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Il tuo Brand è sicuro sulle Reti Google Display e Facebook ADS? Ecco le Tecniche di Brand Safety più Efficaci per il PPC

Nel rumore di migliaia di siti web che puntano solo ad attrarre clic, fake news e brand safety sono due fenomeni legati da un sottile fil rouge. La crescita esponenziale dei business online dipendenti dalle attività di clic baitingl’acquisizione di traffico tramite titoli sensazionalistici e ingannevoli che rimandano a risorse povere di contenuto o, nelle peggiori ipotesi, fake – fa sì che spesso, via Google Display Network o Programmatic Advertising i brand si trovino “ingabbiati” in pagine dai contenuti non in linea con i propri valori strategici e la mission aziendale.

La rete display di Google conta oltre 2 milioni di siti: se ad essi si aggiungono anche YouTube e le App, posizionamenti nei quali possono apparire gli annunci Display, si comprende chiaramente che la Brand Safetyla necessità di collocare correttamente un marchio ad un contesto che sia conforme al messaggio veicolato dal marchio stesso – sia una reale emergenza. Emergenza rilevata anche da Big G che, in occasione  dell’evento I/O 2018, ha mostrato un nuovo aggiornamento per Google News che, grazie al supporto dell’intelligenza artificiale, dovrebbe garantire una qualità sempre maggiore nei contenuti.

Ma qual è l’approccio di Brand Safety da adottare nell’advertising online? Dipende dal grado di “tolleranza” del proprio marchio: se minima, ipoteticamente, l’optimus sarebbe un controllo manuale di ogni possibile posizionamento. Una procedura impensabile senza il supporto dell’intelligenza artificiale e del machine learning, nonché inutile, in quanto, se effettuata manualmente, potrebbe essere implementabile solo a posteriori e ciò non eliminerebbe il rischio concreto di inclusione del brand in un contesto inappropriato.

Su questo tema e sulla necessità di utilizzare un approccio predittivo è dedicata l’Hackathon sulle Fake News che si terrà il 23 giugno, nel corso del Web Marketing Festival. Durante l’evento, player del mondo editoriale, imprenditoriale e professionisti nella programmazione, data analyisis, UX e UI e digital marketers, contribuiranno alla creazione di progetti innovativi per contrastare il fenomeno delle fake news.

Ma nell’attesa dell’Hackathon, se non si dispone di strumenti di AI predittivi, come poter massimizzare la propria brand safety? Ecco alcune tecniche per GDN e Facebook ADS.

Tecniche di Brand Safety per Google Display Network

Esclusione di Contenuti

A livello embrionale, escludere tutte le categorie “politically incorrect” può ridurre il rischio di contestualizzare il proprio marchio in aree particolarmente “sensibili”, come l’adult, ad esempio. Da pannello Adwords, l’esclusione può essere fatta sia per i posizionamenti  in GDN che per i video YouTube.

GDN: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

YouTube: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

Esclusione di Posizionamenti

Sia una white che una blacklist di posizionamenti possono rivelarsi degli asset molto utili in termini di Brand Safety a medio-lungo termine. L’esclusione può essere fatta a livello di intero sito web o singola pagina (non sono ammessi i sottodomini multilivello) e l’esclusione di un dominio impedisce la pubblicazione degli annunci su tutte le sue pagine: ciò potrebbe essere controproducente soprattutto nel caso delle testate editoriali con migliaia di articoli con un livello di eterogeneità molto alto. Inoltre, poiché i publisher di Adsense possono scegliere l’opzione di rimanere anonimi per gli advertiseril sito in questione sarà ricompreso nel contenitore anonymous.google – escludere in massa tutti i siti anonimi perché non visualizzabili potrebbe precludere all’inserzionista delle opportunità di conversione.

Posizionamenti>>Escludi Posizionamenti

In alternativa, è possibile escludere i posizionamenti a livello di account da Libreria Condivisa>>Esclusione di Posizionamenti dalla Campagna

Esclusione di Argomenti

Il sistema offre la possibilità di escludere argomenti non pertinenti per la propria attività, elencati in una specifica tassonomia:

Ma come comprendere qual’è l’argomento tassonomicamente identificato da Google per uno specifico posizionamento?

Importando un CSV all’interno del pianificatore Display di Google, il sistema identificherà, per ognuno di essi, gli argomenti della tassonomia. Se si notano degli argomenti ricorrenti per posizionamenti già identificati come siti di fake news –  la creazione e la capitalizzazione della blacklist è conditio sine qua non – ha senso escluderli dalle campagne.

Esclusione di Parole Chiave

Come per la rete di ricerca, anche per la rete display è possibile inserire parole chiave a corrispondenza inversa, seppur ci siano differenze sostanziali nel funzionamento. Mentre per la Search l’esclusione delle query che contengono il termine in inversa è certo,  nel caso della GDN, a seconda dei criteri di targeting adottati, gli annunci potrebbero comunque comparire in posizionamenti che contengono i termini esclusi. Inoltre, mentre sulla rete di ricerca è possibile distinguere le inverse per tipo di corrispondenza , nella Display sono tutte sempre e comunque considerate dal sistema in corrispondenza esatta.

Per approfondire: Guida ufficiale Adwords, informazioni sulle parole chiave escluse

Tecniche di Brand Safety per Facebook ADS

Esclusione di posizionamenti

Analogamente alla rete Display di Google, anche su Facebook è possibile procedere all’esclusione di posizionamenti, in questo caso da intendersi come app o siti web all’interno della Audience Network, instant article di specifici editor o video in-stream. Via Business Manager, è possibile caricare direttamente la lista dei posizionamenti nel momento in cui si crea la campagna:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Applica liste di elementi bloccati>>Crea Liste di Elementi Bloccati

Esclusione di Categorie

Analogamente, via Business Manager è possibile escludere delle categorie di contenuti “sensibili” nei quali non si vogliono far apparire le proprie ads:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Escludi categorie

Conclusioni

In un momento storico nel quale il proliferare delle fake news e della disinformazione online possono minare la credibilità di testate online e siti internet, il tema della Brand Safety assume una rilevanza crescente. Seppur ci siano diverse tecniche adottabili, sia in rete Google Display che Facebook, per ridurre la probabilità che i propri annunci compaiono in un contesto che non sia in linea con il messaggio e i valori trasmessi dal marchio, la maggior parte di esse, oltre a non garantire una protezione al 100% ,non è preventivamente applicabile. Il Fake News Hackathon, che avrà luogo il 23 giugno 2018 durante il Web Marketing Festival si pone l’obiettivo di identificare soluzioni predittive e più affidabili per contrastare il fenomeno delle fake news online.

E tu? Utilizzi delle tecniche di Brand Safety nell’advertising online? Scrivilo nei commenti!

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Michela Marzoli

Michela Marzoli

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