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Black Friday e Cyber Monday: Massimizzare Performance (e vendite!) con Google ADS

Ci siamo, il periodo più caldo dell’anno per le vendite online sta per arrivare.

Il Black Friday e il Cyber Monday sono due occasioni super, per i retailers, per massimizzare le proprie revenue ed espandere il proprio bacino di clienti.

Se fosse solo una questione commerciale sarebbe fin troppo semplice. Non basta solo essere competitivi sui prezzi o particolarmente creativi con le offerte, anzi. Aggiungendo un utilizzo intelligente e strategico di Google Ads si può realmente fare la differenza in termini di performance (e di vendite!).

In più, a differenza di altri eventi legati allo shopping – il Natale o i saldi, ad esempio – il Black Friday e il Cyber Monday, per la loro brevissima durata, “one-shot”: il marketer – o il business, in senso lato – ha a disposizione pochissimo tempo per catturare l’utente e, in un certo senso, è come se avesse un’unica opportunità. Sarebbe miope sprecarla.

L’obiettivo di quest’articolo è quello di presentare tattiche e strategie per massimizzare le proprie performance in Google Ads per il Black Friday e il Cyber Monday e, in generale, per tutti gli eventi promozionali “one-shot”. Vediamole di seguito.

Campagne Google Ads per il Black Friday: il Target

Seppur l’espansione del proprio target di utenti sia tendenzialmente sempre positiva, nel caso del Black Friday e del Cyber Monday sarebbe più ottimale procedere moderatamente e concentrare le risorse su pubblici che sono già entrati in contatto con il brand.

Ciò è la conseguenza logica dei caratteri intrinseci degli eventi “one-shot” – la brevità nell’orizzonte temporale di riferimento e il sovraccarico di contenuti presentati agli utenti. Inoltre, data la limitatezza delle risorse cognitive e il meccanismo di attenzione selettiva la capacità degli essere umani di selezionare le informazioniperseguire strategie di remarketing, poiché si re-intercettano gli utenti che sono già entrati in contatto con il sito web del business, sembrerebbe la soluzione più proficua e meno-time consuming.

Dare la Priorità alle Campagne di Remarketing

Via libera a campagne di remarketing, sia in versione Display che in Search con l’opzione RLSA. Il prerequisito fondamentale? Avere in Google Analytics dei segmenti di pubblico corrispondenti a visitatori del sito che non hanno ancora convertito già pronti, meglio se differenziati per durata dei cookiea 1, 7, 30, 90 fino a un massimo di 540 giorni, secondo le peculiarità del business. Non li hai ancora creati? Fallo subito perché, Black Friday o meno, saranno preziosissimi asset per le tue campagne online, fidati.

Per crearli in Google Analytics, basta seguire il percorso Amministrazione>Proprietà>Definizioni dei Segmenti di Pubblico>Segmenti di Pubblico. Da qui, cliccare su “crea nuovo” in Definizione del Pubblico e impostare le seguenti condizioni: Completamenti Obiettivo = 0 O Transazioni = 0.

In questo modo, saremo sicuri di includere nell’elenco solo i visitatori del sito che non hanno effettuato conversioni.

Una volta creato il segmento, nella schermata successiva, si può personalizzare la durata dell’iscrizione, il numero di giorni in cui l’utente rimarrà all’interno del pubblico così creato. Lo step successivo è quello di ripetere la creazione dei segmenti in modo da avere più pubblici differenziati per durata.

I segmenti così creati possono così essere importati in Google Ads e, una volta popolati con almeno 100 cookie sono direttamente applicabili alle campagne in rete Display, 1000 per la Search.

Il passo successivo? Far girare la campagna e aggiustare le offerte per i diversi segmenti così creati secondo le performance raggiunte.

In questo caso, ad esempio, le offerte per segmento sono state aggiustate proporzionalmente ai singoli tassi di conversione conseguiti.

Focalizzare su Campagne in Rete di Ricerca con Parole Chiave di Brand

Nell’ottica di dare priorità a un pubblico che conosce o che è già entrato in contatto con il brand, in Rete di Ricerca è opportuno focalizzare su campagne di tipo Branded, utilizzando quindi parole chiave corrispondenti al marchio o al nome del Business.

In aggiunta, è opportuno testare anche il nome del brand e le sue varianti in combinazione con i termini “Black Friday” e “Cyber Monday”.

Per i retailers di Brand conosciuti può aver senso testare anche delle campagne con parole chiave corrispondenti ai termini: Brand del prodotto venduto + “Black Friday”/”Cyber Monday”. Oltre ad intercettare un’utenza fortemente propensa all’acquisto, è anche un’occasione per fare Brand Awareness sul proprio brand di retailing.

Conditio sine qua non: il prezzo o i benefit legati alla propria offerta devono essere realmente competitivi.

Dato che nelle query con il Brand di Prodotto un impatto rilevante in SERP è esercitato dai risultati di Google Shopping, è ragionevole pensare di creare una campagna ad hoc con struttura granulareun singolo prodotto per ad group – includendo solo i prodotti che ci aspettiamo performino bene per benefit offerti o domanda attesa di mercato.

Testare i Nuovi Segmenti In-Market dedicati agli Eventi Stagionali

A metà ottobre 2019 Google ha introdotto tra i segmenti di in-market – caratterizzati da una propensione all’acquisto, definita secondo attività e cronologia di ricerca dell’utente – quelli relativi ad eventi stagionali, come Natale e Black Friday.

Poiché si tratta di una novità recente, può essere utile testarli in osservazione aggiungendoli alle campagne Search.

Ad oggi l’opzione in Display è disponibile solo per gli acquisti di Natale ma auspico vengano inclusi presto anche gli altri eventi stagionali.

Per approfondire: I Segmenti di Pubblico nella Rete di Ricerca: Affinità e in-Market + Eventi Stagionali di Michele Arena sulla Community Google Advanced | Marketers

 

Campagne Google Ads per il Black Friday: Le Pagine di Destinazione

Che siano schede prodotto o landing page create ad hoc il leitmotiv è uno solo: less is more.

Data le caratteristiche intrinseche del Black Friday e degli eventi “one-shot”: orizzonte temporale limitato, forte concorrenza tra i players e, di conseguenza, sovraccarico informativo subito dagli utenti, è preferibile che la comunicazione sia breve, incisiva, lineare. E non da ultimo, che l’acquisto e il check-out siano resi ancora più semplici, perché il tempo è una risorsa limitata e l’utente ha fretta di acquistare.

Come nel caso di Dyson, è importante focalizzare sui benefit economici della propria offerta commerciale: sconto, spedizione, politica dei resi.

Per semplificare ancora di più il processo d’acquisto, come Dyson, è utile inserire anche una selezione di prodotti, come i Best Sellers o quelli da cui ci si aspetta, per domanda di mercato o benefit economici, il maggior volume di vendite.

Importante inoltre inserire tutti gli elementi che sollecitino l’urgenza, come le disponibilità residue e un conto alla rovescia per fine offerta.

Non meno importante, non dimentichiamo di fare dei test sulla velocità di caricamento della pagina, fattore rilevante sia in termini di punteggio di qualità della campagna che, in senso lato, di performance della stessa. Qui il Pagespeed Insights, strumento di Google per testare la velocità delle pagine web sia Desktop che Mobile.

 

Campagne Google Ads per il Black Friday: Gli Annunci 

Parola d’ordine: personalizzazione. Includiamo negli annunci i riferimenti al Black Friday e al Cyber Monday con delle creatività ad hoc. Consigliabile anche l’inserimento della funzione Conto alla Rovescia per sollecitare l’urgenza e far leva sulla scarsità.

La funzione può essere inserita nei titoli o nel testo degli annunci e consente di inserire una scadenza. Basta semplicemente scrivere: {=COUNTDOWN e si aprirà una finestra nella quale personalizzare i parametri per il conto alla rovescia.

Discorso a parte meritano le estensioni. Oltre la classica estensione di promozioneche include sia l’opzione “Black Friday” che “Cyber Monday – sarebbe opportuno, per massimizzare CTR e, di conseguenza, la pertinenza dell’annuncio, personalizzare anche tutte le altre estensioni. I sitelink, ad esempio, possono essere utili per categorizzare i best seller scontati. O i callout sono utili per “ricordare” i benefit offerti rispetto a tutte le altre promozioni.

Approfondimento: I suggerimenti di Marketers Journey sugli Annunci delle Campagne Promo Google Ads

Per le campagne Google Shopping è possibile inserire direttamente nel feed tramite Merchant Center la funzionalità “Promozioni”, che fa sì che gli utenti vedano sugli annunci un link extra con un’offerta speciale:

Credits: Wordstream. “Google Merchant Promotions Guide: Get More Sales with Special Offers”

Questa feature al momento è disponibile solo in USA, India, Francia, Australia, Germania e UK e per utilizzarla occorre chiedere l’abilitazione compilando il Merchant Promotions Interest Form.

 

Campagne Google Ads per il Black Friday: Architettura dell’Account

Ottimizzare la performance delle proprie Google Ads per il Black Friday non è solo questione di landing, targeting ed annunci, ma anche di account. Punto propedeutico: aumentare il budget per far fronte all’aumento atteso della domanda di mercato.

E se ci sono prodotti/servizi che esulano, per politica commerciale, dalle offerte Black Friday? In quel caso, per tutta la durata dell’evento, è consigliabile metterli in pausa, da un lato per evitare dispendio di clic e, dall’altro, per concentrare maggiori risorse sui prodotti in promozione.

Inoltre, data la brevità dell’offerta, converrebbe aggiustare in alto i bid sulle località, i segmenti di pubblico e i dispositivi high converters, a maggior ragione se stiamo usando un modello di attribuzione delle conversioni basato sui dati e in modo più cauto se utilizziamo il modello “last click”.

Non dimentichiamo che, se stiamo utilizzando lo Smart Bidding, a causa della mole attesa più elevata di conversioni rispetto alla media, nei giorni successivi all’evento i dati possono essere eccessivamente gonfiati e, di conseguenza, minare l’efficacia del modello.

Può aver senso, per un paio di settimane successive all’evento, ritornare al CPC manuale in modo da “normalizzare” i dati.

 

Conclusione

Soltanto coloro che calcolano molto vinceranno; coloro che calcolano poco non vinceranno e tantomeno vinceranno coloro che non calcolano affatto. (L’ Arte della Guerra – Sun Tzu)

Target, tipo di campagna, landing page, creatività degli annunci ed architettura dell’account: per raggiungere buone performance con le proprie Google Ads la pianificazione e la personalizzazione sono fondamentali, a maggior ragione per quegli eventi “one-shot”, nei quali emergere nel sovraccarico informativo è un fattore critico di successo.

E oltre a permettere la capitalizzazione dell’attivitàad esempio ottenendo dei segmenti di pubblico sui Black Friday prospect e cookie da poter utilizzare in futuro – può fare realmente la differenza in termini di vendite.

E voi? Quali strategie per il Black Friday applicherete nelle vostre Google Ads? Scrivetelo nei commenti!

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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