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Search Marketing Connect 2018: Gli Speech da Non Perdere se fai Digital Advertising

Manca pochissimo all’edizione 2018 del Search Marketing Connect ed è il momento di preparare l’agenda delle due giornate.

6 saranno infatti le sale tematiche – SEO, PPC, Content Marketing, Google Tool, Web Analytics e Altri Canali– e 50 i relatori coinvolti, tra i maggiori esperti italiani e internazionali, per una ricca roadmap operativa alla quale è opportuno prepararsi in tempo, pianificando in anticipo gli speech da seguire.

Il programma dell’evento è molto corposo (qui il programma completo) e sembrerebbe “naturale”, per ognuna delle singole discipline del Digital Marketing, indirizzarsi esclusivamente alla sala tematica dedicata. In realtà, è molto utile, anche se si è verticalmente specializzati su una di esse, approfondire anche le proposte delle altre sale, utili per beneficiare della complementarietà tra le varie discipline.

Se ti occupi di Digital Marketing, ecco l’agenda degli interventi idealmente utili a trovare nuove ispirazioni:

Venerdì 14 Dicembre

  • 14.00 – 14.40 – Gabriele Benedetti: Come far crescere le tue campagne Google Ads se gestisci un e-commerce, se devi far installare una APP o se lavori nell’editoria / servizi. (SALA PPC).

Immancabile il primo intervento in sala PPC con un relatore di grande fama nel settore.

Per Approfondire: Intervista a Gabriele Benedetti e Gianluca Fiorelli “SEO vs PPC”.

Interessante l’eterogeneità nelle tematiche proposte: abitualmente si tende ad associare il Pay per Click a quei settori che generano ritorno economico immediatamente misurabile – tanto da utilizzare ROAS e metriche basate sul ROI come KPI sulla performance delle campagne. Se si tratta invece di settori in cui, per loro natura, manca l’immediatezza nella misurazione del risultato economico generato, come l’editoria, il mondo delle APP o dei servizi, quali parametri di performance utilizzare?

 

  • 14.50 – 15.30 – Francesco Chiappini: Mobile First e Best Practices per Progettare un Ecommerce Mobile che vende. (SALA CONTENT MARKETING)

Secondo la Global Commerce Review di Criteo,  nel secondo Quarter del 2018 in Italia si verifica un incremento delle transazioni su smartphone  – ad eccezione di quelle effettuate via app – del 30% rispetto al 2017. In quest’ottica, progettare un ecommerce Mobile First e migliorare la mobile experience dei propri utenti diventano prioritari.

 

  • 15.40 – 16.20 – Roberto Pala: Script e idee per auto-ottimizzare le tue campagne (SALA PPC)

Gestire più account Google ADS implica un lavoro che spesso è lungo e ripetitivo. Seppur il sistema preveda già dei sistemi di automazione ed alert – basti pensare alle regole automatizzate o agli avvisi inviati in automatico in base a determinati eventi – gli script sono degli strumenti utilissimi per automatizzare i task più ripetitivi e più time-consuming .

 

  • 16.50-17.30 – Ivan Cicconi: Nuova Piattaforma Google Ads: analizzare e ottimizzare l’account (SALA PPC)

Seppur all’inizio non apprezzata dalla community, la nuova piattaforma Google ADS contiene delle nuove features molto interessanti, alcune di esse supportate anche dall’intelligenza artificiale e dal machine learning, utilissime in termini di automazione. Anche a livello di reportistica la nuova interfaccia offre delle nuove opportunità, come la possibilità di creare dashboard personalizzate.

 

  • 17.40 – 18.20 – Michele Mereu: Shopping feed per e-commerce visti da un’altra prospettiva

Purtroppo ignorata da molti advertiser, l’ottimizzazione del feed è un passaggio cruciale per la conseguente ottimizzazione delle campagne Google Shopping. Un feed ottimizzato, oltre a garantire maggior pertinenza, permette anche di migliorare la segmentazione. In altri termini, il feed rappresenta l’architettura della nostra campagna Shopping: partiamo da qui.

Sabato 15 Dicembre

  • 09.30 – 10.10: Enrico Pavan – Data Visualization: come utilizzarla in maniera efficace per la CRO (SALA WEB ANALYTICS)

La data visualization – la rappresentazione “visuale” dei dati – oltre che in termini di reportistica, è utile anche per investigare e comprendere la presenza di ricorrenze e correlazioni tra i dati, utili per ottimizzare le nostre campagne di digital marketing. Il punto di partenza per interpretare correttamente i dati? Un set up corretto.

 

  • 10.20-11.00 : Marco Cilia -7 miti su Google Analytics duri a morire (SALA WEB ANALYTICS)

Il corretto set-up e utilizzo di Google Analytics è cruciale per svolgere un buon audit del traffico PPC, a tutti i livelli delle campagne. Ma non solo. Parallelamente, importare le metriche di Analytics dentro Google Ads è utile per valutare et ottimizzare le campagne in base anche alle micro-conversioni che, ipoteticamente, in assenza di “macro” conversioni, potrebbero essere utilizzate in Ads anche in termini di smart bidding. E’ chiaro che ormai Google Analytics e Google Ads sono sue strumenti legati a doppio filo.

 

  • 11.10 – 11.50: Salvatore di Domenico – Dove mi Porta il Dato (SALA PPC)

Secondo il Salesforce Digital Advertising 2020 Report, uno studio effettuato da Salesforce su 900 leader dell’advertising in Nord America, Europa e Asia, l’adv sta assumendo sempre di più una forma data-driven. Secondo il report, negli advertiser aumentano sia la ricerca di una maggior integrazione tra le varie sorgenti di dati che l’utilizzo di piattaforme di data management, utili per misurare l’efficacia delle attività di advertising online.

 

  • 12.00 – 12.40: Fabio Milione – Cross Device: Come Cambia la Performance ai Tempi del Mobile

L’utente è cross device, lo sappiamo bene. Ma come l’advertising deve adattarsi e “cavalcare l’onda” di un mondo multi-screen? Sono sicura che Fabio ci fornirà interessanti ispirazioni.

 

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SEO vs PPC: Intervista Doppia a Gianluca Fiorelli e Gabriele Benedetti

Il grande dibattito “SEO o PPC?” sarà sempre un evergreen.

Pensiamo solo a quanti imprenditori si fanno questa domanda in fase di redazione del piano di Marketing, retaggio di un’opinione largamente diffusa, quella di intendere le due discipline come due ambiti del marketing caratterizzati da strumenti ed aspettative contrapposte.

In particolare, questa contrapposizione si basa sulla percezione di alcuni fattori discriminanti tra le due, come l’orizzonte temporale di riferimento, l’immediatezza del risultato, l’investimento necessario nonché il tipo di business a cui le attività sono indirizzate.

Personalmente, non sono una grande fan delle dicotomie. Prima di tutto, perché non consentono di diversificare e, conseguentemente, di ridurre il rischioe se penso agli ultimi update di Google ne sono sempre più convinta – secondariamente, perché impediscono di sfruttare al massimo le sinergie, a svantaggio dell’efficacia e dell’efficienza delle proprie attività di Marketing Online.

Per approfondire: Vincere Senza Combattere: l’Unione tra SEO e PPC come Chiave di Successo

Differenze sì. Sinergie anche. Ma come sfruttarle a vantaggio del proprio business?

Ne parliamo con due professionisti rispettivamente di SEO – Gianluca Fiorelli (www.iloveseo.net)- e di PPC – Gabriele Benedetti (www.searchon.it)

Ciao Gianluca e benvenuto! Parlaci di te.

Ciao a te e a tutti i lettori.

Allora, io sono un consulente SEO strategico e internazionale, e lavoro nell’industria del Search Marketing da ormai 15 anni con clienti da tutto il mondo.

Detto questo, non sono nato SEO; anzi! Incominciai piuttosto tardi, passati i 30 anni. Prima lavoravo nel mondo televisivo italiano, arrivando ad essere direttore di programmazione dei canali dell’opzione cinema di Digital +. Nel 2003, per motivi sia professionali (la scomparsa di D+) sia personali (sposarmi e trasferirmi a vivere in Spagna), dovetti reinventarmi completamente.

Ciao Gabriele e benvenuto! Parlaci di te.

Ciao, lavoro dal 2009 nel Web Marketing, dal 2014 ho avuto la fortuna di entrare nel team di Search On Media Group dove le mie skill sono cresciute grazie alla possibilità di lavorare accanto a professionisti del calibro di Quadrella e Pernici.

Visto che piacciono le cose curiose ti racconto di come sono arrivato in Search On… Prima di occuparmi di Web Marketing mi occupavo di formazione nell’ambito dell’informatica come libero professionista. Durante un viaggio ho letto “The art of SEO” e ho capito che era ciò che avrei voluto fare “da grande”. Rientrato in Italia ho iniziato a seguire il Forum GT e partecipare ad eventi sulla SEO e PPC.

Ho avuto la fortuna di incrociare alcuni professionisti del network e per accelerare il mio percorso di crescita sentivo che da solo ci avrei messo tantissimo ad imparare… ho quindi pensato di trovare dei lavori e di chiedergli di affiancarmi nelle consulenze lasciando a loro le entrate. Io trovavo i lavori e tenevo i contatti con il cliente, li condividevo con loro che svolgevano le consulenze e mi insegnavano il lavoro e il loro metodo . Questo unito a sessioni frontali per approfondire i temi che ritenevo più ostici mi ha permesso di accelerare di molto la crescita professionale e potermi presentare preparato al colloquio di lavoro con l’azienda dove sognavo di lavorare! Un percorso un po’ anomalo credo.

Extra lavoro cerco di praticare il tai-chi, gioco a beach volley, studio flauto traverso e quando posso cerco di fare surf!

Gianluca, sei un noto esperto di SEO. Gabriele, sei un noto esperto di PPC. Cosa vi ha portato a specializzarvi nella rispettiva disciplina? Quali sono le vostre fonti di ispirazione?

Gianluca – Ah! Potrei inventarmi qualche motivo altamente nobile, ma starei mentendo.

Il motivo è decisamente più banale: prima di lasciare l’Italia tra i miei compiti c’era anche quello di supervisionare i siti web dei canali che dirigevo, e notai che quando cercavo informazioni su film e documentari essi non comparivano mai nelle ricerche. Fu così che scopri la SEO, e che cominciai a studiarla e fare esperimenti di posizionamento.

Quando poi mi trasferì in Spagna, feci di quel conoscimento la base della mia nuova vita professionale.

Fu così che, cercando sempre nuove informazioni, scopri un giovanissimo ma promettente Giorgio Taverniti attraverso i suoi video in YouTube o Rand Fishkin e la comunità SEO di Moz.

Gabriele –  Negli anni ho potuto seguire operativamente progetti molto diversi in mercati diversi con obiettivi diversi, e queste sfide mi hanno permesso di ragionare con ottiche diverse. In realtà il PPC non è il mio solo campo di applicazione e credo sia molto importante avere competenze trasversali perché ti permette di poter ragionare sui progetti da un punto di vista più alto rispetto a ciò che ti porta a pensare se ragioni in ottica di singolo canale. Quindi SEO e PPC (non solo Google ma anche Social Adv)… che a pensarci sono i principali canali che  gli utenti incontrano nel loro customer journey…il tutto condito da una sana dose di Web Analytics…mi sa che più che una T-shape devo aver sviluppato una qualche forma di W shape =)

Fonti di ispirazione:
come ogni persona del nostro settore ho il mio feedly impostato, negli anni conosci di persona o non, colleghi che più o meno frequentemente condividono chicche preziose…Twitter è il mio canale per stargli dietro (Chi di noi non ha seguito Larry Kim per il PPC o Rand Fishkin per la SEO…) volendo suggerire un paio di nomi per il PPC dato che Gianluca suppongo farà i nomi per la SEO, Kirk Williams @PPCKirk, o Martin Roettgerding @bloomarty. E poi c’è il recap di @Gianps che fa un ottimo lavoro di raccolta e spesso mi permette di scoprire nuove fonti.

 

Gianluca, quali sono le 5 motivazioni che utilizzeresti per convincere un potenziale cliente ad effettuare un investimento in SEO?

Te ne dico solo due di ragioni, ma credo che siano sufficienti:

  1. La SEO ancora oggi è l’unica disciplina, che permette comprendere davvero cosa la gente desidera e come cerca informazioni su questi desideri e di capire quali sono i siti, i brand e le persone che li spingono a realizzare qualcosa.  Questo è qualcosa che è essenziale anche per le altre discipline del marketing… per cui la SEO, pur se non è l’asse più importante per un’azienda a livello di fatturato, è essenziale per poter far sì che quel fatturato cresca, grazie agli insights che solo la SEO può dare;
  2. Perché senza la SEO il suo sito web non potrà mai rendere al massimo delle sue potenzialità.

Gabriele, quali sono le 5 motivazioni che utilizzeresti per convincere un potenziale cliente ad effettuare un investimento in PPC?

Se ho bisogno di convincerlo significa che probabilmente non è da tanto che si affaccia al digitale, volendo citarne 5:

  1. Velocità di test – adozione
  2. Facilità nel vedere l’impatto e la misurabilità delle azioni svolte
  3. Possibilità di raggiungere subito un audience molto vasta
  4. Possibilità di “accendere – spegnere” a suo piacimento
  5. Non sono necessari grandi budget per testare il canale

 

Parliamo di Keyword Research: ha qualche particolarità o differenza svolgerla a fini SEO piuttosto che a fini PPC?

Gianluca – Dal punto di vista dell’obiettivo finale non vedo grandi differenze.

L’unica grande differenza che vedo è che la KW Research per PPC si concentra solamente sul navigazionale e il transazionale (e la loro combinazione), mentre la SEO trova le sue miniere d’oro soprattutto nella ricerca di KW informazionali soprattutto adesso che Google sembra più un motore di ricerca di risposte piuttosto che un motore di ricerca di siti web.

Per questo motivo, come SEO, tendo a non usare Keyword Planner come, invece, molti ancora fanno. Keyword Planner è pensato per il PPC e mai mostrerà dati per keyword e queries che in realtà la gente usa molto.

Gabriele –  Quando si parla di Keyword Research credo sia interessante prendere in considerazione il fattore comune alla SEO e al PPC, ovvero la pagina di destinazione che rappresenta le Keyword individuate perché è fondamentalmente l’elemento che attiva l’utente, che risponde alla sua esigenza.

Spesso mi accorgo che se ragiono in termini di SEO affronto il problema per comprendere le necessità dell’utente. Quali temi devo coprire e quali contenuti serve produrre sono l’oggetto della ricerca dato che a queste domande il motore di ricerca risponde tramite gli snippet in SERP che sono il mio tramite per comunicare con l’utente prima ancora che veda la mia pagina, mentre se ragiono in termini di PPC per la stessa pagina di destinazione ragiono chiedendomi se tramite varianti, tramite corrispondenze,le sfumature diverse che andrò ad intercettare hanno senso per quella pagina o se sottintendono intenzioni differenti, conscio del fatto che tramite la granularità della campagna posso fornire io snippet diversi (gli annunci per l’appunto) per spiegare all’utente cosa troverà.

È molto più semplice lavorare con la ricerca a pagamento per trattare termini simili o sinonimi da far atterrare su una pagina che con la SEO, tenendo a mente che il punteggio di qualità delle mie parole chiave cambierà. È anche più rapido capire le performance di queste parole chiave per il progetto tramite la pubblicità a pagamento e spesso questi dati possono essere uno spunto per decidere se investire per il posizionamento SEO sapendo che si tratta di un investimento nel tempo.

Gianluca, a tuo avviso ci sono dei limiti nella SEO che possono essere superati grazie al PPC? Quali e perché?

Il limite più grande della SEO è l’immediatezza dei risultati.

Anche se è possibile ottenere dei risultati positivi anche in tempi relativamente brevi, la visibilità istantanea e super targetizzata che offre il PPC è impossibile per la SEO.

Per questo motivo SEO e SEM si complimentano fantasticamente bene.

 

Gabriele, a tuo avviso ci sono dei limiti nel PPC che possono essere superati grazie alla SEO? Quali e perché?

L’advertising ha a disposizione alcuni formati e la SEO altri, dipende da come vengono costruite le SERP dal motore di ricerca…non è una scelta nostra, penso a quando cerco “ricetta hummus palestinese” e la risposta è un featured snippet con l’elenco puntato della ricetta…il limite, se vogliamo, è che non sta a noi decidere come il motore di ricerca costruisce le risposte.

Oppure se penso a Bing spesso mi capita di decidere di investire in PPC perchè i tassi di conversione su Bing (organico) sono buoni, e questo grazie al fatto che “tramite la SEO” BING ha trovato i miei contenuti e li ha posizionati senza che io facessi nulla… Il limiti del PPC sono imposti dalla piattaforma e dagli investimenti, dove si decide di mettere budget si attivano, la SEO invece è cerca di fornire informazioni nel modo migliore ai motori di ricerca così che questi possano estrarne il massimo.

Gianluca, l’attività di SEO può essere di supporto al PPC? In quale modo?

Certamente. Per esempio, proprio perché la SEO si concentra molto in tutto ciò che è la comprensione del l’intenzione di ricerca reale delle persone, spesso può aiutare il PPC a creare migliori landing pages e, quindi, ottenere un maggior quality Score.

Oppure, poiché la SEO si concentra su tutte le fasi del percorso di ricerca delle persone, essa può informazioni importantissime su quelli che sono trend in potenza e che un esperto in PPC può decidere di targetizzare prima che il trend diventi mainstream ottenendo così un vantaggio competitivo importante.

 

Gabriele, l’attività di PPC può essere di supporto alla SEO? In quale modo?

In linea generale PPC e SEO, insieme, sono di supporto al business e dipendentemente dalle SERP devo adattarmi (pensa per esempio a come Google Shopping sia de facto un comparatore di prezzi a pagamento e come modifica le SERP in cui si attiva).

Per rispondere alla domanda mi vengono in mente alcune applicazioni:

  • La competizione in SERP è tosta, mi serve traffico da una keyword perchè performa bene, so che i posizionamenti organici stanno migliorando ma ancora non sono sufficienti, intervengo con il PPC.
  • Con la SEO non posso proteggere il nome brand ne ricerche inerenti al nome brand (ad esempio “scarpe rosse BRAND”…se non citassi le scarpe rosse che PPCer sarei)
  • Quando c’è bisogno di immediatezza nella comunicazione un annuncio ad hoc o un sitelink a pagamento possono sopperire ai tempi del motore di ricerca.

Facciamo una rassegna delle principali opinioni comuni sul rapporto/confronto tra SEO e PPC. Per ognuna di esse ci direste qual è il vostro parere in merito?

 

  1. “Il pay-per-clic implica un investimento maggiore rispetto alla SEO”

Gianluca – Falso, se si pensa che “maggiore” significa “enormemente più grande”.

La SEO non è affatto gratuita e neppure economica.

Fare ottima SEO significa invertire denaro in migliorie a livello tecnologico (pensate a tutto quello che è legato al Page Speed), in sviluppo tecnico del sito web, in contenuti e nella loro promozione… e ognuna di queste cose implicano ore di lavoro di numerose persone.

Sommando i costi necessari per ottimizzare davvero un sito web, allora possiamo vedere che l’investimento necessario per la SEO non è una bazzecola.

Se poi esistono ancora personaggi strani che offrono servizi SEO a prezzi ridicoli, questa è un’altra storia e uno dei tanti motivi per cui la SEO ancora oggi deve fare i conti con una cattiva reputazione.

Gabriele –  Dipende dai progetti, dipende a chi vogliamo imputare il costo di sviluppo contenuti che spesso sono figli di un’esigenza SEO.
Nell’e-commerce direi vero, e spesso è un investimento necessario e continuativo di protezione del brand.
Falso nel caso di settori particolari in cui la SEO è iper competitiva (anche magari perchè il PPC non lo si può proprio fare) e quindi il processo di continua innovazione tecnologica o di content richiedono grandi investimenti direi anche quando la SEO non è stata coinvolta nei processi decisionali di sviluppo iniziali del progetto e questo ha comportato delle scelte infelici e non facilmente risolvibili.
Ovviamente tutto questo se consideriamo solo la search, perché se iniziamo a parlare anche di display e pensiamo a quanto pesano le attività di awareness per un brand la risposta è piuttosto scontata.

 

  1. “La SEO funziona meglio nel medio-lungo termine rispetto al PPC”

Gianluca –  Si, nella maggioranza dei casi. Ma esistono anche occasioni in cui i risulti sono immediati.

Non sono state poche le volte che correggendo un errore banale, ma con effetti devastanti sulla visibilità organica di un sito (esempio, un semplice disallow a tutti i bot nel robots.txt), ho visto dei siti web ottenere eccellenti risultati in solo pochi giorni.

Gabriele – si può anche togliere “rispetto al PPC”…

 

  1. “Rispetto alla SEO, con il PPC è possibile fare split test in modo più rapido ed efficiente”.

Gianluca – Falso. Adesso esistono tools SEO come l’ODN di Distilled, che permettono condurre split test SEO e CRO allo stesso tempo, e con ottimi risultati.

Gabriele – Con il ppc è possibile fare test sull’efficacia di determinate keyword in modo più rapido e più efficiente, se si parla invece di test di usabilità ci sono strumenti che possono splittare il traffico su varianti di pagina.

 

E per finire la domanda fatidica. Cosa risponderesti ad un cliente che ti chiede “SEO o PPC, quale può funzionare meglio per me?”.

Gianluca – Gli direi che è come scegliere tra la mamma e il papà. Puoi avere un maggiore preferenza per tua madre o per tuo padre ed si può diventare adulti anche solo con la presenza di uno solo dei due.

Ma se si può, allora è sempre meglio crescere con entrambi, perché si complementano fra loro.

E gli direi che anche i nonni e gli zii e i cugini sono importanti; ovvero che oggi come oggi nessuna azienda che realmente vuole crescere grazie all’online può farlo senza servirsi di tutte le discipline del marketing digitale. Se non lo fa, crescerà monca.

Gabriele – Rispondo da vero consulente: DIPENDE! Tu chi sei?!? =)

Dipende dal business, dal prodotto che offre, dal mercato, dalla consapevolezza dei clienti di quel mercato… Oscar Wilde diceva che il matrimonio serve a risolvere problemi che non avresti se non ti fossi sposato… mi sembra un’ottima metafora per le startup…senza PPC come fa una persona a sapere che c’è in giro la soluzione ad un problema che non ti eri mai posto? =)
D’altro canto se vuoi costruire un business solido nel tempo, mattone su mattone, dove vai se la SEO non la fai?

 

Grazie ad entrambi per questo interessantissimo confronto!

Gianluca Fiorelli e Gabriele Benedetti saranno tra gli speaker dell’edizione 2018 del Search Marketing Connect, l’evento dedicato ai professionisti dei motori di ricerca che quest’anno si terrà a Rimini, dal 14 al 15 dicembre. Un’ottima occasione per lasciarsi ispirare dagli speech e dalle case history di grandi esperti di marketing online.

Qui il programma completo del Search Marketing Connect 2018.

Ci vediamo a Rimini 🙂

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MeasureCamp 2018: Racconto della Tappa di Milano

Attratta dal concetto di “unconference”, dal suo svolgersi in un giorno work-free  – “se ci sarai è perché vuoi esserci”, il mantra nel sito ufficiale MeasureCamp – e dall’essere incentrata su un tema propedeutico al Digital Advertising, la Web Analytics, ho deciso di iscrivermi al MeasureCamp Milan.

Punto importante: gli eventi MeasureCamp, nati nel 2012 a Londra e diffusi successivamente in tutta Europa e nel Mondo sono delle “non-conferenze“. Ergo, programma non definito, speaker non definiti, temi non definiti, tipologie di interventi non definiti.

Per Approfondire: La storia dei MeasureCamp

“Potrebbe sembrare caotico”, l’avviso degli organizzatori. Ognuno è libero di apportare un personale contributo, che sia un topic di discussione, una presentazione o un workshop su un aspetto particolare della Web Analytics, una case history di successo o addirittura proporre un gioco ai partecipanti.

Qualche mese prima della data prevista avvengono le release dei biglietti gratuiti, disponibili in quantità limitata, ed è possibile preparare uno speech da presentare all’evento. Basta semplicemente compilare un modulo disponibile sul sito ufficiale menzionando il titolo dell’intervento, il livello di approfondimento ed una breve sintesi e, il giorno dell’evento “attaccarlo” fisicamente sul cartellone presente nella location, la “Session Board”, che riporta il timetable della giornata e le diverse sale disponibili:

Photo Credits: MeasureCamp Milan

Quali sono le ispirazioni che mi ha lasciato il mio primo MeasureCamp? Ecco un elenco:

Networking e Condivisione

Favorito da momenti previsti per l’interazione socialecome i coffee break o il pranzo in sede – il networking è uno dei punti di forza dell’evento, incentivato anche dalla pubblicazione in anticipo, sul sito ufficiali, dei nomi dei partecipanti e dei vari profili twitter (previo consenso!).

Ma non solo. Il respiro internazionale dell’evento, dato dalla multiculturalità del team organizzativo, dall’inglese come “prima lingua ufficiale” e dalla presenza di partecipanti provenienti da tutta Europa ha fatto sì che il networking qui ha assunto un aspetto cosmopolita, caratteristica raramente riscontrabile in altri eventi di Digital Marketing ospitati in Italia.

Inoltre, la possibilità di proporre uno speech sottoforma di discussione ha favorito ancora di più l’approccio di condivisione delle informazioni e dei punti di vista, che a tratti mi è sembrato rasentare il senso di connessione tipico dell’empatia. Ad esempio Peter, nell’ultimo intervento del giorno in sala “Pasta”, ha proposto una tavola rotonda di discussione sulle frustazioni che, quotidianamente, chi si occupa di Analytics e di Digital fronteggia nel proprio lavoro.

Per la cronaca, gli “Hippo” – le opinioni delle persone più pagate nelle aziende – e la mancanza di cultura aziendale sulla rilevanza della Digital Analytics sono state tra le frustrazioni più quotate.

 

Nuovi Tool da testare!

Sappiamo benissimo che l’universo dei tool disponibili sul mercato tenda all’infinito e quanto siano time-consuming la ricerca, l’installazione e il test di un nuovo tool, tanto che a volte potrebbe apparire più conveniente, in termini di risorse impiegate, rinunciare completamente ad arricchire la nostra cassetta degli attrezzi.

Il bello di molti eventi è quello di poter entrare direttamente in contatto con nuovi tool, evitando la fase di ricerca, e poter vedere “in diretta” come utilizzare un nuovo strumento e quali vantaggi concreti può apportare nelle  nostre attività Digital.

Ecco quelli che mi ha lasciato MeasureCamp Milan:

  • Knowage (www.knowage-suite.com): una suite con licenza open source di Business Intelligence che permette di visualizzare ed analizzare i propri dati derivanti sia da fonti tradizionali, come Google Analytics, che da sistemi di big data.

 

  • Uplifter (www.uplifter.ai): una piattaforma di machine learning che consente l’individuazione rapida di anomalie e difformità all’interno dei propri dati di Digital Analytics indagandone le cause e le eventuali azioni correttive da intraprendere.

 

  • Databoi (www.databoi.com): non un tool vero e proprio ma una raccolta online di materiali per scoprire ed implementare le funzionalità di python utili per le attività di marketing.

 

Case History Interessanti

Utili non solo per “toccare con mano” ma per lasciarsi ispirare nel vero senso del termine.

Enrico Pavan, ad esempio, ha mostrato come la corretta integrazione tra dati offline e online possa portare importanti benefici in termini di performance. Nel caso riportato, quello di un portale che vende birra, combinare i dati endogeni provenienti dalla Digital Analytics con quelli esogeni relativi alle condizioni metereologiche, ha permesso di mostrare delle creatività ad hoc in caso di particolari condizioni meteo, incrementando così la performance delle attività di Digital Advertising.

Marco Volpe, invece, ha mostrato come l’importazione in Google Analytics di dimensioni che riflettono le peculiarità del business di riferimento (nel caso dell’hospitality, ad esempio, il numero di figli) consenta di raccogliere dati significativi su quel segmento in base ai quali poter orientare in modo più efficace le attività di marketing.

 

Uscire dalla propria comfort-zone ed esplorare nuovi punti di vista

Il vantaggio più grande di un evento più orientato all’interconnessione che alla didattica è proprio questo: aprirsi a nuovi punti di vista e, in un certo senso, superare le proprie barriere conoscitive.

Robert ad esempio, partendo dalla forma “ad imbuto” del marketing funnel ha mostrato come l’approccio “triangolare” sia tipico di molti elementi della Digital Analytics ed occorra un’estrema attenzione nella loro gestione. Dalla gerarchia “triangolare” a livello di governance – amministratore, editor e utente – che è opportuno sistematizzare su un foglio di calcolo, in modo che sia sempre chiara e condivisibile, alla costruzione dei livelli di approfondimento delle dashboard – executive level, con i KPI principali del business, managerial level con i dati principali visualizzati in chart e engine room level, con tutti i dati disponibili. E suggerisce infine che gli approcci “a triangolo” possono essere una scelta vincente in termini di modellizzazione, utilizzo e semplificazione dei dati.

Se alzi un muro, pensa a ciò che resta fuori” (I.Calvino)
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Le Best Practice per Facebook Advertising per il B2B – Reportage di Sara Briganti

Business-to-business o business-to-consumer: sembrerebbe solo una sfumatura, in realtà è un abisso.

Lato target, cambiano, tra le due forme di business, gli intenti di ricerca, gli attori coinvolti nonché il processo decisionale d’acquisto. Lato marketing, seppur gli strumenti possano essere gli stessi – basti pensare a Google e Facebook ADS – le loro declinazioni e relativi modelli di misurazione dei risultati devono necessariamente cambiare, proprio per tener conto delle differenze sostanziali tra le due forme di business.

Per approfondire: E se il fallimento della tua campagna B2B fosse solo un problema di misurazione?

Ciononostante, ragionare a compartimenti stagni, solo in termini di differenze può essere inefficiente. Ad esempio, catalogare alcuni canali esclusivamente come “leisure” – Facebook Ads – ed altri come “business” – Linkedin – può precluderci molte opportunità dalle nostre campagne di digital marketing.

La linea di confine ideale non esiste a priori, ma occorre tener conto, volta per volta, delle peculiarità relative ad intenti di ricerca, target e obiettivi dell’adv. Tuttavia, alcuni suggerimenti possono essere preziosi per orientare le nostre attività ed ampliare i nostri orizzonti.

Ce ne parla Sara Briganti, Giornalista e Web Marketing Strategist, in un illuminante guest post con le ispirazioni raccolte durante il Web Marketing Festival 2018 a tema “Facebook Ads per il B2B”.

Passo la parola a Sara.

 

Generazione Infinito” è la canzone manifesto del #wmf18.

Musica, ritmo e contenuti si alternano sul palco per la presentazione di quello che si appresta ad essere l’evento dedicato al Web Marketing più partecipato a livello nazionale.

Il pubblico della sala plenaria, piena all’inverosimile, è catapultato in un viaggio nel tempo scandito dai progressi dell’innovazione tecnologica.

Sul grande schermo, che fa da sfondo al palco, si alternano le immagini di Alan Turing, padre dell’intelligenza artificiale, fino ad arrivare ai giorni nostri e alla “Generazione Infinito”.

Infinito come il pensiero e la mente.

 

In un contesto in cui prendono forma mondi possibili si inserisce l’intervento di Alessandro Facco (@alessandrofacco), head of performance per Marketing Arena.

Suo l’intervento dal titolo: “Facebook advertising per il B2B: i mondi possibili”.

Il mondo del B2B è spesso sottovalutato da chi fa social media strategy, un po’ per retaggi culturali che portano a collocare gli utenti dei social media come meri consumatori, un po’ perché le case-history di successo, una vera e propria Bibbia per chi lavora con i Social, latitano.


L’intervento di Facco è interessante esattamente per questo: rompe il muro della diffidenza e porta in superficie veri e propri casi di successo.

Per Facco, sono 3 le strategie di successo testate:

 

INBOUND MARKETING

Niente di nuovo: utilizzare contenuti di valore per acquisire un contatto. Dove sta la strategia innovativa?

La parola chiave è: targetizzazione filtrata per interesse.

Sia per la profilazione degli utenti, sia per  la targetizzazione della Lookalike di Facebook nel caso in cui si possa caricare un database di clienti (attenzione alla privacy) o ci si possa avvalere dei pixel di remarketing sul proprio sito (assolutamente obbligatori!).
E qui ci si diverte a scovare interessi che facebook ci propone e che facciano al caso nostro.
Parola d’ordine: testare! La profilazione arriva!


CAMPAGNA FIERE

Che importa investire budget in Facebook Ads quando allo stand abbiamo il miglior commerciale dell’azienda. L’uomo in grado di vendere un frigorifero ad un eschimese….peccato che allo stand l’Eschimese debba arrivarci!

Ecco allora che Facco propone un paio di best practice per fornire di “bussola” i nostri potenziali clienti. Occorre, innanzitutto, pianificare una campagna “di scoperta” su utenti, ancora una volta e sempre, profilati con annunci ad hoc a cui inviare form per prenotazione appuntamenti.
Poi, una volta iniziata la fiera, partire con attività di “proximity marketing” sugli utenti “persone che di recente si trovano in questo luogo” e solo da mobile!

I contatti, a dirla con Facco, saranno pochi, ma altamente interessati.
Testare per credere!

 

REMARKETING VIDEO

E qua il Social Media Manager di solito si rifiuta. Postare video sul prodotto/attività senza citare per forza l’azienda, creare un video molto tecnico, lungo almeno qualche minuto, non emozionale e con un copy estremamente tecnico? Ma chi lo guarda?

“Tutti coloro che lo guarderanno per oltre il 30/50% saranno decisamente interessati, sentenzia Facco, e si può dire che abbiamo trovato il cluster giusto su cui poi fare advertising con una chiara CTA”.

 

Incuriosire l’utente, trovare gli interessi in target con i prodotti/servizi dell’azienda, testare….nulla sembra mai essere stato più efficace! E allora proviamoci!

 

Sara Briganti
Giornalista e Web Marketing Strategist
(sarabriganti@gmail.com)

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Intervist(Ads) Doppia: Chiara Francesca Storti e Fabio Milione

KPI da monitorare, script e tool must-have, gli immancabili machine learning e AI e la dicotomia evergreen tra Google e Facebook Ads: questi i “trending topic” tra gli specialisti dell’advertising.

Ma c’è una parte meno evidente, più nascosta, una parte che in alcuni casi traspare chiaramente anche se si parla di tecnica. Fatta di passione, di voglia di migliorarsi tramite l’apprendimento, i test continui, la raccolta di ispirazioni grazie al confronto con il mondo esterno o con il proprio sistema di valori.

Ed è questo che rende lo specialista un vero professionista del settore.

Oggi sul mio blog ho l’onore di ospitarne due, figure note del web marketing italiano e speaker di eventi rilevanti in ambito digital (qui il loro contributo nella Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018) , per una “Intervist(Ads) doppia” sul digital advertising: Chiara Francesca Storti di cslab e Fabio Milione di GroupM.

1. Ciao! Parlaci di te. Perché e da quanto Google Adwords?

Chiara – Ciao Michela! Ho iniziato ad occuparmi di web dal 2000, periodo in cui era tutto molto più semplice, perché il web era in stato quasi embrionale rispetto ad oggi: ho iniziato con lo sviluppo siti web, ma poi sono subentrate un sacco di dinamiche interessanti, con Google ed i motori di ricerca, per cui ho finito per interessarmi e specializzarmi in alcuni ambiti di Web Marketing, tra SEO e Advertising.

Non ricordo quando ho fatto la mia prima campagna AdWords, ma mi ricordo che era un progetto turistico ed era l’inverno tra il 2004 ed il 2005… e fu amore a prima vista!
Certo, i tempi cambiano e cambiamo anche noi, ma con AdWords mantengo ancora un ottimo rapporto di amore e odio!

Fabio – Ciao Michela, grazie, mi occupo di Google Ads (ahimè non mi piace questo nuovo nome! ) dalla fine del 2008. Ho iniziato con uno stage e da lì la passione e la voglia di approfondire è cresciuta sempre di più, soprattutto grazie alla possibilità di poter fare continui test & learn.

2. Nei rapporti Adwords il numero di metriche disponibili potenzialmente tende all’infinito. Quali sono secondo te i 3 KPI più utili nella valutazione della performance delle campagne?

Chiara – La risposta classica è “dipende”, perché ciò che vale la pena misurare dipende sempre dagli obiettivi che ci si è posti nell’attivare una campagna. Se voglio ottenere lead, di sicuro non posso fare a meno di considerare le conversioni tra le metriche essenziali, ma nel caso in cui voglia una campagna informativa o di scoperta di un nuovo servizio o progetto magari le conversioni “classiche” mi interessano poco, e mi concentro su uso del sito, incremento delle ricerche organiche, ecc.
Se partiamo da un campagna su rete di ricerca, di base controllo sempre il punteggio di qualità, il numero di impression, il CTR, la posizione media, il CPC medio, le conversioni, la quota impression… e fondamentalmente tutto il resto.
Come dici anche tu, le metriche sono moltissime, non sprechiamo informazioni importanti!

Fabio – Le metriche di adwords, come giustamente dicevi tu, sono infinite, dipende dagli obiettivi di campagna. Dobbiamo capire innanzitutto se parliamo di campagne a performance in cui monitoriamo le conversioni, o campagne a traffico in cui monitoriamo altre tipologie di metriche. In generale, però, partiamo dalle keywords, sono alla base di tutto, e su quelle valutiamo: QS, cpc, CTR, impression e click, conversions, CR, Cost per Conversions.

3. Immaginiamo tu abbia di fronte per la prima volta un account Adwords con uno storico. Quali sono i primi elementi su cui focalizzare per comprenderne la qualità architetturale?

Chiara – In base agli obiettivi che il cliente si pone, controllo che lo schema e la struttura delle campagne sia coerente con questi obiettivi, e che ogni campagna sia ben mirata e con le impostazioni ben fatte. Controllo quindi l’alberatura dei gruppi di annunci, per verificare la logica e la coerenza con gli obiettivi.
Nelle campagne di ricerca controllo quindi le keyword, e le relative corrispondenze, e controllo i termini di ricerca per vedere se il target viene rispettato o se servono maglie più strette o più larghe per trovare i giusti utenti. Poi passo a controllare la coerenza con gli annunci e le relative landing page.
Altro passo chiave: verifico i tracciamenti delle conversioni, verifico l’eventuale presenza di automatismi, script e regole ed il loro funzionamento.

Fabio – Una delle prime cose è capire se è stata fatta una differenziazione tra Brand e Generiche, e quanti e quali match type sono stati usati, il tutto confrontandomi con il sito internet per cercare di capire se è stata seguita o meno la struttura stessa del sito. Analizzata la situazione attuale di un account cerco di capire se intercettiamo al meglio le query, dando la giusta rivelanza alle Keywords più performanti e così procedo di conseguenza.

4. Parliamo di script: quali sono quelli che non possono mai mancare in un account e perché?

Chiara – Anche qui dipende molto dalla complessità dell’account e delle campagne. Sicuramente di due script non faccio a meno: il controllo del budget di spesa, in modo da non sforare quando i clienti mi definiscono un budget massimo mensile, e l’etichettatura e segnalazione di elementi particolarmente ben performanti o mal performanti (ad esempio: keyword che converte, che ha PQ troppo basso, con CTR sopra o sotto determinati valori che sono rappresentativi per lo specifico settore e obiettivo, ecc).
Nei siti complessi per me è fondamentale anche il controllo che le pagine di destinazione siano correttamente funzionanti, quindi anche lo script di verifica landing è un elemento chiave.

Fabio – Noi usiamo lo script per il controllo dei budget e del cpc. È fondamentale per noi poter avere un occhio attento allo speso e ai bid giornalieri. Penso che se gestiamo tanti account con molte campagne, sia fondamentale per la gestione quotidiana.

In generale le automation sono fondamentali per la corretta gestione di grossi account con tante campagne  e molte keyword

5. Tool must-have: ce ne sono? Quali consiglieresti?

Chiara – Il cervello! Non c’è tool che funzioni se non viene usato in modo intelligente e con cognizione di causa.
A livello operativo io uso moltissimo Excel ed AdWords Editor, senza di questi due strumenti mi sentire spiazzata.

Fabio – Tool importanti da usare ce ne sono tanti e di diversa importanza. Partimao con DS, Doubleclick for search, io cerco di usarlo su tutti i miei account a performannce, per automation e bid strategy.

Poi SEM Rush, molto importante per comprendere la competition e capire come comportarsi nell’analisi dei nostri competitor, anche a livello di annunci

6. Parliamo di automazione e machine learning. Secondo te come e in che misura possono agevolare l’attività degli inserzionisti?

Chiara – Con le automazioni possiamo fare attività ripetitive o con specifiche caratteristiche in modo immediato e programmato: tutto quello che posso automatizzare lo potrei fare anche manualmente, ma se trovo gli elementi che mi consentano di creare una regola o uno script… lo faccio fare alla macchina, e dedico il mio tempo a cose che solo io posso fare.
Anche il machine learning è ottimo, ma io lo prendo ancora con le pinze, soprattutto quando si basa su dati e statistiche che, per esperienza o per sensazione, non sono ancora sufficientemente rappresentative. In questi casi, fare qualche test è fondamentale per capire quanto le ottimizzazioni automatiche migliorino o peggiorino i rendimenti.

Fabio – Nei nostri account non possono mancare né l’automation né le bid strategy in machine learning. Entrambi ci aiutano a laovare meglio, facendo il nostro lavoro meglio e in minor tempo. Pensiamo ad un ecommerce con tante promo schedulate, perchè modificare gli annunci ogni volta? Carichiamo un feed con le promo e le date e creaiamo annunci personalizzati che pescano dal feed.

Sul machine learning ho tenuto uno speech all’ultimo search connect, per me è fondamentale sfruttare un algoritmo che impara facendo. Il bid manuale ormai non basta più, se abbiamo un obiettivo ben definito, quale ad esempio un cpa target impostiamo una bid strategy per permetterci di ottenere in minor tempo e con maggiore efficacia i nostri obiettivi. Cambia il lavoro di uno specialist, che passa dall’essere un data entry a diventare una persona in grado di pensare e mettere in pratica le migliori strategie di bidding per raggiungiere i suoi obiettivi.

7. Quando Google Adwords e quando Facebook Ads?

Chiara – E quando tutti e due?
Sono fondamentalmente diversi perché le persone che li usano sono in “momenti” diversi ed in “atteggiamenti mentali e comportamentali” diversi.
Anche ciò che promuovo può avere maggior riscontro in un canale rispetto ad un altro, ma allo stesso modo i due canali posso convivere portando migliorie e interazioni davvero interessanti.

Fabio – I due sistemi sono complementari, possono essere usati anche in contemporanea, con obiettivi diversi, o perché no anche insieme per perseguire gli stessi obiettivi, sono due mezzi diversi, la search è l’unica forma di pubblicità PUSH, non hai un advertising  che ti insegue, se tu a fare una ricerca e a “cercarti” la tua pubblicità. Facebook è più simile ad una display, quindi dobbiamo aspettarci dei valori diversi a livello di performance, ma, appunto, canali diversi, in momenti diversi di un percorso di acquisizione online.

8. Chi e quali sono le tue fonti di ispirazione?

Chiara – Le mie fonti di ispirazione sono i miei amici, quelli che tradizionalmente dovrei forse chiamare competitor… ma che per me sono e rimangono preziosi amici.
Dovrei citarli tutti, perché ognuno in parte contribuisce ad ispirarmi quotidianamente e mi sprona a migliorare, ma se volessi individuare le 6 persone che mi hanno di più ispirato negli ultimi anni potrei citare Francesco Tinti, Gianpaolo Lorusso, Marco Quadrella, Davide Mascetti, Luigi Sciolti e Alberto Boccia.
Sono per me di ispirazione non solo per la tecnica, ma anche per la tenacia e la passione con cui affrontano il mondo dell’advertising (e non solo), per l’ingegno e l’arguzia con cui trovano sempre nuove soluzioni e proposte.

Fabio –  Non ho una vera fonte di ispirazione, cerco di stare sul “pezzo” .Quello che mi ha sempre guidato è il concetto base della search: pertinenza. Alla base di tutto c’è segmentazione massima per cercare di garantire la massima pertinenza all’interno di ogni singolo adgroup.

9. (Chiara) Il 23 giugno 2018 hai presentato uno speech nella Sala Adwords del Web Marketing Festival dal titolo “Adwords extension: more fun, more fashion”. Perché hai scelto quest’argomento?

Me lo sono fatta consigliare, perché in occasione del Web Marketing Festival non sapevo davvero di cosa parlare! 🙂
Avevo alcune idee su casi di successo e approfondimenti, poi ho pensato di chiedere consigli ed aiuti a chi è esperto di AdWords e anche a chi non lo è… e alla fine ho scelto l’argomento delle estensioni di annuncio, basico ma fondamentale.
Partire dalle basi, ripassare i concetti chiave, ricordarsi eccezioni e norme non è stato poi così banale, e vederne gli effetti dimostra quanto sia importante costruire delle buone fondamenta quando si vuole fare attività di advertising.

9. (Fabio) Il 23 giugno 2018 hai presentato uno speech nella Sala Adwords del Web Marketing Festival dal titolo “Social Ads, Adwords, Amazon: il Mediamix Perfetto”. Perché hai scelto quest’argomento?

La scelta di questo argomento nasce dalla quotidianità. Spesso mi trovo ad interfacciarmi con clienti che mi chiedono di investire budget su Google, Facebook, Twitter ed Amazon senza sfruttare al meglio le peculiarità di ogni mezzo. Mi sento dire: Facebook lo dobbiamo fare, Google, come faccio a non farlo? L’idea è stata quella di provare a dare una overview di ogni mezzo cercando di fornire un punto di vista oggettivo su ogni mezzo e dare una assist ad una corretta pianificazione di ogni mezzo in base ai KPI prefissati.

 

Il vero viaggio di scoperta non consiste nel trovare nuovi territori, ma nel possedere altri occhi, vedere l’universo attraverso gli occhi di un altro, di centinaia d’altri: di osservare il centinaio di universi che ciascuno di loro osserva, che ciascuno di loro è.  (Marcel Proust)

Grazie a Chiara e Fabio per i loro preziosissimi contributi e per averci lasciato guardare l’advertising con i loro occhi. Ci vediamo al prossimo evento!

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La Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018: Spunti e Ispirazioni

2, 7 miliardi di euro: questa è la quota dell’internet advertising nel 2017 in Italia, secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano. Con uno share pari al 34% del mercato, l’advertising online si colloca, dopo la TV, al secondo posto nell’ecosistema pubblicitario del paese. Ma non solo. Il consumo online di contenuti paid, rispetto al 2016, è in crescita del 25%.

Inutile ricordarlo: Google Adwords è tra i big player più rilevanti del settore, con un fatturato proveniente dall’advertising, a livello globale, caratterizzato da un trend costantemente in crescita: indice di una parallela crescente consapevolezza – negli advertiser e nelle aziende in generale – dell’utilità dello strumento in termini di raggiungimento e di massimizzazione dei propri obiettivi di business.

In tendenza con l’andamento del mercato va letta, presumibilmente, la scelta del Web Marketing Festival 2018tra gli eventi di punta del panorama digital italiano – di dedicare una sala intera allo strumento, la “Sala Google Adwords”. Inoltre, la decisione di riservare uno spazio esclusivo e monotematico ad Adwords (ora Google Ads) riflette anche la dinamicità di Mountain View nel rilascio di modifiche ed aggiornamentioltre 10 da gennaio 2018 ad oggi come si evince dalla Guida Ufficiale di Adwords – che implicano per i professionisti del PPC la necessità di un aggiornamento costante sia per poter sfruttare in modo proficuo tutte le nuove opportunità che beneficiare dei vantaggi competitivi derivanti dalle early adoption.

In questa prospettiva, gli speech presentati in Sala Adwords sono stati sì una preziosissima fonte di ispirazione per gli inserzionisti presenti su tutto ciò che concerne il nuovo, ma anche un’occasione di confronto per migliorare, guardare da un’altra prospettiva i processi consolidati e condivisi e, perché no, mettere in discussione le best practices. Elementi che favoriscono l’innovazione.

Le ispirazioni dalla Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018

Valentina Tiengo: Google AdWords vs Facebook Ads: c’è davvero una battaglia? Strategie per sfruttare al meglio una sinergia tra titani

A partire da case studies reali in diversi settori merceologici, Valentina confuta il dualismo nell’immaginario collettivo tra Google Adwords e Facebook Adsche colloca il primo tra gli strumenti più adatti per il lower funnel, capace di generare vendite e profitti in breve tempo e il secondo tra quelli di brand awareness – mostrando come l’approccio più corretto ai due strumenti debba essere sinergico.

Nel settore travel, ad esempio, entrambi gli strumenti possono essere utilizzati per intercettare congiuntamente utenti che si trovano nella fase più alta del funnel: via Google Adwords con annunci informativi tematizzati sulla località proposta, e via Facebook ADS con annunci emozionali che stimolino il bisogno trasversale di vacanze. Da qui, tramite workflow, sottoporre i pubblici acquisiti ad attività di nurturing via email per convogliarli alla prenotazione.

Gianluca Binelli: Da keywords a Audience su Google AdWords

In linea con la tendenza attuale di Google Adwords sempre più inclusiva rispetto alle audiencepossono essere definite “le nuove keyword” , perché utilizzabili anche in rete di ricerca – Gianluca mostra delle tattiche interessanti per ottimizzare il loro utilizzo:

  • Audience demografico – si può aggiustare l’offerta sui segmenti demografici caratterizzati da tassi di conversione maggiori o minori rispetto alla media oppure limitare le campagne a particolari segmenti –rilevante per quei business più “sensibili” al sesso ad esempio
  • Remarketing List for Search Audience (RLSA): si possono utilizzare per escludere chi ha già acquistato, per escludere chi ha già visitato il sito dalle campagne Brand, per biddare sui competitor solo per gli utenti che sono stati sul sito, per biddare per parole chiave che non hanno funzionato limitatamente agli utenti che sono stati sul sito o, in caso di budget basso, per limitare le campagne esclusivamente a chi è stato sul sito.
  • Similar List for Search Audience (SLSA): utili per individuare utenti “simili” a quelli contenuti nei pubblici esistenti, che possono essere utilizzati con le stesse tattiche delle RLSA.

  • Audience Life Events: applicabile alla rete di ricerca da maggio 2018 e selezionabile solo da nuova interfaccia, consente di targettizzare utenti che stanno vivendo momenti importanti della vita come laurea, matrimonio o trasloco.

Simone Rinzivillo: AdWords Automation: velocizzare e migliorare la gestione delle campagne

Basandosi sulla crescente rilevanza e diffusione in Google Adwords dello Smart Biddingun sottoinsieme di offerte automatiche che usano algoritmi di apprendimento automatico – Simone mostra come l’implementazione di automazioni nell’account, supportate dal Machine Learning e dall’Intelligenza Artificiale – target CPA, regole automatizzate, scripts & Api ad esempio – consente di ridurre il tempo che l’inserzionista dedica alle attività di gestione quotidiana e dedicare maggiori risorse alle decisioni strategiche e ai processi creativi.

Ivan Cicconi: Come ottimizzare AdWords quando il cliente margina solo il 15% sulle vendite

Presentando una case history pratica e molto dettagliata Ivan mostra come adottando delle tecniche di ottimizzazione dell’account si possano ottenere aumenti rilevanti in termini di ROAS. Ad esempio:

  • Sitelink: idealmente è opportuno inserirne 5 con solo titolo e 5 con titolo + descrizione, in modo da aumentare la probabilità di occupare l’intera riga sotto le ads;

  • KPI: è fondamentale settarli sin dall’inizio, definendo un valore numerico che sia un obiettivo a tendere;
  • Feed Google Shopping: è buona norma modificare, tramite le regole del feed, il titolo, inserendovi il nome brand. Se possibile, è opportuno anche lavorare sui title del sito in modo che le modifiche siano riportate anche nel feed.

Chiara Francesca Storti: Adwords extension: more fun, more fashion

Lo speech di Chiara parte dalla constatazione che, spesso, le estensioni siano ignorate e sottovalutate, mentre in realtà hanno un potenziale rilevante in termini di “maggior spazio” occupato in SERP, a vantaggio di un maggior CTR. A condizione però che siano inserite ed ottimizzate in modo corretto!

Ecco le dritte di Chiara:

  • Sitelink: se si volesse utilizzare lo stesso link dell’annuncio, che non è consentito, si può “infrangere” la regola con degli ancoraggi alla stessa pagina ma con il link a porzioni specifiche;
  • Estensioni Automatiche: sempre meglio controllarle e tenerle monitorate. Tra di esse rientrano ad esempio le valutazioni del venditore, che possono provenire da recensioni dei clienti su Google;
  • Estensioni di Località e Callout: possono essere utilizzate se l’obiettivo è quello di far venire dei clienti in negozio;
  • Estensioni di Chiamata o Messaggio: utili se il nostro obiettivo è quello di acquisire dei contatti;
  • Segmentazione: è importante non utilizzare le estensioni a livello di account, ma segmentarle per singolo ad group.

Fabio Milione: Social Ads, Adwords, Amazon: il Mediamix Perfetto

Nel suo speech Fabio mostra quale sia, a seconda dello step nel funnel di conversione nel quale si trova l’utente, il mediamix ideale tra i grandi player dell’advertising online, Adwords, Facebook ADS, Twitter e Amazon Search.

Nella parte alta del funnel, ad esempio, le campagne Facebook ADS con obiettivo Reach & Frequency possono essere proficue, così come i vari formati Twitter Ads, utili come “second screen” per fare awareness.
Amazon Search, poiché fa puntare gli annunci direttamente alle pagine prodotto su Amazon è utile per la parte più bassa del funnel ed anche per il cross-selling e l’up-selling (in particolare con il formato Product Display).

Google Adwords è sì performance pura, ma ipotizzando l’inserimento delle parole chiave in un funnel , (a proposito, ne avevo parlato anche io con il Modello AIDA applicato ai search intent) che vede in alto le keyword più generiche e nella parte terminale quelle di brand, consente di segmentarne l’utilizzo secondo intento di ricerca e fase del processo d’acquisto dell’utente. Un passo in più? La combinazione tra keyword e audience, ad esempio combinando le parole chiave più generiche con le audience demografiche, o le keyword branded con le RLSA o le Customer Match.

Conclusioni: la Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018

“A volte, è sufficiente un cambiamento di prospettiva per vedere la luce.” (Dan Brown)

Non solo tattiche e tecniche da testare, la Sala Adwords del Web marketing Festival è stata una preziosa fonte di ispirazioni di utilizzo sulle novità della piattaforma, di confronto con altri professionisti per migliorare quotidianamente operatività e strategie, al fine di innovare sia il proprio lavoro che se stessi.

Rispetto alle passate edizioni, questa per me è stata particolarmente significativa come “trait d’union” tra l’online e l’offline. Ho avuto infatti il piacere di incontrare dal vivo alcuni membri della Community Fatti di Adwords (official), finalmente attribuendo un volto ed una voce a foto profili, post e like. E questo l’ha resa ancora più speciale.

 

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Il tuo Brand è sicuro sulle Reti Google Display e Facebook ADS? Ecco le Tecniche di Brand Safety più Efficaci per il PPC

Nel rumore di migliaia di siti web che puntano solo ad attrarre clic, fake news e brand safety sono due fenomeni legati da un sottile fil rouge. La crescita esponenziale dei business online dipendenti dalle attività di clic baitingl’acquisizione di traffico tramite titoli sensazionalistici e ingannevoli che rimandano a risorse povere di contenuto o, nelle peggiori ipotesi, fake – fa sì che spesso, via Google Display Network o Programmatic Advertising i brand si trovino “ingabbiati” in pagine dai contenuti non in linea con i propri valori strategici e la mission aziendale.

La rete display di Google conta oltre 2 milioni di siti: se ad essi si aggiungono anche YouTube e le App, posizionamenti nei quali possono apparire gli annunci Display, si comprende chiaramente che la Brand Safetyla necessità di collocare correttamente un marchio ad un contesto che sia conforme al messaggio veicolato dal marchio stesso – sia una reale emergenza. Emergenza rilevata anche da Big G che, in occasione  dell’evento I/O 2018, ha mostrato un nuovo aggiornamento per Google News che, grazie al supporto dell’intelligenza artificiale, dovrebbe garantire una qualità sempre maggiore nei contenuti.

Ma qual è l’approccio di Brand Safety da adottare nell’advertising online? Dipende dal grado di “tolleranza” del proprio marchio: se minima, ipoteticamente, l’optimus sarebbe un controllo manuale di ogni possibile posizionamento. Una procedura impensabile senza il supporto dell’intelligenza artificiale e del machine learning, nonché inutile, in quanto, se effettuata manualmente, potrebbe essere implementabile solo a posteriori e ciò non eliminerebbe il rischio concreto di inclusione del brand in un contesto inappropriato.

Su questo tema e sulla necessità di utilizzare un approccio predittivo è dedicata l’Hackathon sulle Fake News che si terrà il 23 giugno, nel corso del Web Marketing Festival. Durante l’evento, player del mondo editoriale, imprenditoriale e professionisti nella programmazione, data analyisis, UX e UI e digital marketers, contribuiranno alla creazione di progetti innovativi per contrastare il fenomeno delle fake news.

Ma nell’attesa dell’Hackathon, se non si dispone di strumenti di AI predittivi, come poter massimizzare la propria brand safety? Ecco alcune tecniche per GDN e Facebook ADS.

Tecniche di Brand Safety per Google Display Network

Esclusione di Contenuti

A livello embrionale, escludere tutte le categorie “politically incorrect” può ridurre il rischio di contestualizzare il proprio marchio in aree particolarmente “sensibili”, come l’adult, ad esempio. Da pannello Adwords, l’esclusione può essere fatta sia per i posizionamenti  in GDN che per i video YouTube.

GDN: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

YouTube: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

Esclusione di Posizionamenti

Sia una white che una blacklist di posizionamenti possono rivelarsi degli asset molto utili in termini di Brand Safety a medio-lungo termine. L’esclusione può essere fatta a livello di intero sito web o singola pagina (non sono ammessi i sottodomini multilivello) e l’esclusione di un dominio impedisce la pubblicazione degli annunci su tutte le sue pagine: ciò potrebbe essere controproducente soprattutto nel caso delle testate editoriali con migliaia di articoli con un livello di eterogeneità molto alto. Inoltre, poiché i publisher di Adsense possono scegliere l’opzione di rimanere anonimi per gli advertiseril sito in questione sarà ricompreso nel contenitore anonymous.google – escludere in massa tutti i siti anonimi perché non visualizzabili potrebbe precludere all’inserzionista delle opportunità di conversione.

Posizionamenti>>Escludi Posizionamenti

In alternativa, è possibile escludere i posizionamenti a livello di account da Libreria Condivisa>>Esclusione di Posizionamenti dalla Campagna

Esclusione di Argomenti

Il sistema offre la possibilità di escludere argomenti non pertinenti per la propria attività, elencati in una specifica tassonomia:

Ma come comprendere qual’è l’argomento tassonomicamente identificato da Google per uno specifico posizionamento?

Importando un CSV all’interno del pianificatore Display di Google, il sistema identificherà, per ognuno di essi, gli argomenti della tassonomia. Se si notano degli argomenti ricorrenti per posizionamenti già identificati come siti di fake news –  la creazione e la capitalizzazione della blacklist è conditio sine qua non – ha senso escluderli dalle campagne.

Esclusione di Parole Chiave

Come per la rete di ricerca, anche per la rete display è possibile inserire parole chiave a corrispondenza inversa, seppur ci siano differenze sostanziali nel funzionamento. Mentre per la Search l’esclusione delle query che contengono il termine in inversa è certo,  nel caso della GDN, a seconda dei criteri di targeting adottati, gli annunci potrebbero comunque comparire in posizionamenti che contengono i termini esclusi. Inoltre, mentre sulla rete di ricerca è possibile distinguere le inverse per tipo di corrispondenza , nella Display sono tutte sempre e comunque considerate dal sistema in corrispondenza esatta.

Per approfondire: Guida ufficiale Adwords, informazioni sulle parole chiave escluse

Tecniche di Brand Safety per Facebook ADS

Esclusione di posizionamenti

Analogamente alla rete Display di Google, anche su Facebook è possibile procedere all’esclusione di posizionamenti, in questo caso da intendersi come app o siti web all’interno della Audience Network, instant article di specifici editor o video in-stream. Via Business Manager, è possibile caricare direttamente la lista dei posizionamenti nel momento in cui si crea la campagna:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Applica liste di elementi bloccati>>Crea Liste di Elementi Bloccati

Esclusione di Categorie

Analogamente, via Business Manager è possibile escludere delle categorie di contenuti “sensibili” nei quali non si vogliono far apparire le proprie ads:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Escludi categorie

Conclusioni

In un momento storico nel quale il proliferare delle fake news e della disinformazione online possono minare la credibilità di testate online e siti internet, il tema della Brand Safety assume una rilevanza crescente. Seppur ci siano diverse tecniche adottabili, sia in rete Google Display che Facebook, per ridurre la probabilità che i propri annunci compaiono in un contesto che non sia in linea con il messaggio e i valori trasmessi dal marchio, la maggior parte di esse, oltre a non garantire una protezione al 100% ,non è preventivamente applicabile. Il Fake News Hackathon, che avrà luogo il 23 giugno 2018 durante il Web Marketing Festival si pone l’obiettivo di identificare soluzioni predittive e più affidabili per contrastare il fenomeno delle fake news online.

E tu? Utilizzi delle tecniche di Brand Safety nell’advertising online? Scrivilo nei commenti!

Se vuoi partecipare al Web Marketing Festival, utilizza questo codice sconto per avere, fino al 17 maggio, la tariffa bloccata di 99€ + IVA per le 3 giornate (anzichè 849€) : WMFMEDIA18

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Advanced Seo Tool: Le Ispirazioni dell’Edizione 2018

Il 6 aprile 2018 si è tenuto a Bologna l’Advanced SEO tool, uno degli eventi di riferimento nel panorama della formazione digitale italiana dedicata agli strumenti SEO avanzati. Taglio molto tecnico, momenti di condivisione e discussione con il pubblico, insights sui tool e attività operative rendono l’Advanced SEO Tool una scelta formativa di valore sia per chi si occupa strettamente di SEO ma anche per chi si occupa di PPC, data la crescente consapevolezza dei vantaggi intrinseci ad un utilizzo sinergico delle attività organiche e paid sui motori di ricerca.

Per approfondire: Vincere senza combattere: l’unione tra SEO e PPC come chiave di successo.

Un ambiente più “raccolto” e familiare rispetto ad altri eventi formativi digitali – complici anche il benvenuto con brioche e caffè e l’Advanced SEO Game finale per coinvolgere tutti i partecipanti– una didattica fortemente orientata alla prassi, un team di relatori tra i professionisti più noti nel digital marketing italiano – Enrico Altavilla, Giorgio Taverniti e Marco Quadrella per citarne alcuni – sono gli elementi che ho maggiormente apprezzato di quest’evento.

Ecco gli spunti e le ispirazioni più interessanti raccolte durante la giornata:

Marco Quadrella – Data Studio: Report Analisi e Supporto all’Operatività

Marco Quadrella ha aperto l’evento con un intervento focalizzato su Google Data Studio. In particolare, Marco ha evidenziato l’importanza di utilizzare il tool non esclusivamente per il reporting, ma anche in fase di pre-analisi:

  • CTR per keyword: con Data Studio, creando un grafico a dispersione è possibile visualizzare in modo immediato impression, posizione media e CTR per ogni query. Ciò consente di individuare immediatamente le opportunità di miglioramento, come nel caso di query a basso CTR ed elevati volumi di impression. Una volta elencate tutte queste opportunità, analizzandone le correlate si potrebbero evincere gli intenti di ricerca che, una volta esplicitati in title e description, permetterebbero di aumentare il CTR di quelle query.

  • Analisi stato del sito: Data Studio permette di realizzare grafici a torta rappresentativi degli status code delle diverse pagine, che consente una visione chiara e d’insieme sullo stato del sito.
  • Misurare il content marketing: con Data Studio è possibile, per ogni categoria di sito – sito vetrina, e-commerce, editoriale o sito custom – definire delle metriche di content strategy utili per comprendere la performance dei contenuti, definite a partire dal tipo di contenuto e dalla fase del funnel in cui si trova l’utente.

Enrico Altavilla: Sfruttare le utilissime nuove informazioni di Google Search Console

L’intervento di Enrico Altavilla è stato completamente focalizzato sulla nuova interfaccia di Google Search Console e sulle modalità di utilizzare le nuove informazioni in esso contenute, soprattutto finalizzate a trovare dei problemi intenzionali o non intenzionali da risolvere con un presupposto importante: la necessità di svolgere valutazioni su specifiche classi di URL e non solo sull’intero sito. Ecco alcuni esempi:

  • Sezione Warning: contiene le pagine bloccate da robots.txt, da non confondere con le pagine de-indicizzate che sono invece quelle che contengono il tag noindex. Può nascondere delle opportunità se le pagine bloccate non contengono il noindex.
  • Sezione Errors: contengono le URL con problemi di crawling. I 404 contenuti qui non sono tutti quelli rilevati da Googlebot.
  • Sezione Excluded: qui occorre chiedersi se le esclusioni (404, bloccati da robots.txt o esclusi da tag noindex) siano o meno intenzionali. Questa sezione è la più ricca in quanto contiene informazioni molto utili, come ad esempio le URL escluse poiché Google ha scelto una diversa URL canonica rispetto a quella indicata dall’utente. In questo caso, per comprendere quale sia la “diversa” URL scelta da Google si può fare una ricerca utilizzando l’operatore “info” e il sistema restituirà la risorsa scelta come canonica rispetto a quella indicata dall’utente.

Andrea Pernici: Performance on Steroids: Cicatrici, fratture e lezioni apprese lungo la via

L’intervento di Andrea ha focalizzato sull’importanza della misurazione ai fini della performance e, conseguentemente, della necessità di dotarsi di strumenti avanzati di monitoraggio.

Amplify, ad esempio, per monitorare i server. O Cloudfare, che permette di misurare i problemi di latenza all’interno di una app.

La RUM, Real User Monitoring, permette invece di suddividere i dati di page speed degli utenti reali e, per ogni macchina, utilizzare le dimensioni personalizzate. Ciò consente di analizzare i dati in modo granulare in quanto i dati medi – di default esposti in Google Analytics – possono essere fuorvianti.

Nota da ricordare: qualora nel sito ci siano libreria di terze parti, in fase di test occorre sempre mandarle in fail o in time out.

Giorgio Taverniti: SEO Take Away

Con il coinvolgimento del pubblico nell’identificazione dei termini correlati alla “birra artigianale”, il breve “SEO Take-Away” di Giorgio Tave, in modo molto illuminante, ha mostrato come, con le chiavi generiche, si possano comprendere gli interessi degli utenti già dall’analisi della SERP. Anche il motore di ricerca interno è uno strumento utile per identificare gli interessi degli utenti relativi a un determinato argomento, in base ai quali strutturare la propria content strategy.

Paolo Dello Vicario: from Link Building to Advertising

La link building secondo un altro punto di vista. In un approccio olistico, l’intervento di Paolo Dello Vicario ha mostrato come le tecniche di link building odierne possano essere utilizzate in altri ambiti, come la scelta dei target online e l’advertising. Paolo ha riportato diversi esempi e, tra tutti, mi ha colpita molto lo scraping su Linkedin. Ipotizzando di voler utilizzare degli indirizzi mail di tipo business per delle azioni mirate (Customer match ad esempio), si possono estrarre da linkedin i nominativi e le aziende degli utenti che corrispondono ad un determinato profilo professionale utilizzando il comando:

site:it.linkedin.com/in “ruolo professionale”

Una volta estratti i nominativi e le aziende ad esempio con Scraper for Chrome o con uno script ad hoc in Python, è possibile associarli fittiziamente a degli indirizzi email e alle loro varianti (ex. mario.rossi@azienda.it; m.rossi@azienda.it…), la cui esistenza può essere verificata utilizzando degli strumenti online di verifica mail.

Conclusioni: le ispirazioni dall’Advanced SEO Tool 2018

Networking, confronto con i professionisti e input immediatamente applicabili: seppur di breve durata, l’evento fornisce ai marketers online e ai SEO strumenti immediatamente utili per ottimizzare il proprio lavoro, migliorare le performance delle proprie attività e, perché no, alzare l’asticella nel proprio percorso di crescita professionale.  Assolutamente consigliato!

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Vincere Senza Combattere: l’Unione tra SEO e PPC come Chiave di Successo

Quest’anno parteciperò all’Advanced SEO Tool, uno degli eventi di punta nel panorama italiano del Digital Marketing interamente dedicato agli strumenti SEO avanzati che si terrà a Bologna, il 6 aprile 2018.

Contraddistinto da un taglio molto tecnico e advanced, l’evento si pone l’obiettivo di fornire a specialisti SEO e professionisti del digital marketing strumenti avanzati per ottimizzare i processi di lavoro quotidiani, gestendo in modo efficace ed efficiente tempi e risorse disponibili.

Tutto chiaro fin qui. E per chi si occupa di Adwords e PPC? Ha senso partecipare ad un evento incentrato sulla SEO?

Sinergia tra SEO e PPC come fattore critico di successo

Normalmente percepiamo la SEO e il PPC come due ambiti del web marketing caratterizzati da strumenti, strategie ed aspettative divergenti e contrapposte. Quante volte abbiamo detto e sentito dire che l’immediatezza del risultato, tipica delle attività pay-per-click, è praticamente impossibile con le attività di posizionamento naturale tra i risultati organici del motore di ricerca? Non è solo una questione di orizzonte temporale, ma anche di risultato: duraturo nel caso della SEO, limitato al periodo di attività paid nel caso del PPC.

Questa convinzione a volte ci imprigiona all’interno di uno dei due ambiti, iper-specialisti verticali e miopi rispetto ai vantaggi ottenibili dalla combinazione tra le due discipline, in un’ottica olistica. Non si tratta esclusivamente di maggior occupazione delle SERP. La sinergia tra SEO e PPC rappresenta un fattore critico di successo nella misura in cui supporta la massimizzazione del traffico di qualità e, di conseguenza, delle opportunità di conversione.

Ma come cogliere in modo proficuo i vantaggi di un approccio sinergico? Ecco alcuni esempi:

Keyword Intelligence tra SEO e PPC

Le keyword sono il nucleo sia delle attività paid che delle attività organiche, ma con modalità diverse. Per i SEO le parole chiave hanno natura architetturale, base indispensabile per progettare la struttura del sito, definire i contenuti ed orientare le attività di link building. Per chi si occupa di Pay per Clic la natura delle keyword è relazionale: le parole chiave creano una relazione tra l’utente e le sue query e la unique selling proposition dell’inserzionista, esplicitata negli annunci, al fine di convogliarlo nel processo di conversione.

L’optimus? Una comunicazione bidirezionale tra i due mondi per pianificare azioni concrete supportate da dati relativi alle conversioni (nel caso della SEO) o per adattare la propria strategia a cambiamenti nelle tendenze di ricerca degli utenti (nel caso del PPC).

Integrazione tra i KPI paid e organici

Unire i dati tipici delle attività PPC alle metriche di coinvolgimento, come il numero medio di pagine visitate o la frequenza di rimbalzo offre degli spunti unici per comprendere l’interazione e il comportamento degli utenti, nonché identificare eventuali frizioni che possono compromettere o rallentare i processi di conversione.

Maggior incentivo al clic

Uno studio di Google, citato da Rand Fishkin nel WhiteBoard Friday – How Google AdWords (PPC) Does and Doesn’t Affect Organic Results, ha mostrato che, in presenza di un annuncio sponsorizzato, aumenta la probabilità che l’utente clicchi sui risultati naturali relativi alla stessa proprietà digitale. Ma non solo. Nel corso del Whiteboard Friday Fishkin ha mostrato anche che l’aumento all’esposizione a un sito o a un brand generato dalle attività paid aumenta le probabilità che l’utente soggetto a questa esposizione nel futuro interagisca o converta sui contenuti organici relativi a quel brand o a quel sito.

Ottimizzazione olistica delle landing page

La landing page, nelle campagne paid, ha un ruolo fondamentale nella generazione di micro e macro-conversioni. In quest’ottica la SEO, data la sua natura architetturale, può offrire al PPC interessanti spunti di progettazione e ottimizzazione nonché informazioni su intenti di ricerca e attività per migliorare il coinvolgimento del pubblico. L’applicazione delle best practices SEO sulle pagine di destinazione delle campagne migliora l’esperienza utente che, poiché è una determinante del punteggio di qualità, migliorerà il ranking degli annunci.

Parallelamente, il PPC consente di effettuare in modo rapido A/B test che possono fornire informazioni utili sia per la definizione della content strategy che, secondo i contenuti dei titoli e della descrizione dell’annuncio, per l’eventuale revisione dei tag title e meta description.

 

Come leggere dati e interazioni tra attività a pagamento ed organiche

In termini di dati, su Google Analytics, collegando l’account a quello Adwords e segmentando per canali, è possibile osservare metriche relative alle attività organiche e paid.

Per confrontare direttamente il traffico proveniente da entrambi i canali in termini di pubblico, interazioni e conversioni è possibile creare in Google Analytics un segmento di pubblico corrispondente ad ognuno di essi, da leggere congiuntamente:

In termini di interazioni tra i due canali, collegando l’account Adwords a quello di Search Console è possibile accedere alla funzione “a pagamento e organici”, che mostra come la presenza (o l’assenza) dei risultati organici con l’annuncio paid possa generare differenze in clic e CTR.

Per collegare i due account, dalla nuova interfaccia, cliccare su Impostazione>Account Collegati e selezionare Search Console:

Una volta effettuato il collegamento, accedendo a Reporting>Rapporti Definiti>Base e selezionando il tab “a pagamento e organici” si visualizzeranno, oltre alle query di ricerca, metriche (come clic e CTR) relative sia ad annunci a pagamento che organici che alla combinazione tra i due:

Conclusioni

Il più grande condottiero è colui che vince senza combattere –  Sun Tzu

Pensare a SEO e PPC come due ambiti mutualmente esclusivi non consente di beneficiare dei vantaggi intrinseci ad un utilizzo sinergico dei due, non necessariamente legati alla maggior occupazione in SERP ma anche ai miglioramenti nella keyword research,  nella keyword intelligence, nel set-up di KPI e nell’architettura delle landing page: elementi che consentono di rispondere al meglio agli intenti di ricerca e, conseguentemente, migliorare le conversioni.

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Digital Analytics e Advanced SEO Tool 2018: Intervista a Filippo Trocca + Codice Sconto per l’Evento

Quest’anno ho deciso che, per la prima volta, parteciperò ad Advanced SEO Tool, l’evento avanzato sugli strumenti SEO di Search On Media Group, gruppo organizzatore di numerosi eventi di spicco nel panorama digital italiano e che, ad oggi, ha contribuito alla formazione di oltre 200.000 persone.

Perché parteciperò a quest’evento se mi occupo di PPC? Vedere la SEO e il pay-per-click come strumenti di Digital Marketing separati nasconde una miopia di fondo sul loro fil rouge comune: il focus sul Search Marketing, il processo di acquisizione del traffico tramite i motori di ricerca . Utilizzare SEO e PPC in modo complementare può essere un fattore critico di successo non solo per la performance delle proprie attività digitali, ma per il business in senso lato: pensiamo non solo alla maggior visibilità ottenuta in SERP, banalmente, ma anche alla possibilità di analizzare una maggior quantità di dati e, ancora più importante, poterli condividere tra i due strumenti per ottimizzare la propria strategia in un’ottica olistica.

E proprio da questa riflessione sulla complementarietà tra PPC e SEO in termini di dati ho pensato di intervistare Filippo Trocca, uno dei relatori dell’Advanced SEO Tool e personaggio di spicco nel panorama della Digital Analytics italiana.

 

1. Ciao Filippo e grazie per la tua disponibilità. Sei universalmente riconosciuto come un “guru” della digital analytics. Anzi, direi che in Italia “sei” la Web Analytics. Cosa ti ha spinto ad orientarti su questo ambito dell’universo digital e perché?

Prima di tutto grazie a voi Michela per l’intervista. Definirmi guru e “la Web Analytics in Italia” mi sembra decisamente esagerato: esistono esperti di settore molti bravi che tengono in alto il nome del Italia nel mondo, ma ti ringrazio per questo attestato di stima.
Vivo questo settore da quasi 15 anni (si sono vecchio lo ammetto), la Web Analysis ha lasciato il passo ad una materia molto più ampia: la Digital Analytics che comprende la web analysis e si prefigge di analizzare il comportamento degli utenti digitali.

Io sono cresciuto in Staples Europe prima occupandomi di Search Engine Marketing, ma lavoravo per il più grande retailer di prodotti per ufficio nel mondo ed i dati, il ROI in particolare, erano il mantra di ogni mia giornata. I dati erano per me importanti per poter ottimizzare al meglio le strategie che applicavo tutti i giorni nella gestione delle campagne. Google Analytics diventò il mio migliore amico: il mio compagno di tante battaglie interne con lo scopo di spostare l’attenzione dell’azienda dal solo offline al web mostrando loro quante più informazioni avevano a disposizione e quante ne potevano aggiungere. Oggi ripensando a quante pazzie ho fatto a 24/25 anni appena ho iniziato a lavorare gestendo le attività SEM di Staples mi chiedo dove trovassi il coraggio e la sfrontatezza per farlo, poi mi ricordo che passavo giornate intere a guardare i dati e le informazioni prima di prendere qualunque decisione. Quando le attività erano ormai online i dati erano il mio supporto ad avvallare le decisioni prese: quante decisioni ho preso senza che i miei manager nemmeno immaginassero cosa stava succedendo.

Come avrai capito non sono stato io a scegliere la Web Analysis allora e la Digital Analytics oggi, mi ci sono trovato in mezzo e non le ho più abbandonate.

 

2. Sei tra i relatori di Advanced Seo Tool, evento organizzato da Search On Media Group interamente dedicato all’universo e ai tool della SEO, con uno speech dal titolo “come misurare il successo di una strategia di content marketing”. Ti posso chiedere un piccolo “trailer” sulla tua presentazione?

Il trailer della presentazione sarà difficile: sono famoso per realizzare le mie presentazioni all’ultimo momento, ma posso spiegarti la genesi del titolo e quindi del contenuto (che sicuramente cambierà da qui ad Aprile). Nelle settimane per la consegna del titolo per AST stavo leggendo Marketing 4.0 di Philip Kotler.
Kotler analizza come il marketing sia sempre più omnichannel ed a trazione digitale, come i contenuti e lo storytelling diventino elemento fondate nel coinvolgimento di clienti e potenziali clienti e propone un framework di analisi. Cercherò di ampliare alcuni concetti di Kotler e di applicarli ad una strategia di content marketing consigliando alcune KPI da scegliere e come misurare le stesse.

 

3. Oltre a Google Analytics, ci sono altri tool di analisi dei dati che devono essere sempre presenti nella cassetta degli attrezzi di chi si occupa di SEO?

Tutte domande semplici oggi 🙂 amplierei un po’ la risposta e non parlerei solo di SEO, amo una definizione di SEO come Search Experience Optimization: in questa visione diventa importante l’esperienza utente nel suo complesso. Diventano importanti tool per avere informazioni sulle ricerche fatte dagli utenti, sul come si presenta la pagina di ricerca all’utente, tool come SemRush o SeoZoom per citare 2 dei più famosi qua in italia.

Diventa importante vedere come l’utente naviga il sito e come si comporta quando atterrà sullo stesso: heatmap e session recording sono essenziali per prendere decisioni guidate dai dati, sicuramente Hotjar è uno degli strumenti più utilizzati. Ma l’unico strumento che nessun professionista del digital può dimenticare a casa è il proprio cervello: troppo spesso sento colleghi od il mio stesso team lamentarsi di non avere questo o quel tool, non avere questo o quel dato dimenticando che non sono solo i dati a fare la differenza, ma prima di tutto è la fantasia e la creatività di chi guarda i dati a fare la differenza.

 

4. In Analytics Training una parte rilevante dei tuoi contenuti è dedicata a Google Data Studio. Quali sono i vantaggi nell’utilizzo di questo strumento rispetto alle “classiche” dashboard? Quali i punti che secondo te andrebbero migliorati?

Data Studio ha un vantaggio intrinseco rispetto a qualunque altro strumento (PowerBi, Tableu, ecc. ecc.) essere uno strumento al 100% online, ma questo vantaggio è anche il suo più grosso limite perché obbliga gli sviluppatori di Google a scendere a numerosi compromessi che strumenti nati come applicativi Desktop non hanno.
Il punto debole più forte di Google Data Studio al momento è la mancata possibilità di poter collegare due fonti dati ed unirne i dati: spero che presto gli sviluppatori risolvano questo mancanza

 

5. A tuo avviso ci sono errori comuni che fanno gli analisti? Quali sono i metodi per evitarli?

L’errore più comune è fermarsi alle informazioni che si conoscono: l’ignoto fa paura, la sperimentazione terrorizza. Consiglio a tutti di sperimentare sempre di trovare il tempo per provare nuovi strumenti e nuove metodologie. Consiglio a tutti di ritagliarsi il tempo per sperimentare e non rimanere fermi sulle proprie posizioni: io ancora oggi sbaglio spesso e volentieri, ma mi dicono che sono bravo non perché non sbaglio mai, ma perché gestisco molto bene gli eventuali errori. Posso consigliare di non avere paura di sbagliare e quando sbagliate non lasciate che il panico vi blocchi semplicemente abbassate la testa sui dati e trovate una soluzione. Al mio team ricordo sempre che non siamo chirurghi e non stiamo mandando persone nello spazio: un nostro errore è sempre gestibile e recuperabile.

 

6. In ambito Pay per Click, e in particolare modo relativamente a Google Adwords, indipendentemente dal settore o dal target di riferimento, quali sono i KPI e le metriche che non possono mancare in una dashboard strategica o in un rapporto Data Studio? Quali strategie di data visualization suggerisci per migliorarne l’impatto sugli interlocutori?

Non esiste la dashboard perfetta, esiste la dashboard più utile per il target con cui vogliamo parlare:

  • Se la dashboard è indirizzata alla persona operativa che gestisce le campagne dovrà essere disegnata per velocizzare il controllo e dare i primi spunti di analisi: inserendo il dettaglio dei costo di acquisizione (CPA) , il trends del cpc medio ed il dettaglio delle conversioni dirette ed indirette per campagna, dividendo le performance tra campagne brand, no brand e le diverse strategie di display.
  • Se la dashboard è per un manager mi servono KPI essenziali: CPA, budget speso ed il dettaglio di quanto sono vicino o distante al target prestabilito in modo tale da avere un campanello di allarme immediato per capire se servono azioni di emergenza per migliorare le performance (ma anche per fare una lavata di capo coi fiocchi al team se le proiezioni sono molto distante dal target)

Per rendere una dashboard accattivante è sempre necessario inserire degli elementi di confronto con il passato o con i target fissati altrimenti si leggeranno solo dei numeri senza un contesto: il contesto è l’elemento più accattivante di ogni visualizzazione dati.

 

7. Google Analytics 360: ci sono delle realtà a tuo avviso che “devono” necessariamente effettuare la transizione? Perché?

Essendo il director di 3rdPlace uno dei pochi reseller autorizzati da Google per Google Analytics 360 dovrei rispondere: tutti hanno bisogno di GA360.

La realtà è diversa: devono passare a GA360 tutte quelle realtà in cui il dato è un elemento già importante per l’azienda. Se state utilizzando Google AdWords in tutte le sue opzioni, se state integrando Doubleclick Campaign Manager od un altro adserver nelle vostra misurazione digitale, se la Display Programmatic è una buona parte del vostro business GA360 e l’integrazione con l’ecosistema di Google porteranno la vostra azienda a fare un salto di performance in pochi mesi. Se invece pensate che Google Analytics sia solo uno strumento di analisi e non uno strumento per guidare il vostro Digital Marketing, restate pure alla versione free, la vostra azienda non è ancora pronta per il salto ed investite il vostro budget per assumere un bravo Digital Analyst che guidi il cambiamento.

 

8. Come vedi la Digital Analytics e gli analisti tra 10 anni?
10 Anni? Praticamente mi stai chiedendo di immaginare il digital marketing tra 3 generazioni digitali. Difficile dare una risposta in un ambito tempo così ampio. Se le promesse del 5G e del IOT verranno mantenute, non parleremo più di Digital Analytics: digital e mondo reale saranno un unico ambito di analisi e si parlerà di Omnichannel Analytics al fine di comprendere ed analizzare come media tradizioni, media digitali e nuovi media lavoreranno insieme ad influenzare l’esperienza utente.

La mole di dati sarà così ampia che solo grazie ad un processo di automazione guidato dall’intelligenza digitale sarà possibile usare la creatività umana per analizzare i dati e decidere quali strategie seguire.
Mi immagino una mole di dati di analisi sempre crescente in maniera esponenziale e la tecnologia a supporto dell’uomo per prendere decisioni ed analizzare le conseguenze delle stesse.

 

Grazie mille per la collaborazione e ci vediamo a Bologna!
Grazie a te Michela ci vediamo a Bologna all’Advanced SEO Tool, non mancate!

 

Filippo e altri personaggi illustri del panorama Digital italiano saranno a Bologna, il 6 Aprile 2018 e presenteranno interventi di alta qualità, dal taglio tecnico e avanzato, corredati dai “SEO Take Away”, brevi interventi finalizzati a condividere consigli pratici e immediatamente applicabili e dalla sessione “Caso di Studio”, un caso operativo specifico che verrà affrontato durante la giornata.

Qui il programma ufficiale dell’Advanced SEO Tool.

Se hai letto fino a qui, ecco il bonus: codice sconto per avere il prezzo bloccato di 199€ + IVA per l’evento anziché 449€ (valido fino al 20 marzo) – mediaast18

Ci vediamo a Bologna!