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Intervist(Ads) Doppia: Chiara Francesca Storti e Fabio Milione

KPI da monitorare, script e tool must-have, gli immancabili machine learning e AI e la dicotomia evergreen tra Google e Facebook Ads: questi i “trending topic” tra gli specialisti dell’advertising.

Ma c’è una parte meno evidente, più nascosta, una parte che in alcuni casi traspare chiaramente anche se si parla di tecnica. Fatta di passione, di voglia di migliorarsi tramite l’apprendimento, i test continui, la raccolta di ispirazioni grazie al confronto con il mondo esterno o con il proprio sistema di valori.

Ed è questo che rende lo specialista un vero professionista del settore.

Oggi sul mio blog ho l’onore di ospitarne due, figure note del web marketing italiano e speaker di eventi rilevanti in ambito digital (qui il loro contributo nella Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018) , per una “Intervist(Ads) doppia” sul digital advertising: Chiara Francesca Storti di cslab e Fabio Milione di GroupM.

1. Ciao! Parlaci di te. Perché e da quanto Google Adwords?

Chiara – Ciao Michela! Ho iniziato ad occuparmi di web dal 2000, periodo in cui era tutto molto più semplice, perché il web era in stato quasi embrionale rispetto ad oggi: ho iniziato con lo sviluppo siti web, ma poi sono subentrate un sacco di dinamiche interessanti, con Google ed i motori di ricerca, per cui ho finito per interessarmi e specializzarmi in alcuni ambiti di Web Marketing, tra SEO e Advertising.

Non ricordo quando ho fatto la mia prima campagna AdWords, ma mi ricordo che era un progetto turistico ed era l’inverno tra il 2004 ed il 2005… e fu amore a prima vista!
Certo, i tempi cambiano e cambiamo anche noi, ma con AdWords mantengo ancora un ottimo rapporto di amore e odio!

Fabio – Ciao Michela, grazie, mi occupo di Google Ads (ahimè non mi piace questo nuovo nome! ) dalla fine del 2008. Ho iniziato con uno stage e da lì la passione e la voglia di approfondire è cresciuta sempre di più, soprattutto grazie alla possibilità di poter fare continui test & learn.

2. Nei rapporti Adwords il numero di metriche disponibili potenzialmente tende all’infinito. Quali sono secondo te i 3 KPI più utili nella valutazione della performance delle campagne?

Chiara – La risposta classica è “dipende”, perché ciò che vale la pena misurare dipende sempre dagli obiettivi che ci si è posti nell’attivare una campagna. Se voglio ottenere lead, di sicuro non posso fare a meno di considerare le conversioni tra le metriche essenziali, ma nel caso in cui voglia una campagna informativa o di scoperta di un nuovo servizio o progetto magari le conversioni “classiche” mi interessano poco, e mi concentro su uso del sito, incremento delle ricerche organiche, ecc.
Se partiamo da un campagna su rete di ricerca, di base controllo sempre il punteggio di qualità, il numero di impression, il CTR, la posizione media, il CPC medio, le conversioni, la quota impression… e fondamentalmente tutto il resto.
Come dici anche tu, le metriche sono moltissime, non sprechiamo informazioni importanti!

Fabio – Le metriche di adwords, come giustamente dicevi tu, sono infinite, dipende dagli obiettivi di campagna. Dobbiamo capire innanzitutto se parliamo di campagne a performance in cui monitoriamo le conversioni, o campagne a traffico in cui monitoriamo altre tipologie di metriche. In generale, però, partiamo dalle keywords, sono alla base di tutto, e su quelle valutiamo: QS, cpc, CTR, impression e click, conversions, CR, Cost per Conversions.

3. Immaginiamo tu abbia di fronte per la prima volta un account Adwords con uno storico. Quali sono i primi elementi su cui focalizzare per comprenderne la qualità architetturale?

Chiara – In base agli obiettivi che il cliente si pone, controllo che lo schema e la struttura delle campagne sia coerente con questi obiettivi, e che ogni campagna sia ben mirata e con le impostazioni ben fatte. Controllo quindi l’alberatura dei gruppi di annunci, per verificare la logica e la coerenza con gli obiettivi.
Nelle campagne di ricerca controllo quindi le keyword, e le relative corrispondenze, e controllo i termini di ricerca per vedere se il target viene rispettato o se servono maglie più strette o più larghe per trovare i giusti utenti. Poi passo a controllare la coerenza con gli annunci e le relative landing page.
Altro passo chiave: verifico i tracciamenti delle conversioni, verifico l’eventuale presenza di automatismi, script e regole ed il loro funzionamento.

Fabio – Una delle prime cose è capire se è stata fatta una differenziazione tra Brand e Generiche, e quanti e quali match type sono stati usati, il tutto confrontandomi con il sito internet per cercare di capire se è stata seguita o meno la struttura stessa del sito. Analizzata la situazione attuale di un account cerco di capire se intercettiamo al meglio le query, dando la giusta rivelanza alle Keywords più performanti e così procedo di conseguenza.

4. Parliamo di script: quali sono quelli che non possono mai mancare in un account e perché?

Chiara – Anche qui dipende molto dalla complessità dell’account e delle campagne. Sicuramente di due script non faccio a meno: il controllo del budget di spesa, in modo da non sforare quando i clienti mi definiscono un budget massimo mensile, e l’etichettatura e segnalazione di elementi particolarmente ben performanti o mal performanti (ad esempio: keyword che converte, che ha PQ troppo basso, con CTR sopra o sotto determinati valori che sono rappresentativi per lo specifico settore e obiettivo, ecc).
Nei siti complessi per me è fondamentale anche il controllo che le pagine di destinazione siano correttamente funzionanti, quindi anche lo script di verifica landing è un elemento chiave.

Fabio – Noi usiamo lo script per il controllo dei budget e del cpc. È fondamentale per noi poter avere un occhio attento allo speso e ai bid giornalieri. Penso che se gestiamo tanti account con molte campagne, sia fondamentale per la gestione quotidiana.

In generale le automation sono fondamentali per la corretta gestione di grossi account con tante campagne  e molte keyword

5. Tool must-have: ce ne sono? Quali consiglieresti?

Chiara – Il cervello! Non c’è tool che funzioni se non viene usato in modo intelligente e con cognizione di causa.
A livello operativo io uso moltissimo Excel ed AdWords Editor, senza di questi due strumenti mi sentire spiazzata.

Fabio – Tool importanti da usare ce ne sono tanti e di diversa importanza. Partimao con DS, Doubleclick for search, io cerco di usarlo su tutti i miei account a performannce, per automation e bid strategy.

Poi SEM Rush, molto importante per comprendere la competition e capire come comportarsi nell’analisi dei nostri competitor, anche a livello di annunci

6. Parliamo di automazione e machine learning. Secondo te come e in che misura possono agevolare l’attività degli inserzionisti?

Chiara – Con le automazioni possiamo fare attività ripetitive o con specifiche caratteristiche in modo immediato e programmato: tutto quello che posso automatizzare lo potrei fare anche manualmente, ma se trovo gli elementi che mi consentano di creare una regola o uno script… lo faccio fare alla macchina, e dedico il mio tempo a cose che solo io posso fare.
Anche il machine learning è ottimo, ma io lo prendo ancora con le pinze, soprattutto quando si basa su dati e statistiche che, per esperienza o per sensazione, non sono ancora sufficientemente rappresentative. In questi casi, fare qualche test è fondamentale per capire quanto le ottimizzazioni automatiche migliorino o peggiorino i rendimenti.

Fabio – Nei nostri account non possono mancare né l’automation né le bid strategy in machine learning. Entrambi ci aiutano a laovare meglio, facendo il nostro lavoro meglio e in minor tempo. Pensiamo ad un ecommerce con tante promo schedulate, perchè modificare gli annunci ogni volta? Carichiamo un feed con le promo e le date e creaiamo annunci personalizzati che pescano dal feed.

Sul machine learning ho tenuto uno speech all’ultimo search connect, per me è fondamentale sfruttare un algoritmo che impara facendo. Il bid manuale ormai non basta più, se abbiamo un obiettivo ben definito, quale ad esempio un cpa target impostiamo una bid strategy per permetterci di ottenere in minor tempo e con maggiore efficacia i nostri obiettivi. Cambia il lavoro di uno specialist, che passa dall’essere un data entry a diventare una persona in grado di pensare e mettere in pratica le migliori strategie di bidding per raggiungiere i suoi obiettivi.

7. Quando Google Adwords e quando Facebook Ads?

Chiara – E quando tutti e due?
Sono fondamentalmente diversi perché le persone che li usano sono in “momenti” diversi ed in “atteggiamenti mentali e comportamentali” diversi.
Anche ciò che promuovo può avere maggior riscontro in un canale rispetto ad un altro, ma allo stesso modo i due canali posso convivere portando migliorie e interazioni davvero interessanti.

Fabio – I due sistemi sono complementari, possono essere usati anche in contemporanea, con obiettivi diversi, o perché no anche insieme per perseguire gli stessi obiettivi, sono due mezzi diversi, la search è l’unica forma di pubblicità PUSH, non hai un advertising  che ti insegue, se tu a fare una ricerca e a “cercarti” la tua pubblicità. Facebook è più simile ad una display, quindi dobbiamo aspettarci dei valori diversi a livello di performance, ma, appunto, canali diversi, in momenti diversi di un percorso di acquisizione online.

8. Chi e quali sono le tue fonti di ispirazione?

Chiara – Le mie fonti di ispirazione sono i miei amici, quelli che tradizionalmente dovrei forse chiamare competitor… ma che per me sono e rimangono preziosi amici.
Dovrei citarli tutti, perché ognuno in parte contribuisce ad ispirarmi quotidianamente e mi sprona a migliorare, ma se volessi individuare le 6 persone che mi hanno di più ispirato negli ultimi anni potrei citare Francesco Tinti, Gianpaolo Lorusso, Marco Quadrella, Davide Mascetti, Luigi Sciolti e Alberto Boccia.
Sono per me di ispirazione non solo per la tecnica, ma anche per la tenacia e la passione con cui affrontano il mondo dell’advertising (e non solo), per l’ingegno e l’arguzia con cui trovano sempre nuove soluzioni e proposte.

Fabio –  Non ho una vera fonte di ispirazione, cerco di stare sul “pezzo” .Quello che mi ha sempre guidato è il concetto base della search: pertinenza. Alla base di tutto c’è segmentazione massima per cercare di garantire la massima pertinenza all’interno di ogni singolo adgroup.

9. (Chiara) Il 23 giugno 2018 hai presentato uno speech nella Sala Adwords del Web Marketing Festival dal titolo “Adwords extension: more fun, more fashion”. Perché hai scelto quest’argomento?

Me lo sono fatta consigliare, perché in occasione del Web Marketing Festival non sapevo davvero di cosa parlare! 🙂
Avevo alcune idee su casi di successo e approfondimenti, poi ho pensato di chiedere consigli ed aiuti a chi è esperto di AdWords e anche a chi non lo è… e alla fine ho scelto l’argomento delle estensioni di annuncio, basico ma fondamentale.
Partire dalle basi, ripassare i concetti chiave, ricordarsi eccezioni e norme non è stato poi così banale, e vederne gli effetti dimostra quanto sia importante costruire delle buone fondamenta quando si vuole fare attività di advertising.

9. (Fabio) Il 23 giugno 2018 hai presentato uno speech nella Sala Adwords del Web Marketing Festival dal titolo “Social Ads, Adwords, Amazon: il Mediamix Perfetto”. Perché hai scelto quest’argomento?

La scelta di questo argomento nasce dalla quotidianità. Spesso mi trovo ad interfacciarmi con clienti che mi chiedono di investire budget su Google, Facebook, Twitter ed Amazon senza sfruttare al meglio le peculiarità di ogni mezzo. Mi sento dire: Facebook lo dobbiamo fare, Google, come faccio a non farlo? L’idea è stata quella di provare a dare una overview di ogni mezzo cercando di fornire un punto di vista oggettivo su ogni mezzo e dare una assist ad una corretta pianificazione di ogni mezzo in base ai KPI prefissati.

 

Il vero viaggio di scoperta non consiste nel trovare nuovi territori, ma nel possedere altri occhi, vedere l’universo attraverso gli occhi di un altro, di centinaia d’altri: di osservare il centinaio di universi che ciascuno di loro osserva, che ciascuno di loro è.  (Marcel Proust)

Grazie a Chiara e Fabio per i loro preziosissimi contributi e per averci lasciato guardare l’advertising con i loro occhi. Ci vediamo al prossimo evento!

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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