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Digital Analytics e Advanced SEO Tool 2018: Intervista a Filippo Trocca + Codice Sconto per l’Evento

Quest’anno ho deciso che, per la prima volta, parteciperò ad Advanced SEO Tool, l’evento avanzato sugli strumenti SEO di Search On Media Group, gruppo organizzatore di numerosi eventi di spicco nel panorama digital italiano e che, ad oggi, ha contribuito alla formazione di oltre 200.000 persone.

Perché parteciperò a quest’evento se mi occupo di PPC? Vedere la SEO e il pay-per-click come strumenti di Digital Marketing separati nasconde una miopia di fondo sul loro fil rouge comune: il focus sul Search Marketing, il processo di acquisizione del traffico tramite i motori di ricerca . Utilizzare SEO e PPC in modo complementare può essere un fattore critico di successo non solo per la performance delle proprie attività digitali, ma per il business in senso lato: pensiamo non solo alla maggior visibilità ottenuta in SERP, banalmente, ma anche alla possibilità di analizzare una maggior quantità di dati e, ancora più importante, poterli condividere tra i due strumenti per ottimizzare la propria strategia in un’ottica olistica.

E proprio da questa riflessione sulla complementarietà tra PPC e SEO in termini di dati ho pensato di intervistare Filippo Trocca, uno dei relatori dell’Advanced SEO Tool e personaggio di spicco nel panorama della Digital Analytics italiana.

 

1. Ciao Filippo e grazie per la tua disponibilità. Sei universalmente riconosciuto come un “guru” della digital analytics. Anzi, direi che in Italia “sei” la Web Analytics. Cosa ti ha spinto ad orientarti su questo ambito dell’universo digital e perché?

Prima di tutto grazie a voi Michela per l’intervista. Definirmi guru e “la Web Analytics in Italia” mi sembra decisamente esagerato: esistono esperti di settore molti bravi che tengono in alto il nome del Italia nel mondo, ma ti ringrazio per questo attestato di stima.
Vivo questo settore da quasi 15 anni (si sono vecchio lo ammetto), la Web Analysis ha lasciato il passo ad una materia molto più ampia: la Digital Analytics che comprende la web analysis e si prefigge di analizzare il comportamento degli utenti digitali.

Io sono cresciuto in Staples Europe prima occupandomi di Search Engine Marketing, ma lavoravo per il più grande retailer di prodotti per ufficio nel mondo ed i dati, il ROI in particolare, erano il mantra di ogni mia giornata. I dati erano per me importanti per poter ottimizzare al meglio le strategie che applicavo tutti i giorni nella gestione delle campagne. Google Analytics diventò il mio migliore amico: il mio compagno di tante battaglie interne con lo scopo di spostare l’attenzione dell’azienda dal solo offline al web mostrando loro quante più informazioni avevano a disposizione e quante ne potevano aggiungere. Oggi ripensando a quante pazzie ho fatto a 24/25 anni appena ho iniziato a lavorare gestendo le attività SEM di Staples mi chiedo dove trovassi il coraggio e la sfrontatezza per farlo, poi mi ricordo che passavo giornate intere a guardare i dati e le informazioni prima di prendere qualunque decisione. Quando le attività erano ormai online i dati erano il mio supporto ad avvallare le decisioni prese: quante decisioni ho preso senza che i miei manager nemmeno immaginassero cosa stava succedendo.

Come avrai capito non sono stato io a scegliere la Web Analysis allora e la Digital Analytics oggi, mi ci sono trovato in mezzo e non le ho più abbandonate.

 

2. Sei tra i relatori di Advanced Seo Tool, evento organizzato da Search On Media Group interamente dedicato all’universo e ai tool della SEO, con uno speech dal titolo “come misurare il successo di una strategia di content marketing”. Ti posso chiedere un piccolo “trailer” sulla tua presentazione?

Il trailer della presentazione sarà difficile: sono famoso per realizzare le mie presentazioni all’ultimo momento, ma posso spiegarti la genesi del titolo e quindi del contenuto (che sicuramente cambierà da qui ad Aprile). Nelle settimane per la consegna del titolo per AST stavo leggendo Marketing 4.0 di Philip Kotler.
Kotler analizza come il marketing sia sempre più omnichannel ed a trazione digitale, come i contenuti e lo storytelling diventino elemento fondate nel coinvolgimento di clienti e potenziali clienti e propone un framework di analisi. Cercherò di ampliare alcuni concetti di Kotler e di applicarli ad una strategia di content marketing consigliando alcune KPI da scegliere e come misurare le stesse.

 

3. Oltre a Google Analytics, ci sono altri tool di analisi dei dati che devono essere sempre presenti nella cassetta degli attrezzi di chi si occupa di SEO?

Tutte domande semplici oggi 🙂 amplierei un po’ la risposta e non parlerei solo di SEO, amo una definizione di SEO come Search Experience Optimization: in questa visione diventa importante l’esperienza utente nel suo complesso. Diventano importanti tool per avere informazioni sulle ricerche fatte dagli utenti, sul come si presenta la pagina di ricerca all’utente, tool come SemRush o SeoZoom per citare 2 dei più famosi qua in italia.

Diventa importante vedere come l’utente naviga il sito e come si comporta quando atterrà sullo stesso: heatmap e session recording sono essenziali per prendere decisioni guidate dai dati, sicuramente Hotjar è uno degli strumenti più utilizzati. Ma l’unico strumento che nessun professionista del digital può dimenticare a casa è il proprio cervello: troppo spesso sento colleghi od il mio stesso team lamentarsi di non avere questo o quel tool, non avere questo o quel dato dimenticando che non sono solo i dati a fare la differenza, ma prima di tutto è la fantasia e la creatività di chi guarda i dati a fare la differenza.

 

4. In Analytics Training una parte rilevante dei tuoi contenuti è dedicata a Google Data Studio. Quali sono i vantaggi nell’utilizzo di questo strumento rispetto alle “classiche” dashboard? Quali i punti che secondo te andrebbero migliorati?

Data Studio ha un vantaggio intrinseco rispetto a qualunque altro strumento (PowerBi, Tableu, ecc. ecc.) essere uno strumento al 100% online, ma questo vantaggio è anche il suo più grosso limite perché obbliga gli sviluppatori di Google a scendere a numerosi compromessi che strumenti nati come applicativi Desktop non hanno.
Il punto debole più forte di Google Data Studio al momento è la mancata possibilità di poter collegare due fonti dati ed unirne i dati: spero che presto gli sviluppatori risolvano questo mancanza

 

5. A tuo avviso ci sono errori comuni che fanno gli analisti? Quali sono i metodi per evitarli?

L’errore più comune è fermarsi alle informazioni che si conoscono: l’ignoto fa paura, la sperimentazione terrorizza. Consiglio a tutti di sperimentare sempre di trovare il tempo per provare nuovi strumenti e nuove metodologie. Consiglio a tutti di ritagliarsi il tempo per sperimentare e non rimanere fermi sulle proprie posizioni: io ancora oggi sbaglio spesso e volentieri, ma mi dicono che sono bravo non perché non sbaglio mai, ma perché gestisco molto bene gli eventuali errori. Posso consigliare di non avere paura di sbagliare e quando sbagliate non lasciate che il panico vi blocchi semplicemente abbassate la testa sui dati e trovate una soluzione. Al mio team ricordo sempre che non siamo chirurghi e non stiamo mandando persone nello spazio: un nostro errore è sempre gestibile e recuperabile.

 

6. In ambito Pay per Click, e in particolare modo relativamente a Google Adwords, indipendentemente dal settore o dal target di riferimento, quali sono i KPI e le metriche che non possono mancare in una dashboard strategica o in un rapporto Data Studio? Quali strategie di data visualization suggerisci per migliorarne l’impatto sugli interlocutori?

Non esiste la dashboard perfetta, esiste la dashboard più utile per il target con cui vogliamo parlare:

  • Se la dashboard è indirizzata alla persona operativa che gestisce le campagne dovrà essere disegnata per velocizzare il controllo e dare i primi spunti di analisi: inserendo il dettaglio dei costo di acquisizione (CPA) , il trends del cpc medio ed il dettaglio delle conversioni dirette ed indirette per campagna, dividendo le performance tra campagne brand, no brand e le diverse strategie di display.
  • Se la dashboard è per un manager mi servono KPI essenziali: CPA, budget speso ed il dettaglio di quanto sono vicino o distante al target prestabilito in modo tale da avere un campanello di allarme immediato per capire se servono azioni di emergenza per migliorare le performance (ma anche per fare una lavata di capo coi fiocchi al team se le proiezioni sono molto distante dal target)

Per rendere una dashboard accattivante è sempre necessario inserire degli elementi di confronto con il passato o con i target fissati altrimenti si leggeranno solo dei numeri senza un contesto: il contesto è l’elemento più accattivante di ogni visualizzazione dati.

 

7. Google Analytics 360: ci sono delle realtà a tuo avviso che “devono” necessariamente effettuare la transizione? Perché?

Essendo il director di 3rdPlace uno dei pochi reseller autorizzati da Google per Google Analytics 360 dovrei rispondere: tutti hanno bisogno di GA360.

La realtà è diversa: devono passare a GA360 tutte quelle realtà in cui il dato è un elemento già importante per l’azienda. Se state utilizzando Google AdWords in tutte le sue opzioni, se state integrando Doubleclick Campaign Manager od un altro adserver nelle vostra misurazione digitale, se la Display Programmatic è una buona parte del vostro business GA360 e l’integrazione con l’ecosistema di Google porteranno la vostra azienda a fare un salto di performance in pochi mesi. Se invece pensate che Google Analytics sia solo uno strumento di analisi e non uno strumento per guidare il vostro Digital Marketing, restate pure alla versione free, la vostra azienda non è ancora pronta per il salto ed investite il vostro budget per assumere un bravo Digital Analyst che guidi il cambiamento.

 

8. Come vedi la Digital Analytics e gli analisti tra 10 anni?
10 Anni? Praticamente mi stai chiedendo di immaginare il digital marketing tra 3 generazioni digitali. Difficile dare una risposta in un ambito tempo così ampio. Se le promesse del 5G e del IOT verranno mantenute, non parleremo più di Digital Analytics: digital e mondo reale saranno un unico ambito di analisi e si parlerà di Omnichannel Analytics al fine di comprendere ed analizzare come media tradizioni, media digitali e nuovi media lavoreranno insieme ad influenzare l’esperienza utente.

La mole di dati sarà così ampia che solo grazie ad un processo di automazione guidato dall’intelligenza digitale sarà possibile usare la creatività umana per analizzare i dati e decidere quali strategie seguire.
Mi immagino una mole di dati di analisi sempre crescente in maniera esponenziale e la tecnologia a supporto dell’uomo per prendere decisioni ed analizzare le conseguenze delle stesse.

 

Grazie mille per la collaborazione e ci vediamo a Bologna!
Grazie a te Michela ci vediamo a Bologna all’Advanced SEO Tool, non mancate!

 

Filippo e altri personaggi illustri del panorama Digital italiano saranno a Bologna, il 6 Aprile 2018 e presenteranno interventi di alta qualità, dal taglio tecnico e avanzato, corredati dai “SEO Take Away”, brevi interventi finalizzati a condividere consigli pratici e immediatamente applicabili e dalla sessione “Caso di Studio”, un caso operativo specifico che verrà affrontato durante la giornata.

Qui il programma ufficiale dell’Advanced SEO Tool.

Se hai letto fino a qui, ecco il bonus: codice sconto per avere il prezzo bloccato di 199€ + IVA per l’evento anziché 449€ (valido fino al 20 marzo) – mediaast18

Ci vediamo a Bologna!

 

 

 

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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