La questione sulla liceità e profittabilità dell’utilizzo del Trademark Bidding – l’inserimento dei nomi dei propri concorrenti come parole chiave di una Campagna Adwords in Rete di Ricerca – è un evergreen. Confessiamolo: tutti siamo stati tentati dai (presunti) bassi CPC, dai volumi interessanti , dalla relativa replicabilità degli annunci di questo tipo per n competitor oppure convinti dalle richieste insistenti di un capo o cliente di “prendere il traffico dell’azienda X”.
L’incentivo al Trademark Bidding, seppur indirettamente, arriva anche da Google stesso. Secondo le policy di Google sui Marchi infatti è permesso l’acquisto di parole chiave identiche a marchi registrati ad una sola condizione, che, in ottica anglo-americana di “common law”, si deve verificare in modo casistico e pragmatico: la presenza di un reclamo da parte del registrante. In questo caso, Google continua a consentire il bid su quella parola chiave ma ne limita l’utilizzo nel testo dell’annuncio. (Qui il mio articolo con la procedura per registrare il marchio e attivare il reclamo.)
Questa posizione del motore di ricerca però, si può prestare facilmente a fraintendimenti in quanto, seppur indirettamente, “legittima” il bid su marchi registrati dagli inserzionisti che, erroneamente, possono ritenere leciti tali atteggiamenti. Occorre tener presente che Google non è un legislatore, nè un’Autorità Giudiziaria, e che le sue policy non sono legge universale ma valgono esclusivamente all’interno del mondo Google, nei contratti che il motore di ricerca – che, non dimentichiamolo, è un’azienda – fa con i propri inserzionisti. Biddare sui marchi registrati, da un punto di vista legale, può determinare un atto di violazione della proprietà intellettuale e di concorrenza sleale: comportamenti sanzionabili dalle autorità giudiziarie perchè violano il Diritto della Concorrenza. Ci sono decine e decine di casi emblematici, anche in Italia, nei quali questi comportamenti hanno implicato delle sanzioni per gli inserzionisti.
Nonostante l’esposizione al rischio sanzionatorio e alla violazione del Diritto della Concorrenza, perchè molti continuano ad adottare il Trademark Bidding su Rete Search? Secondo l’opinione comune che il ricorso alle campagne con i marchi dei competitor ha i seguenti vantaggi:
- CPC più favorevoli rispetto ad altre campagne
- Supporto all’acquisizione di Brand Awareness
Nella Rete di Ricerca, per questo tipo di campagne, esiste dunque un trade-off tra rischio sanzionatorio e profittabilità dell’attività di advertising. Ma in che misura? Esistono alternative o canali nei quali è possibile ridurre od eliminare questo trade-off?
In quest’articolo, dopo aver esaminato, con dati di casi reali, il sussistere o meno dei due presunti macro-benefici per le Campagne Search, presenterò forme alternative di advertising basate sul trademark bidding al di là della Rete di Ricerca che, poiché meno esplicite (e dunque più indolori!) possono contribuire a ridurre questo trade-off.
Marchi dei Competitor come Parole Chiave in Rete di Ricerca Google. Conviene Davvero?
E’ vero che il CPC medio è più favorevole?
Prima di rispondere a questa domanda occorre soffermarsi sul concetto di Adwords di pertinenza, così definita nella Guida di Google:
“In quale misura gli elementi della tua campagna pubblicitaria corrispondono a ciò che una persona sembra voler cercare.”
La pertinenza è determinata in Google a partire da più elementi tra cui “gli annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione” (Guida di Google Adwords – Verifica della Pertinenza degli Annunci). Conseguentemente, più un annuncio sarà pertinente tanto più riceverà un numero maggiore di clic, che, ovviamente, farà aumentare il CTR. Allo stesso tempo, poichè la pertinenza è una delle componenti del punteggio di qualità, viene da sé che una maggiore pertinenza faccia aumentare anche il punteggio di qualità che, poichè è tra gli elementi su cui si basa il calcolo del CPC effettivo, implicherà un CPC più basso e dunque un maggior risparmio per l’inserzionista.
Semplice: se l’annuncio è pertinente, l’utente trova immediatamente la risposta, nell’annuncio e nella landing, alla sua domanda . L’esperienza dell’utente sul motore di ricerca è soddisfacente e Google premia l’inserzionista con un quality score maggiore che, a sua volta, riduce il CPC.
Ma si può essere pertinenti con un brand di un competitor?
Ipotizziamo di provare a farlo utilizzando la pubblicità comparativa, come ad esempio fa un competitor di mailup, sia sulle ADS che sulla landing page:
Sebbene questa tecnica può, in un certo senso, ridurre il rischio di procedure sanzionatorie per l’utilizzo di marchio altrui (nella misura in cui consente la pubblicità comparativa) a mio avviso, in ottica esclusivamente Googliana, non riusciremo mai ad essere veramente rilevanti per le keywords branded dei nostri competitor, per un motivo semplice: non siamo i nostri competitor. L’utente che fa una ricerca branded, presumibilmente, si trova molto vicino alla fase di conversione nel funnel del processo d’acquisto e, di fronte a un risultato diverso da quello atteso, potrebbe avere una cattiva user experience che si ripercuoterà sul quality score che, a sua volta, farà aumentare l’offerta per poter competere su quella determinata asta per quella parola chiave.
Infatti, l’analisi aggregata su diverse campagne in Rete di Ricerca (una volta raccolte oltre 1.000.000 impression), ha mostrato CTR inferiori e CPC più elevati per campagne di questo tipo rispetto ad altre campagne e a campagne brand, qui indicate separatamente:
E’ interessante notare che la differenza di CTR tra Campagne Competitor ed Altre Campagne Non Brand non sia proporzionale alla variazione di CPC medio: ad una differenza di CTR tra la Campagna Competitor e le Altre Campagne di oltre il 500% (da 1,97% a 11,91%) corrisponde qui una differenza nel CPC medio indicativamente del 30%. (da 0,84€ a 0,58€). Ciò conferma l’idea secondo la quale le keywords branded, isolatamente, abbiano dei CPC inferiori rispetto alle altre keywords, ma solo nel caso in cui siano utilizzate dal brand stesso e non da altri inserzionisti, semplicemente perché non sono intrinsecamente rappresentative di quel brand.
E se si cercasse di migliorare la pertinenza con le RLSA?
Nelle campagne di Trademark Bidding su rete di Ricerca, oltre al supporto della creatività è possibile migliorare parzialmente la pertinenza ricorrendo alle RLSA – Remarketing Lists for Search ADS .
In questo caso, si limitano le campagne Search solo ai segmenti di pubblico che raccolgono i visitatori che hanno precedentemente visitato il mio sito – le liste di remarketing, appunto. Scegliendo come impostazione di targeting “targeting e offerta” è possibile intercettare esclusivamente quegli utenti che, una volta visitato il mio sito, hanno deciso di confrontare l’offerta della concorrenza e dunque possono essere maggiormente ricettivi alla pubblicità comparativa.
Nei casi in esame, le campagne competitor con RLSA hanno registrato CPC e CTR più favorevoli rispetto alle campagne senza RLSA, ma, in quasi tutti i casi, peggiorative rispetto a tutti gli altri tipi di campagne Search negli account:
E’ vero che le campagne Search di Trademark Bidding possono supportare l’aumento di Brand Awareness?
Sebbene secondo Google le impression sono utili per determinare la Brand Awareness, come afferma Andrea Testa (“Come misurare l’attività di branding“), sceglierle come KPI per definire il raggiungimento dell’obiettivo di Brand Awareness può essere fuoriviante in quanto non possiamo sapere con certezza quante siano state effettivamente visualizzate. E neppure il CTR, sebbene più significativo da questo punto di vista per indicare coinvolgimento dei clienti, per l’esistenza del filtro di Attenzione Selettiva – l’elaborazione, da parte dell’individuo, solo delle informazioni rilevanti – non può essere indice di una maggiore Brand Awareness dell’utente perchè, semplicemente, questi potrebbe aver cliccato sull’annuncio senza focalizzare sul nostro nome brand.
Quindi come supportare la Brand Awareness con dei dati quantitativi?
Si può ad esempio ricorrere alle variazioni di traffico diretto nel periodo di attività delle campagne e all’aumento del traffico organico da keywords branded. Queste stime però sono sub-ottimali, nella misura in cui possono essere influenzate anche da ulteriori fattori, endogeni – come la pubblicità offline o altre attività promozionali online – o esogeni – come la stagionalità.
Non essendo di per sé esaustive, è opportuno incrociare queste stime con altri dati, ad esempio con la metrica relativa ai Principali Percorsi di Conversione, inserendo il Percorso Campagna Adwords come dimensione secondaria e filtrando per le campagne dedicate ai competitor.
In questo caso, le campagne competitor che hanno registrato conversioni hanno generato anche traffico diretto e ulteriore traffico a pagamento per le campagne brand, quindi hanno avuto, seppur (molto!) limitatamente – parliamo, in un intervallo temporale di 30 giorni, di un campione pari a circa il 5% del totale conversioni – un effetto di Brand Awareness nell’utente.
Incrociamo il dato con la variazione del traffico diretto nei 30 giorni rispetto al periodo precedente:
E con la variazione nelle ricerche delle chiavi branded organiche, ad esempio ricorrendo ai dati della Search Console:
Nel caso specifico, si osserva che l’effetto positivo delle campagne competitor sul traffico diretto e su altre campagne Adwords a pagamento, come mostrato nella sezione relativa alle canalizzazioni multicanali non compensa il decremento, nel periodo di attività della campagna, del traffico diretto e del traffico organico branded: dunque, con grande probabilità, non possiamo affermare che, nell’intervallo considerato, le campagne Search di Trademark Bidding abbiano stimolato la Brand Awareness.
Ovviamente, l’analisi deve essere fatta caso per caso ma anche ripetuta nel medio termine perchè gli effetti di una maggiore Brand Awareness non è detto che si manifestino contemporaneamente rispetto alle attività Search. Punto importante: in ogni caso valutare, prima di prendere decisioni, se l’eventuale aumento di Brand Awareness compensi la maggior esposizione al rischio insita nell’attività di Trademark Bidding tramite Campagne Search.
- CPC più favorevole? No.
- Maggior Brand Awareness? Anche nei casi in cui si verifica, non elimina il trade-off tra i benefici insiti in una maggiore Brand Awareness e rischio di esposizione sanzionatoria. Occorre valutarne, caso per caso, entità e profittabilità prima di prendere decisioni.
La soluzione? Orientarsi a pratiche che sfruttino sì i vantaggi di (cercare di) acquisire traffico orientato ai competitors ma in modo meno “visibile” rispetto alla Rete di Ricerca. Ecco qualche alternativa:
Alternativa 1: Marchi dei Competitor in Rete Display
- Targeting Contestuale : Se sufficientemente noti, è utile inserire le keywords corripondenti al brand dei competitors come criterio di targeting contestuale, per la GDN, in questo modo le nostre ads appariranno nelle pagine che includono i marchi.
- Segmenti di Pubblico di Affinità: un’altra tecnica è quella di creare un’affinità personalizzata utilizzando le URL dei competitor come proxy per i gruppi di interesse. Non è detto che il gruppo così creato abbia necessariamente navigato quel sito, ma idealmente ha visitato siti affini o quel sito stesso. Lo strumento, oltre a stimare immediatamente il target, permette di ottenere una stima delle caratteristiche socio-demografiche di quel segmento.
- Posizionamenti gestiti: o “manovra a tenaglia”, tattica ideata da Gianluca Binelli e presentata durante il Web Marketing Festival 2017 (Qui la mia intervista a Gianluca). L’idea è quella di scegliere come posizionamenti gestiti i risultati di ricerca organici in cima alle SERP per i nomi brand dei concorrenti.
Alternativa 2: Sfruttare i criteri di targeting di YouTube
- Posizionamenti gestiti e manovra a tenaglia anche sui video YouTube dei competitors (sempre da un’idea di Gianluca Binelli),
- Targeting degli annunci video sui canali dei competitor: nella selezione dei posizionamenti per gli annunci video, si possono targettizzare – qualora abbiano lo status di canale “Partner” – canali e video dei competitor, o anche i loro siti web:
Alternativa 3: Sfruttare i Pubblici basati sugli Interessi di Facebook
Secondo Facebook il criterio di targeting basato sugli interessi permette di definire un pubblico specifico secondo “interessi, attività, Pagine a cui hanno messo mi Piace e argomenti strettamente correlati”.
Ipotizzando di utilizzare il competitor come l’interesse oggetto del targeting, per definizione, Facebook popolerà il pubblico così definito con persone che hanno espresso un interesse per la pagina specifica del nostro competitor o per pagine o argomenti ad esso collegate. Ed è estremamente probabile che, almeno parzialmente, Facebook includerà anche gli utenti che sono fan di quella pagina. Attenzione: questa strategia non corrisponde a targettizzare esattamente i fan di quella pagina, ma a farlo in modo più o meno approssimativo.
Ad esempio, possiamo cercare tra gli interessi che Facebook mette a disposizione l’indirizzo web, il nome del competitor o della sua pagina: occorre fare però estrema attenzione a quei termini che, oltre ad essere associati a quello specifico marchio, potrebbero avere anche ulteriori significati non associabili esclusivamente a quel brand – omonimie o nomi brand che includono termini generici o che sono associati a significati diversi.
In modo molto semplice, una volta inseriti gli interessi ed ottenuta la copertura potenziale, si può confrontare la stima del target così offerto da Facebook con il numero di fan sulla pagina del brand:
In questo caso c’è una differenza tra i due pubblici di circa il 20%, a conferma che non è detto che il pubblico stimato in relazione all’interesse corrisponda con i like alla pagina ma, ciononostante, rappresenta una buona approssimazione per identificare utenti che hanno espresso un interesse per quel brand o per dei contenuti ad esso correlati.
Conclusioni
Due strade divergevano in un bosco, ed io –
Io presi quella meno battuta,
e questo ha fatto tutta la differenza (Robert Frost, 1916)
Le 3 alternative sopra riportate sono alcuni esempi “creativi” per utilizzare i marchi dei competitor senza necessariamente ricorrere alla Rete di Ricerca che, poichè più esplicita, pone l’inserzionista di fronte ad un trade-off e, conseguentemente, ai rischi sanzionatori derivanti dalle violazioni del Diritto sulla Concorrenza.
In alcuni casi per me hanno funzionato molto bene, in altri meno. Oltre che alla necessità di testarli per i diversi settori e modelli di business, è importante non dimenticare che tutte queste strategie intercettano un’utenza che conosce sì i nostri competitor, ma non è detto che conosca anche noi: pertanto, nelle creatività e nel copy, esplicitare nel modo più chiaro ed esaustivo possibile la nostra Unique Selling Proposition può essere funzionale al successo di queste forme di advertising.
E voi? Conoscete altre tattiche per intercettare il traffico dei competitor senza ricorrere alla rete di ricerca? Scrivetelo nei commenti.