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Adworld Experience 2019: Ispirazioni e TakeAways

Quest’anno per la quinta volta ho partecipato all’Adworld Experience, uno dei maggiori eventi europei dedicati al Pay per Click che abbiamo la fortuna di ospitare qui in Italia, a Bologna.

Due giornate dedicate a casi di successo nell’ecosistema dell’Advertising Online con un forte taglio internazionale – ai relatori esteri è infatti sempre dedicata una sala ad hoc – caratteristica che lo rende unico l’evento rispetto agli analoghi di settore. In più, i seminari e le case history basate su campagne PPC reali offrono ai partecipanti una formazione e molte best practices immediatamente spendibili per ottimizzare le proprie campagne sui diversi canali di advertising online.

Ecco le ispirazioni e i principali takeaways che mi porto a casa dall’edizione 2019 di Adworld Experience:


Sempre meno Keywords, sempre più Audience

Il vecchio modo di scrivere le Ads è morto, come ha affermato Mark Irvine di Wordstream. Non bisogna più scrivere con gli annunci con le parole chiave in testa – rischiando così tralaltro di farli divenire ripetitivi e noiosi – ma focalizzando sugli intenti di ricerca delle singole audience.

Per approfondire: Demistificare le Intenzioni di Ricerca con il Modello AIDA

Focus sulle audiences è anche remarketing, considerando anche che il 97% degli utenti non converte immediatamente (fonte Wordstream). In quest’ottica il ricorso a RLSA, Similar Audience e Customer Match assume una rilevanza crescente, supportata anche da Google con la recente inclusione, nel Customer Match, della possibilità di inserire liste di clienti segmentati per numero di telefono e indirizzo postale, possibilità che facilita il matching con gli account Google degli stessi.

Qui la guida ufficiale Google sulla procedura di corrispondenza dei clienti in Customer Match.

La crescente rilevanza delle audience in Google è esplicita anche nei nuovi dettagli demografici forniti dalla piattaforma, come lo status matrimoniale: informazione importante in quanto offre una view non tanto sull’utente, ma sulle sue aspettative ed esigenze.

In quest’ottica, compito delle keyword non è quello di catturare delle query ma degli intenti, che permettano di intercettare i Decision Makers: una buona pratica è quella di segmentare secondo la User’s Journey oppure creare delle audience via Facebook ADS grazie ai criteri di targeting più accurati – e targettizzarle, tramite RLSA, sulle campagne Search.

L’importanza dell’analisi delle audience è evidenziata anche da Amy Bishops di Cultivative per Facebook ADS: prima di scegliere gli obiettivi della campagna occorre chiedersi quale sia il grado di intento ed allinearlo con i possibili target.

Altro tip di Amy Bishop: per massimizzare la profittabilità testiamo diversi target segmentati per recenza.


Smart? Sì, ma con controllo

Da più di un anno a questa parte, con l’introduzione delle features “Smart” – Smart Bidding, Smart Display.. – nelle community di Google Marketers il tema “Smart o non Smart” è tra i più discussi.

Frederick Vallaeys, CEO di Optimyzr, il noto toolkit di ottimizzazione e gestione delle campagne Google Ads ha evidenzia che, seppure l’automazione sia correlata agli inserzionisti pro, non è detto che le nuove automazioni Google siano sempre “Smart” per tutti.

Le automazioni implicano infatti un costante dialogo uomo – macchina, ad esempio grazie agli script, utili per porre dei limiti “pseudo-manuali” ai sistemi “Smart” di Google. Ecco quelli citati da Vallaeys:

Smart sì, ma da governare con controllo e limiti che possono essere facilitati con gli script. Il tutto tenendo bene in mente che, se è vero che gli script aiutano a risolvere i problemi, possono facilmente crearne altri: basti pensare agli eventuali conflitti o alle frequenti variazioni di Google, che possono minarne l’efficacia. Occorre fare il possibile per semplificare l’automazione, ad esempio implementando gli script a livello di Centro Clienti e non di singolo account.


Online Advertising= Marketing!

Brad Geddes, tra gli autori e specialisti più influenti di Google Ads nel panorama mondiale e co-founder di Adalysis, suite di PPC Management, ha focalizzato sull’importanza della definizione preliminare delle Personas nelle campagne Google ADS e del loro allineamento con le opzioni di targeting offerte dalla piattaforma.

L’advertiser in quest’ottica diventa uno storyteller, in grado di creare una storia per ogni segmento, storia che deve essere riflessa sia negli annunci che nelle landing page, generando così delle vere e proprie conversazioni.

Un esempio di Storytelling? Non focalizzare sulle caratteristiche dei prodotti/servizi offerti ma sui reali benefici e i problemi che risolvono agli utenti.

Analogamente, l targeting delle campagne – dai segmenti di pubblico alle keyword della Search ai criteri di targeting delle Display – deve essere selezionato secondo la fase in cui si trovano i segmenti nel processo d’acquisto:

  • Awareness e Interesse: Segmenti di affinità, similar audiences ai segmetni di remarketing e alle customer match, targeting per argomenti e parole chiave per la rete Display, posizionamenti corrispondenti a siti grandi per la Display;
  • Considerazione: Keyword branded, Keyword generiche, Keyword navigazionali legate ai prodotti, segmenti In-Market, Segmenti di affinità personalizzata e posizionamenti Display più ristretti e rivisti;
  • Azione: Keyword navigazionali legate ai prodotti, Remarketing, RLSA, Campagne Shopping.
  • Retention: Branded Keyword e Customer Match.

Non solo targeting, ma anche le CTA devono essere definite secondo la fase del funnel, ad esempio limitando il “Buy Now” alla fase di azione e selezionando una call to action più “soft” e informativa per le fasi più a monte:


Offline + Online = Connubio Perfetto

Martin Roettgerding, Head of SEM di Bloofusion – tutti lo conoscono come il “padre” del modello a 3 campagne di Google Shopping (“Taking Google Shopping to The Next Level“, 2014) – ha presentato una case interessante sull’integrazione online e offline tramite annunci location-based.

Oltre all’estensione di località, la soluzione “standard” per intercettare utenti nelle vicinanze di uno store fisico, gli Ad Customizersnel caso di un franchising o di una rete di negozi – possono essere usati per personalizzare le Ads con la località dello store più vicina alla località dell’utente, il tutto creando un data feed che include le due variabili –target location e città dello store – da implementare in tre fasi:

  1. Creare il feed con lista delle location target con codice postale + città del negozio con coordinate GPS;
  2. Calcolare le distanze tra location target e ogni città dello store, escludendo quelle al di fuori del raggio ragionevolmente raggiungibile dall’utente/cliente;
  3. Considerare la disponibilità dei prodotti negli store fisici – le local inventory – da caricare nel data feed in modo da poter personalizzare gli annunci con le reali disponibilità del negozio.

Mai sottovalutare le landing page

Oltre ad essere la componente del Quality Score più importante la landing page è direttamente correlata al Conversion Rate.

Luca Orlandini, autore e specialista in landing page, usabilità e conversioni, ha proposto una case history di una landing page che ha registrato un ottimo conversion rate senza “l’ossessione del prezzo”.

Tutto ciò tramite creazione di un’offerta diversa ed unica rispetto alla concorrenza, con un posizionamento basato anche sul target: in altri termini, definendo una Unique Selling Proposition differenziante e realistica, chiaramente esplicitata all’interno del sito internet.

Oltre alla USP, esplicitare i vantaggi competitivi offre un incentivo in più all’utente per diventare cliente.

Sito e landing devono creare interesse progressivo, portando il potenziale cliente ad approfondire: inserire le “trappole”come il “non è consigliato a” – nelle varie opzioni aiuta a stabilire un rapporto di fiducia con l’utente. Aggiungere recensioni aiuta a creare l’aspettativa, da sostenere e sollecitare ad esempio con immagini di persone per far “immedesimare” l’utente.

Shanina Meru e Megane Bellod di Merkle hanno mostrato come effettuando variazioni all’interno delle landing, splittando il traffico con il tool Optimizely secondo la customer lifecycle possono generare miglioramento nell’ecommerce conversion rate, ad esempio con i seguenti split test:

  • Fase di Awareness: A/B test mettendo in evidenza le categorie più popolari e A/B test per promuovere la ricerca sul sito;
  • Fase di Considerazione: A/B test per aggiungere la riprova sociale (come foto o testimonianze degli acquirenti) e A/B test per esplicitare la USP
  • Fase di Azione: A/B test di personalizzazione, come il reminder del carrello pieno.

Il legame tra online e offline, l’attenzione all’intento di ricerca e alla Customer Journey da replicare in annunci e CTA, il focus sulle audience, la consapevolezza dell’importanza delle landing page per il Conversion Rate, la necessità di controllo su tutto ciò che è “Smart” grazie all’automazione: ecco i miei principali TakeAways da questa edizione dell’Adworld Experience.

Quali sono state le tue ispirazioni? scrivilo nei commenti!

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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