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La Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018: Spunti e Ispirazioni

2, 7 miliardi di euro: questa è la quota dell’internet advertising nel 2017 in Italia, secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano. Con uno share pari al 34% del mercato, l’advertising online si colloca, dopo la TV, al secondo posto nell’ecosistema pubblicitario del paese. Ma non solo. Il consumo online di contenuti paid, rispetto al 2016, è in crescita del 25%.

Inutile ricordarlo: Google Adwords è tra i big player più rilevanti del settore, con un fatturato proveniente dall’advertising, a livello globale, caratterizzato da un trend costantemente in crescita: indice di una parallela crescente consapevolezza – negli advertiser e nelle aziende in generale – dell’utilità dello strumento in termini di raggiungimento e di massimizzazione dei propri obiettivi di business.

In tendenza con l’andamento del mercato va letta, presumibilmente, la scelta del Web Marketing Festival 2018tra gli eventi di punta del panorama digital italiano – di dedicare una sala intera allo strumento, la “Sala Google Adwords”. Inoltre, la decisione di riservare uno spazio esclusivo e monotematico ad Adwords (ora Google Ads) riflette anche la dinamicità di Mountain View nel rilascio di modifiche ed aggiornamentioltre 10 da gennaio 2018 ad oggi come si evince dalla Guida Ufficiale di Adwords – che implicano per i professionisti del PPC la necessità di un aggiornamento costante sia per poter sfruttare in modo proficuo tutte le nuove opportunità che beneficiare dei vantaggi competitivi derivanti dalle early adoption.

In questa prospettiva, gli speech presentati in Sala Adwords sono stati sì una preziosissima fonte di ispirazione per gli inserzionisti presenti su tutto ciò che concerne il nuovo, ma anche un’occasione di confronto per migliorare, guardare da un’altra prospettiva i processi consolidati e condivisi e, perché no, mettere in discussione le best practices. Elementi che favoriscono l’innovazione.

Le ispirazioni dalla Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018

Valentina Tiengo: Google AdWords vs Facebook Ads: c’è davvero una battaglia? Strategie per sfruttare al meglio una sinergia tra titani

A partire da case studies reali in diversi settori merceologici, Valentina confuta il dualismo nell’immaginario collettivo tra Google Adwords e Facebook Adsche colloca il primo tra gli strumenti più adatti per il lower funnel, capace di generare vendite e profitti in breve tempo e il secondo tra quelli di brand awareness – mostrando come l’approccio più corretto ai due strumenti debba essere sinergico.

Nel settore travel, ad esempio, entrambi gli strumenti possono essere utilizzati per intercettare congiuntamente utenti che si trovano nella fase più alta del funnel: via Google Adwords con annunci informativi tematizzati sulla località proposta, e via Facebook ADS con annunci emozionali che stimolino il bisogno trasversale di vacanze. Da qui, tramite workflow, sottoporre i pubblici acquisiti ad attività di nurturing via email per convogliarli alla prenotazione.

Gianluca Binelli: Da keywords a Audience su Google AdWords

In linea con la tendenza attuale di Google Adwords sempre più inclusiva rispetto alle audiencepossono essere definite “le nuove keyword” , perché utilizzabili anche in rete di ricerca – Gianluca mostra delle tattiche interessanti per ottimizzare il loro utilizzo:

  • Audience demografico – si può aggiustare l’offerta sui segmenti demografici caratterizzati da tassi di conversione maggiori o minori rispetto alla media oppure limitare le campagne a particolari segmenti –rilevante per quei business più “sensibili” al sesso ad esempio
  • Remarketing List for Search Audience (RLSA): si possono utilizzare per escludere chi ha già acquistato, per escludere chi ha già visitato il sito dalle campagne Brand, per biddare sui competitor solo per gli utenti che sono stati sul sito, per biddare per parole chiave che non hanno funzionato limitatamente agli utenti che sono stati sul sito o, in caso di budget basso, per limitare le campagne esclusivamente a chi è stato sul sito.
  • Similar List for Search Audience (SLSA): utili per individuare utenti “simili” a quelli contenuti nei pubblici esistenti, che possono essere utilizzati con le stesse tattiche delle RLSA.

  • Audience Life Events: applicabile alla rete di ricerca da maggio 2018 e selezionabile solo da nuova interfaccia, consente di targettizzare utenti che stanno vivendo momenti importanti della vita come laurea, matrimonio o trasloco.

Simone Rinzivillo: AdWords Automation: velocizzare e migliorare la gestione delle campagne

Basandosi sulla crescente rilevanza e diffusione in Google Adwords dello Smart Biddingun sottoinsieme di offerte automatiche che usano algoritmi di apprendimento automatico – Simone mostra come l’implementazione di automazioni nell’account, supportate dal Machine Learning e dall’Intelligenza Artificiale – target CPA, regole automatizzate, scripts & Api ad esempio – consente di ridurre il tempo che l’inserzionista dedica alle attività di gestione quotidiana e dedicare maggiori risorse alle decisioni strategiche e ai processi creativi.

Ivan Cicconi: Come ottimizzare AdWords quando il cliente margina solo il 15% sulle vendite

Presentando una case history pratica e molto dettagliata Ivan mostra come adottando delle tecniche di ottimizzazione dell’account si possano ottenere aumenti rilevanti in termini di ROAS. Ad esempio:

  • Sitelink: idealmente è opportuno inserirne 5 con solo titolo e 5 con titolo + descrizione, in modo da aumentare la probabilità di occupare l’intera riga sotto le ads;

  • KPI: è fondamentale settarli sin dall’inizio, definendo un valore numerico che sia un obiettivo a tendere;
  • Feed Google Shopping: è buona norma modificare, tramite le regole del feed, il titolo, inserendovi il nome brand. Se possibile, è opportuno anche lavorare sui title del sito in modo che le modifiche siano riportate anche nel feed.

Chiara Francesca Storti: Adwords extension: more fun, more fashion

Lo speech di Chiara parte dalla constatazione che, spesso, le estensioni siano ignorate e sottovalutate, mentre in realtà hanno un potenziale rilevante in termini di “maggior spazio” occupato in SERP, a vantaggio di un maggior CTR. A condizione però che siano inserite ed ottimizzate in modo corretto!

Ecco le dritte di Chiara:

  • Sitelink: se si volesse utilizzare lo stesso link dell’annuncio, che non è consentito, si può “infrangere” la regola con degli ancoraggi alla stessa pagina ma con il link a porzioni specifiche;
  • Estensioni Automatiche: sempre meglio controllarle e tenerle monitorate. Tra di esse rientrano ad esempio le valutazioni del venditore, che possono provenire da recensioni dei clienti su Google;
  • Estensioni di Località e Callout: possono essere utilizzate se l’obiettivo è quello di far venire dei clienti in negozio;
  • Estensioni di Chiamata o Messaggio: utili se il nostro obiettivo è quello di acquisire dei contatti;
  • Segmentazione: è importante non utilizzare le estensioni a livello di account, ma segmentarle per singolo ad group.

Fabio Milione: Social Ads, Adwords, Amazon: il Mediamix Perfetto

Nel suo speech Fabio mostra quale sia, a seconda dello step nel funnel di conversione nel quale si trova l’utente, il mediamix ideale tra i grandi player dell’advertising online, Adwords, Facebook ADS, Twitter e Amazon Search.

Nella parte alta del funnel, ad esempio, le campagne Facebook ADS con obiettivo Reach & Frequency possono essere proficue, così come i vari formati Twitter Ads, utili come “second screen” per fare awareness.
Amazon Search, poiché fa puntare gli annunci direttamente alle pagine prodotto su Amazon è utile per la parte più bassa del funnel ed anche per il cross-selling e l’up-selling (in particolare con il formato Product Display).

Google Adwords è sì performance pura, ma ipotizzando l’inserimento delle parole chiave in un funnel , (a proposito, ne avevo parlato anche io con il Modello AIDA applicato ai search intent) che vede in alto le keyword più generiche e nella parte terminale quelle di brand, consente di segmentarne l’utilizzo secondo intento di ricerca e fase del processo d’acquisto dell’utente. Un passo in più? La combinazione tra keyword e audience, ad esempio combinando le parole chiave più generiche con le audience demografiche, o le keyword branded con le RLSA o le Customer Match.

Conclusioni: la Sala Adwords del Web Marketing Festival 2018

“A volte, è sufficiente un cambiamento di prospettiva per vedere la luce.” (Dan Brown)

Non solo tattiche e tecniche da testare, la Sala Adwords del Web marketing Festival è stata una preziosa fonte di ispirazioni di utilizzo sulle novità della piattaforma, di confronto con altri professionisti per migliorare quotidianamente operatività e strategie, al fine di innovare sia il proprio lavoro che se stessi.

Rispetto alle passate edizioni, questa per me è stata particolarmente significativa come “trait d’union” tra l’online e l’offline. Ho avuto infatti il piacere di incontrare dal vivo alcuni membri della Community Fatti di Adwords (official), finalmente attribuendo un volto ed una voce a foto profili, post e like. E questo l’ha resa ancora più speciale.

 

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Il tuo Brand è sicuro sulle Reti Google Display e Facebook ADS? Ecco le Tecniche di Brand Safety più Efficaci per il PPC

Nel rumore di migliaia di siti web che puntano solo ad attrarre clic, fake news e brand safety sono due fenomeni legati da un sottile fil rouge. La crescita esponenziale dei business online dipendenti dalle attività di clic baitingl’acquisizione di traffico tramite titoli sensazionalistici e ingannevoli che rimandano a risorse povere di contenuto o, nelle peggiori ipotesi, fake – fa sì che spesso, via Google Display Network o Programmatic Advertising i brand si trovino “ingabbiati” in pagine dai contenuti non in linea con i propri valori strategici e la mission aziendale.

La rete display di Google conta oltre 2 milioni di siti: se ad essi si aggiungono anche YouTube e le App, posizionamenti nei quali possono apparire gli annunci Display, si comprende chiaramente che la Brand Safetyla necessità di collocare correttamente un marchio ad un contesto che sia conforme al messaggio veicolato dal marchio stesso – sia una reale emergenza. Emergenza rilevata anche da Big G che, in occasione  dell’evento I/O 2018, ha mostrato un nuovo aggiornamento per Google News che, grazie al supporto dell’intelligenza artificiale, dovrebbe garantire una qualità sempre maggiore nei contenuti.

Ma qual è l’approccio di Brand Safety da adottare nell’advertising online? Dipende dal grado di “tolleranza” del proprio marchio: se minima, ipoteticamente, l’optimus sarebbe un controllo manuale di ogni possibile posizionamento. Una procedura impensabile senza il supporto dell’intelligenza artificiale e del machine learning, nonché inutile, in quanto, se effettuata manualmente, potrebbe essere implementabile solo a posteriori e ciò non eliminerebbe il rischio concreto di inclusione del brand in un contesto inappropriato.

Su questo tema e sulla necessità di utilizzare un approccio predittivo è dedicata l’Hackathon sulle Fake News che si terrà il 23 giugno, nel corso del Web Marketing Festival. Durante l’evento, player del mondo editoriale, imprenditoriale e professionisti nella programmazione, data analyisis, UX e UI e digital marketers, contribuiranno alla creazione di progetti innovativi per contrastare il fenomeno delle fake news.

Ma nell’attesa dell’Hackathon, se non si dispone di strumenti di AI predittivi, come poter massimizzare la propria brand safety? Ecco alcune tecniche per GDN e Facebook ADS.

Tecniche di Brand Safety per Google Display Network

Esclusione di Contenuti

A livello embrionale, escludere tutte le categorie “politically incorrect” può ridurre il rischio di contestualizzare il proprio marchio in aree particolarmente “sensibili”, come l’adult, ad esempio. Da pannello Adwords, l’esclusione può essere fatta sia per i posizionamenti  in GDN che per i video YouTube.

GDN: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

YouTube: Impostazioni>>Esclusioni di Contenuti

Esclusione di Posizionamenti

Sia una white che una blacklist di posizionamenti possono rivelarsi degli asset molto utili in termini di Brand Safety a medio-lungo termine. L’esclusione può essere fatta a livello di intero sito web o singola pagina (non sono ammessi i sottodomini multilivello) e l’esclusione di un dominio impedisce la pubblicazione degli annunci su tutte le sue pagine: ciò potrebbe essere controproducente soprattutto nel caso delle testate editoriali con migliaia di articoli con un livello di eterogeneità molto alto. Inoltre, poiché i publisher di Adsense possono scegliere l’opzione di rimanere anonimi per gli advertiseril sito in questione sarà ricompreso nel contenitore anonymous.google – escludere in massa tutti i siti anonimi perché non visualizzabili potrebbe precludere all’inserzionista delle opportunità di conversione.

Posizionamenti>>Escludi Posizionamenti

In alternativa, è possibile escludere i posizionamenti a livello di account da Libreria Condivisa>>Esclusione di Posizionamenti dalla Campagna

Esclusione di Argomenti

Il sistema offre la possibilità di escludere argomenti non pertinenti per la propria attività, elencati in una specifica tassonomia:

Ma come comprendere qual’è l’argomento tassonomicamente identificato da Google per uno specifico posizionamento?

Importando un CSV all’interno del pianificatore Display di Google, il sistema identificherà, per ognuno di essi, gli argomenti della tassonomia. Se si notano degli argomenti ricorrenti per posizionamenti già identificati come siti di fake news –  la creazione e la capitalizzazione della blacklist è conditio sine qua non – ha senso escluderli dalle campagne.

Esclusione di Parole Chiave

Come per la rete di ricerca, anche per la rete display è possibile inserire parole chiave a corrispondenza inversa, seppur ci siano differenze sostanziali nel funzionamento. Mentre per la Search l’esclusione delle query che contengono il termine in inversa è certo,  nel caso della GDN, a seconda dei criteri di targeting adottati, gli annunci potrebbero comunque comparire in posizionamenti che contengono i termini esclusi. Inoltre, mentre sulla rete di ricerca è possibile distinguere le inverse per tipo di corrispondenza , nella Display sono tutte sempre e comunque considerate dal sistema in corrispondenza esatta.

Per approfondire: Guida ufficiale Adwords, informazioni sulle parole chiave escluse

Tecniche di Brand Safety per Facebook ADS

Esclusione di posizionamenti

Analogamente alla rete Display di Google, anche su Facebook è possibile procedere all’esclusione di posizionamenti, in questo caso da intendersi come app o siti web all’interno della Audience Network, instant article di specifici editor o video in-stream. Via Business Manager, è possibile caricare direttamente la lista dei posizionamenti nel momento in cui si crea la campagna:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Applica liste di elementi bloccati>>Crea Liste di Elementi Bloccati

Esclusione di Categorie

Analogamente, via Business Manager è possibile escludere delle categorie di contenuti “sensibili” nei quali non si vogliono far apparire le proprie ads:

Posizionamenti>>Modifica Posizionamenti>>Escludi categorie

Conclusioni

In un momento storico nel quale il proliferare delle fake news e della disinformazione online possono minare la credibilità di testate online e siti internet, il tema della Brand Safety assume una rilevanza crescente. Seppur ci siano diverse tecniche adottabili, sia in rete Google Display che Facebook, per ridurre la probabilità che i propri annunci compaiono in un contesto che non sia in linea con il messaggio e i valori trasmessi dal marchio, la maggior parte di esse, oltre a non garantire una protezione al 100% ,non è preventivamente applicabile. Il Fake News Hackathon, che avrà luogo il 23 giugno 2018 durante il Web Marketing Festival si pone l’obiettivo di identificare soluzioni predittive e più affidabili per contrastare il fenomeno delle fake news online.

E tu? Utilizzi delle tecniche di Brand Safety nell’advertising online? Scrivilo nei commenti!

Se vuoi partecipare al Web Marketing Festival, utilizza questo codice sconto per avere, fino al 17 maggio, la tariffa bloccata di 99€ + IVA per le 3 giornate (anzichè 849€) : WMFMEDIA18

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Advanced Seo Tool: Le Ispirazioni dell’Edizione 2018

Il 6 aprile 2018 si è tenuto a Bologna l’Advanced SEO tool, uno degli eventi di riferimento nel panorama della formazione digitale italiana dedicata agli strumenti SEO avanzati. Taglio molto tecnico, momenti di condivisione e discussione con il pubblico, insights sui tool e attività operative rendono l’Advanced SEO Tool una scelta formativa di valore sia per chi si occupa strettamente di SEO ma anche per chi si occupa di PPC, data la crescente consapevolezza dei vantaggi intrinseci ad un utilizzo sinergico delle attività organiche e paid sui motori di ricerca.

Per approfondire: Vincere senza combattere: l’unione tra SEO e PPC come chiave di successo.

Un ambiente più “raccolto” e familiare rispetto ad altri eventi formativi digitali – complici anche il benvenuto con brioche e caffè e l’Advanced SEO Game finale per coinvolgere tutti i partecipanti– una didattica fortemente orientata alla prassi, un team di relatori tra i professionisti più noti nel digital marketing italiano – Enrico Altavilla, Giorgio Taverniti e Marco Quadrella per citarne alcuni – sono gli elementi che ho maggiormente apprezzato di quest’evento.

Ecco gli spunti e le ispirazioni più interessanti raccolte durante la giornata:

Marco Quadrella – Data Studio: Report Analisi e Supporto all’Operatività

Marco Quadrella ha aperto l’evento con un intervento focalizzato su Google Data Studio. In particolare, Marco ha evidenziato l’importanza di utilizzare il tool non esclusivamente per il reporting, ma anche in fase di pre-analisi:

  • CTR per keyword: con Data Studio, creando un grafico a dispersione è possibile visualizzare in modo immediato impression, posizione media e CTR per ogni query. Ciò consente di individuare immediatamente le opportunità di miglioramento, come nel caso di query a basso CTR ed elevati volumi di impression. Una volta elencate tutte queste opportunità, analizzandone le correlate si potrebbero evincere gli intenti di ricerca che, una volta esplicitati in title e description, permetterebbero di aumentare il CTR di quelle query.

  • Analisi stato del sito: Data Studio permette di realizzare grafici a torta rappresentativi degli status code delle diverse pagine, che consente una visione chiara e d’insieme sullo stato del sito.
  • Misurare il content marketing: con Data Studio è possibile, per ogni categoria di sito – sito vetrina, e-commerce, editoriale o sito custom – definire delle metriche di content strategy utili per comprendere la performance dei contenuti, definite a partire dal tipo di contenuto e dalla fase del funnel in cui si trova l’utente.

Enrico Altavilla: Sfruttare le utilissime nuove informazioni di Google Search Console

L’intervento di Enrico Altavilla è stato completamente focalizzato sulla nuova interfaccia di Google Search Console e sulle modalità di utilizzare le nuove informazioni in esso contenute, soprattutto finalizzate a trovare dei problemi intenzionali o non intenzionali da risolvere con un presupposto importante: la necessità di svolgere valutazioni su specifiche classi di URL e non solo sull’intero sito. Ecco alcuni esempi:

  • Sezione Warning: contiene le pagine bloccate da robots.txt, da non confondere con le pagine de-indicizzate che sono invece quelle che contengono il tag noindex. Può nascondere delle opportunità se le pagine bloccate non contengono il noindex.
  • Sezione Errors: contengono le URL con problemi di crawling. I 404 contenuti qui non sono tutti quelli rilevati da Googlebot.
  • Sezione Excluded: qui occorre chiedersi se le esclusioni (404, bloccati da robots.txt o esclusi da tag noindex) siano o meno intenzionali. Questa sezione è la più ricca in quanto contiene informazioni molto utili, come ad esempio le URL escluse poiché Google ha scelto una diversa URL canonica rispetto a quella indicata dall’utente. In questo caso, per comprendere quale sia la “diversa” URL scelta da Google si può fare una ricerca utilizzando l’operatore “info” e il sistema restituirà la risorsa scelta come canonica rispetto a quella indicata dall’utente.

Andrea Pernici: Performance on Steroids: Cicatrici, fratture e lezioni apprese lungo la via

L’intervento di Andrea ha focalizzato sull’importanza della misurazione ai fini della performance e, conseguentemente, della necessità di dotarsi di strumenti avanzati di monitoraggio.

Amplify, ad esempio, per monitorare i server. O Cloudfare, che permette di misurare i problemi di latenza all’interno di una app.

La RUM, Real User Monitoring, permette invece di suddividere i dati di page speed degli utenti reali e, per ogni macchina, utilizzare le dimensioni personalizzate. Ciò consente di analizzare i dati in modo granulare in quanto i dati medi – di default esposti in Google Analytics – possono essere fuorvianti.

Nota da ricordare: qualora nel sito ci siano libreria di terze parti, in fase di test occorre sempre mandarle in fail o in time out.

Giorgio Taverniti: SEO Take Away

Con il coinvolgimento del pubblico nell’identificazione dei termini correlati alla “birra artigianale”, il breve “SEO Take-Away” di Giorgio Tave, in modo molto illuminante, ha mostrato come, con le chiavi generiche, si possano comprendere gli interessi degli utenti già dall’analisi della SERP. Anche il motore di ricerca interno è uno strumento utile per identificare gli interessi degli utenti relativi a un determinato argomento, in base ai quali strutturare la propria content strategy.

Paolo Dello Vicario: from Link Building to Advertising

La link building secondo un altro punto di vista. In un approccio olistico, l’intervento di Paolo Dello Vicario ha mostrato come le tecniche di link building odierne possano essere utilizzate in altri ambiti, come la scelta dei target online e l’advertising. Paolo ha riportato diversi esempi e, tra tutti, mi ha colpita molto lo scraping su Linkedin. Ipotizzando di voler utilizzare degli indirizzi mail di tipo business per delle azioni mirate (Customer match ad esempio), si possono estrarre da linkedin i nominativi e le aziende degli utenti che corrispondono ad un determinato profilo professionale utilizzando il comando:

site:it.linkedin.com/in “ruolo professionale”

Una volta estratti i nominativi e le aziende ad esempio con Scraper for Chrome o con uno script ad hoc in Python, è possibile associarli fittiziamente a degli indirizzi email e alle loro varianti (ex. mario.rossi@azienda.it; m.rossi@azienda.it…), la cui esistenza può essere verificata utilizzando degli strumenti online di verifica mail.

Conclusioni: le ispirazioni dall’Advanced SEO Tool 2018

Networking, confronto con i professionisti e input immediatamente applicabili: seppur di breve durata, l’evento fornisce ai marketers online e ai SEO strumenti immediatamente utili per ottimizzare il proprio lavoro, migliorare le performance delle proprie attività e, perché no, alzare l’asticella nel proprio percorso di crescita professionale.  Assolutamente consigliato!

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Vincere Senza Combattere: l’Unione tra SEO e PPC come Chiave di Successo

Quest’anno parteciperò all’Advanced SEO Tool, uno degli eventi di punta nel panorama italiano del Digital Marketing interamente dedicato agli strumenti SEO avanzati che si terrà a Bologna, il 6 aprile 2018.

Contraddistinto da un taglio molto tecnico e advanced, l’evento si pone l’obiettivo di fornire a specialisti SEO e professionisti del digital marketing strumenti avanzati per ottimizzare i processi di lavoro quotidiani, gestendo in modo efficace ed efficiente tempi e risorse disponibili.

Tutto chiaro fin qui. E per chi si occupa di Adwords e PPC? Ha senso partecipare ad un evento incentrato sulla SEO?

Sinergia tra SEO e PPC come fattore critico di successo

Normalmente percepiamo la SEO e il PPC come due ambiti del web marketing caratterizzati da strumenti, strategie ed aspettative divergenti e contrapposte. Quante volte abbiamo detto e sentito dire che l’immediatezza del risultato, tipica delle attività pay-per-click, è praticamente impossibile con le attività di posizionamento naturale tra i risultati organici del motore di ricerca? Non è solo una questione di orizzonte temporale, ma anche di risultato: duraturo nel caso della SEO, limitato al periodo di attività paid nel caso del PPC.

Questa convinzione a volte ci imprigiona all’interno di uno dei due ambiti, iper-specialisti verticali e miopi rispetto ai vantaggi ottenibili dalla combinazione tra le due discipline, in un’ottica olistica. Non si tratta esclusivamente di maggior occupazione delle SERP. La sinergia tra SEO e PPC rappresenta un fattore critico di successo nella misura in cui supporta la massimizzazione del traffico di qualità e, di conseguenza, delle opportunità di conversione.

Ma come cogliere in modo proficuo i vantaggi di un approccio sinergico? Ecco alcuni esempi:

Keyword Intelligence tra SEO e PPC

Le keyword sono il nucleo sia delle attività paid che delle attività organiche, ma con modalità diverse. Per i SEO le parole chiave hanno natura architetturale, base indispensabile per progettare la struttura del sito, definire i contenuti ed orientare le attività di link building. Per chi si occupa di Pay per Clic la natura delle keyword è relazionale: le parole chiave creano una relazione tra l’utente e le sue query e la unique selling proposition dell’inserzionista, esplicitata negli annunci, al fine di convogliarlo nel processo di conversione.

L’optimus? Una comunicazione bidirezionale tra i due mondi per pianificare azioni concrete supportate da dati relativi alle conversioni (nel caso della SEO) o per adattare la propria strategia a cambiamenti nelle tendenze di ricerca degli utenti (nel caso del PPC).

Integrazione tra i KPI paid e organici

Unire i dati tipici delle attività PPC alle metriche di coinvolgimento, come il numero medio di pagine visitate o la frequenza di rimbalzo offre degli spunti unici per comprendere l’interazione e il comportamento degli utenti, nonché identificare eventuali frizioni che possono compromettere o rallentare i processi di conversione.

Maggior incentivo al clic

Uno studio di Google, citato da Rand Fishkin nel WhiteBoard Friday – How Google AdWords (PPC) Does and Doesn’t Affect Organic Results, ha mostrato che, in presenza di un annuncio sponsorizzato, aumenta la probabilità che l’utente clicchi sui risultati naturali relativi alla stessa proprietà digitale. Ma non solo. Nel corso del Whiteboard Friday Fishkin ha mostrato anche che l’aumento all’esposizione a un sito o a un brand generato dalle attività paid aumenta le probabilità che l’utente soggetto a questa esposizione nel futuro interagisca o converta sui contenuti organici relativi a quel brand o a quel sito.

Ottimizzazione olistica delle landing page

La landing page, nelle campagne paid, ha un ruolo fondamentale nella generazione di micro e macro-conversioni. In quest’ottica la SEO, data la sua natura architetturale, può offrire al PPC interessanti spunti di progettazione e ottimizzazione nonché informazioni su intenti di ricerca e attività per migliorare il coinvolgimento del pubblico. L’applicazione delle best practices SEO sulle pagine di destinazione delle campagne migliora l’esperienza utente che, poiché è una determinante del punteggio di qualità, migliorerà il ranking degli annunci.

Parallelamente, il PPC consente di effettuare in modo rapido A/B test che possono fornire informazioni utili sia per la definizione della content strategy che, secondo i contenuti dei titoli e della descrizione dell’annuncio, per l’eventuale revisione dei tag title e meta description.

 

Come leggere dati e interazioni tra attività a pagamento ed organiche

In termini di dati, su Google Analytics, collegando l’account a quello Adwords e segmentando per canali, è possibile osservare metriche relative alle attività organiche e paid.

Per confrontare direttamente il traffico proveniente da entrambi i canali in termini di pubblico, interazioni e conversioni è possibile creare in Google Analytics un segmento di pubblico corrispondente ad ognuno di essi, da leggere congiuntamente:

In termini di interazioni tra i due canali, collegando l’account Adwords a quello di Search Console è possibile accedere alla funzione “a pagamento e organici”, che mostra come la presenza (o l’assenza) dei risultati organici con l’annuncio paid possa generare differenze in clic e CTR.

Per collegare i due account, dalla nuova interfaccia, cliccare su Impostazione>Account Collegati e selezionare Search Console:

Una volta effettuato il collegamento, accedendo a Reporting>Rapporti Definiti>Base e selezionando il tab “a pagamento e organici” si visualizzeranno, oltre alle query di ricerca, metriche (come clic e CTR) relative sia ad annunci a pagamento che organici che alla combinazione tra i due:

Conclusioni

Il più grande condottiero è colui che vince senza combattere –  Sun Tzu

Pensare a SEO e PPC come due ambiti mutualmente esclusivi non consente di beneficiare dei vantaggi intrinseci ad un utilizzo sinergico dei due, non necessariamente legati alla maggior occupazione in SERP ma anche ai miglioramenti nella keyword research,  nella keyword intelligence, nel set-up di KPI e nell’architettura delle landing page: elementi che consentono di rispondere al meglio agli intenti di ricerca e, conseguentemente, migliorare le conversioni.

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Digital Analytics e Advanced SEO Tool 2018: Intervista a Filippo Trocca + Codice Sconto per l’Evento

Quest’anno ho deciso che, per la prima volta, parteciperò ad Advanced SEO Tool, l’evento avanzato sugli strumenti SEO di Search On Media Group, gruppo organizzatore di numerosi eventi di spicco nel panorama digital italiano e che, ad oggi, ha contribuito alla formazione di oltre 200.000 persone.

Perché parteciperò a quest’evento se mi occupo di PPC? Vedere la SEO e il pay-per-click come strumenti di Digital Marketing separati nasconde una miopia di fondo sul loro fil rouge comune: il focus sul Search Marketing, il processo di acquisizione del traffico tramite i motori di ricerca . Utilizzare SEO e PPC in modo complementare può essere un fattore critico di successo non solo per la performance delle proprie attività digitali, ma per il business in senso lato: pensiamo non solo alla maggior visibilità ottenuta in SERP, banalmente, ma anche alla possibilità di analizzare una maggior quantità di dati e, ancora più importante, poterli condividere tra i due strumenti per ottimizzare la propria strategia in un’ottica olistica.

E proprio da questa riflessione sulla complementarietà tra PPC e SEO in termini di dati ho pensato di intervistare Filippo Trocca, uno dei relatori dell’Advanced SEO Tool e personaggio di spicco nel panorama della Digital Analytics italiana.

 

1. Ciao Filippo e grazie per la tua disponibilità. Sei universalmente riconosciuto come un “guru” della digital analytics. Anzi, direi che in Italia “sei” la Web Analytics. Cosa ti ha spinto ad orientarti su questo ambito dell’universo digital e perché?

Prima di tutto grazie a voi Michela per l’intervista. Definirmi guru e “la Web Analytics in Italia” mi sembra decisamente esagerato: esistono esperti di settore molti bravi che tengono in alto il nome del Italia nel mondo, ma ti ringrazio per questo attestato di stima.
Vivo questo settore da quasi 15 anni (si sono vecchio lo ammetto), la Web Analysis ha lasciato il passo ad una materia molto più ampia: la Digital Analytics che comprende la web analysis e si prefigge di analizzare il comportamento degli utenti digitali.

Io sono cresciuto in Staples Europe prima occupandomi di Search Engine Marketing, ma lavoravo per il più grande retailer di prodotti per ufficio nel mondo ed i dati, il ROI in particolare, erano il mantra di ogni mia giornata. I dati erano per me importanti per poter ottimizzare al meglio le strategie che applicavo tutti i giorni nella gestione delle campagne. Google Analytics diventò il mio migliore amico: il mio compagno di tante battaglie interne con lo scopo di spostare l’attenzione dell’azienda dal solo offline al web mostrando loro quante più informazioni avevano a disposizione e quante ne potevano aggiungere. Oggi ripensando a quante pazzie ho fatto a 24/25 anni appena ho iniziato a lavorare gestendo le attività SEM di Staples mi chiedo dove trovassi il coraggio e la sfrontatezza per farlo, poi mi ricordo che passavo giornate intere a guardare i dati e le informazioni prima di prendere qualunque decisione. Quando le attività erano ormai online i dati erano il mio supporto ad avvallare le decisioni prese: quante decisioni ho preso senza che i miei manager nemmeno immaginassero cosa stava succedendo.

Come avrai capito non sono stato io a scegliere la Web Analysis allora e la Digital Analytics oggi, mi ci sono trovato in mezzo e non le ho più abbandonate.

 

2. Sei tra i relatori di Advanced Seo Tool, evento organizzato da Search On Media Group interamente dedicato all’universo e ai tool della SEO, con uno speech dal titolo “come misurare il successo di una strategia di content marketing”. Ti posso chiedere un piccolo “trailer” sulla tua presentazione?

Il trailer della presentazione sarà difficile: sono famoso per realizzare le mie presentazioni all’ultimo momento, ma posso spiegarti la genesi del titolo e quindi del contenuto (che sicuramente cambierà da qui ad Aprile). Nelle settimane per la consegna del titolo per AST stavo leggendo Marketing 4.0 di Philip Kotler.
Kotler analizza come il marketing sia sempre più omnichannel ed a trazione digitale, come i contenuti e lo storytelling diventino elemento fondate nel coinvolgimento di clienti e potenziali clienti e propone un framework di analisi. Cercherò di ampliare alcuni concetti di Kotler e di applicarli ad una strategia di content marketing consigliando alcune KPI da scegliere e come misurare le stesse.

 

3. Oltre a Google Analytics, ci sono altri tool di analisi dei dati che devono essere sempre presenti nella cassetta degli attrezzi di chi si occupa di SEO?

Tutte domande semplici oggi 🙂 amplierei un po’ la risposta e non parlerei solo di SEO, amo una definizione di SEO come Search Experience Optimization: in questa visione diventa importante l’esperienza utente nel suo complesso. Diventano importanti tool per avere informazioni sulle ricerche fatte dagli utenti, sul come si presenta la pagina di ricerca all’utente, tool come SemRush o SeoZoom per citare 2 dei più famosi qua in italia.

Diventa importante vedere come l’utente naviga il sito e come si comporta quando atterrà sullo stesso: heatmap e session recording sono essenziali per prendere decisioni guidate dai dati, sicuramente Hotjar è uno degli strumenti più utilizzati. Ma l’unico strumento che nessun professionista del digital può dimenticare a casa è il proprio cervello: troppo spesso sento colleghi od il mio stesso team lamentarsi di non avere questo o quel tool, non avere questo o quel dato dimenticando che non sono solo i dati a fare la differenza, ma prima di tutto è la fantasia e la creatività di chi guarda i dati a fare la differenza.

 

4. In Analytics Training una parte rilevante dei tuoi contenuti è dedicata a Google Data Studio. Quali sono i vantaggi nell’utilizzo di questo strumento rispetto alle “classiche” dashboard? Quali i punti che secondo te andrebbero migliorati?

Data Studio ha un vantaggio intrinseco rispetto a qualunque altro strumento (PowerBi, Tableu, ecc. ecc.) essere uno strumento al 100% online, ma questo vantaggio è anche il suo più grosso limite perché obbliga gli sviluppatori di Google a scendere a numerosi compromessi che strumenti nati come applicativi Desktop non hanno.
Il punto debole più forte di Google Data Studio al momento è la mancata possibilità di poter collegare due fonti dati ed unirne i dati: spero che presto gli sviluppatori risolvano questo mancanza

 

5. A tuo avviso ci sono errori comuni che fanno gli analisti? Quali sono i metodi per evitarli?

L’errore più comune è fermarsi alle informazioni che si conoscono: l’ignoto fa paura, la sperimentazione terrorizza. Consiglio a tutti di sperimentare sempre di trovare il tempo per provare nuovi strumenti e nuove metodologie. Consiglio a tutti di ritagliarsi il tempo per sperimentare e non rimanere fermi sulle proprie posizioni: io ancora oggi sbaglio spesso e volentieri, ma mi dicono che sono bravo non perché non sbaglio mai, ma perché gestisco molto bene gli eventuali errori. Posso consigliare di non avere paura di sbagliare e quando sbagliate non lasciate che il panico vi blocchi semplicemente abbassate la testa sui dati e trovate una soluzione. Al mio team ricordo sempre che non siamo chirurghi e non stiamo mandando persone nello spazio: un nostro errore è sempre gestibile e recuperabile.

 

6. In ambito Pay per Click, e in particolare modo relativamente a Google Adwords, indipendentemente dal settore o dal target di riferimento, quali sono i KPI e le metriche che non possono mancare in una dashboard strategica o in un rapporto Data Studio? Quali strategie di data visualization suggerisci per migliorarne l’impatto sugli interlocutori?

Non esiste la dashboard perfetta, esiste la dashboard più utile per il target con cui vogliamo parlare:

  • Se la dashboard è indirizzata alla persona operativa che gestisce le campagne dovrà essere disegnata per velocizzare il controllo e dare i primi spunti di analisi: inserendo il dettaglio dei costo di acquisizione (CPA) , il trends del cpc medio ed il dettaglio delle conversioni dirette ed indirette per campagna, dividendo le performance tra campagne brand, no brand e le diverse strategie di display.
  • Se la dashboard è per un manager mi servono KPI essenziali: CPA, budget speso ed il dettaglio di quanto sono vicino o distante al target prestabilito in modo tale da avere un campanello di allarme immediato per capire se servono azioni di emergenza per migliorare le performance (ma anche per fare una lavata di capo coi fiocchi al team se le proiezioni sono molto distante dal target)

Per rendere una dashboard accattivante è sempre necessario inserire degli elementi di confronto con il passato o con i target fissati altrimenti si leggeranno solo dei numeri senza un contesto: il contesto è l’elemento più accattivante di ogni visualizzazione dati.

 

7. Google Analytics 360: ci sono delle realtà a tuo avviso che “devono” necessariamente effettuare la transizione? Perché?

Essendo il director di 3rdPlace uno dei pochi reseller autorizzati da Google per Google Analytics 360 dovrei rispondere: tutti hanno bisogno di GA360.

La realtà è diversa: devono passare a GA360 tutte quelle realtà in cui il dato è un elemento già importante per l’azienda. Se state utilizzando Google AdWords in tutte le sue opzioni, se state integrando Doubleclick Campaign Manager od un altro adserver nelle vostra misurazione digitale, se la Display Programmatic è una buona parte del vostro business GA360 e l’integrazione con l’ecosistema di Google porteranno la vostra azienda a fare un salto di performance in pochi mesi. Se invece pensate che Google Analytics sia solo uno strumento di analisi e non uno strumento per guidare il vostro Digital Marketing, restate pure alla versione free, la vostra azienda non è ancora pronta per il salto ed investite il vostro budget per assumere un bravo Digital Analyst che guidi il cambiamento.

 

8. Come vedi la Digital Analytics e gli analisti tra 10 anni?
10 Anni? Praticamente mi stai chiedendo di immaginare il digital marketing tra 3 generazioni digitali. Difficile dare una risposta in un ambito tempo così ampio. Se le promesse del 5G e del IOT verranno mantenute, non parleremo più di Digital Analytics: digital e mondo reale saranno un unico ambito di analisi e si parlerà di Omnichannel Analytics al fine di comprendere ed analizzare come media tradizioni, media digitali e nuovi media lavoreranno insieme ad influenzare l’esperienza utente.

La mole di dati sarà così ampia che solo grazie ad un processo di automazione guidato dall’intelligenza digitale sarà possibile usare la creatività umana per analizzare i dati e decidere quali strategie seguire.
Mi immagino una mole di dati di analisi sempre crescente in maniera esponenziale e la tecnologia a supporto dell’uomo per prendere decisioni ed analizzare le conseguenze delle stesse.

 

Grazie mille per la collaborazione e ci vediamo a Bologna!
Grazie a te Michela ci vediamo a Bologna all’Advanced SEO Tool, non mancate!

 

Filippo e altri personaggi illustri del panorama Digital italiano saranno a Bologna, il 6 Aprile 2018 e presenteranno interventi di alta qualità, dal taglio tecnico e avanzato, corredati dai “SEO Take Away”, brevi interventi finalizzati a condividere consigli pratici e immediatamente applicabili e dalla sessione “Caso di Studio”, un caso operativo specifico che verrà affrontato durante la giornata.

Qui il programma ufficiale dell’Advanced SEO Tool.

Se hai letto fino a qui, ecco il bonus: codice sconto per avere il prezzo bloccato di 199€ + IVA per l’evento anziché 449€ (valido fino al 20 marzo) – mediaast18

Ci vediamo a Bologna!

 

 

 

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Quando (Perché e Come) Effettuare un Upgrade dei Servizi Web

Spesso si crede erroneamente che, per aumentare le conversioni di un sito web basti aumentare il traffico, ad esempio aumentando il budget dedicato alle campagne PPC, il set di parole chiave, espandendo il target geografico o lavorando in termini di posizionamento organico.

La non-proporzionalità tra incremento del traffico e incremento delle conversioni potrebbe essere determinata da vari fattori, ad esempio dall’acquisizione di traffico meno qualificato e dalla non-appetibilità dell’offerta su un’area geografica più ampia. Ma se ciò dipendesse anche dall’ hosting che, non riuscendo a sostenere la crescita, faccia sì che il sito sia meno performante?

Oggi ho il piacere di avere come ospite Vincenzo Abate del provider hosting Keliweb  – esperto di Web Marketing e autore de “I Racconti di Keli“, rubrica interessantissima a tema Digital che vi consiglio di leggere! –  che che ci spiegherà, in queste situazioni, come l’upgrade dei servizi web possa portarci dei notevoli vantaggi in termini di performance.

Parola a te, Vincenzo!



Se è vero che arrivare alla vittoria rappresenta una grossa difficoltà, dall’altra parte confermarsi è ancora più difficile. Questo concetto, che potrebbe suonare un po’ come una frase fatta, rappresenta una realtà ben precisa.

Portando la discussione all’interno del panorama digitale, notiamo come possa essere difficile conquistare una posizione di primo piano all’interno del proprio settore. Cosa più difficile, però, è riuscire a confermarsi sugli alti livelli conquistati.

 

Quando è necessario un upgrade: la crescita di un sito

Quali sono i parametri che determinano il successo di un sito web? Senza ombra di dubbio il volume di traffico in entrata, ovvero il numero di visitatori che arrivano sul sito. L’arrivo di più persone sul sito significa che quest’ultimo deve “lavorare” di più per poter reggere tutto questo carico di lavoro.

Si arriva al punto in cui il lavoro svolto dal singolo utente porta finalmente i suoi frutti, portando a un incremento delle visite che necessitano dell’utilizzo di risorse adeguate per un adatto funzionamento del sito.

Il momento adatto per effettuare l’upgrade del tuo servizio web è quando ti rendi conto che le risorse a disposizione non sono più in grado di reggere il peso del traffico in entrata.

Come accorgersi che è giunto il momento di fare quest’operazione? Saranno i tempi di caricamento del sito a segnalarti la cosa, con un rallentamento significativo che evidenzierà l’impellenza del passaggio a un piano hosting maggiormente performante.

 

Perché effettuare un upgrade, i vantaggi per il tuo lavoro 

Abbiamo visto il quando, adesso cerchiamo di dare una risposta dettagliata a un altro quesito fondamentale: perché effettuare un upgrade dei servizi?

Ti sei sempre trovato bene con il tuo servizio hosting, ma vista la crescita del tuo lavoro è giunto il momento di trovare qualcosa di più adatto.

Con il passaggio a una soluzione più ricca di risorse, avrai non solo dei vantaggi per quel che riguarda le prestazioni del sito ma anche per quel che concerne la tua Brand Reputation.

Nei seguenti paragrafi analizziamo quali sono i principali vantaggi/benefici per il tuo lavoro online, in modo da sottolineare il perché sia assolutamente necessario (e conveniente) effettuare un upgrade dei tuoi servizi web.

 

#Velocità 

Primo elemento da considerare, di cui abbiamo già parlato nel corso dell’articolo, è l’aspetto della velocità del sito. Se ti accorgi che il tuo sito sta iniziando ad “accusare i colpi”, allora significa che l’aumento di visite sta superando la capacità delle risorse a tua disposizione.

Questo maggior carico di lavoro deve essere supportato in maniera adeguata, perché altrimenti l’eccessivo rallentamento dei tempi di caricamento delle pagine stuferà presto gli utenti. Hai fatto tanto per migliorare il tuo lavoro, non puoi rischiare di compromettere tutto solo perché le risorse a disposizione sono insufficienti a gestire il tutto.

 

#SEO

Uno degli aspetti più importanti è il grande vantaggio che l’upgrade ti comporta dal punto di vista del posizionamento sui motori di ricerca. Prendiamo in considerazione il leader della categoria, ovvero Google. Per scalare le SERP ti viene richiesto un lavoro certosino dal punto di vista SEO-Oriented, ma non solo. Big G vuole garantire agli utenti di avere nelle prime posizioni dei risultati di ricerca le migliori fonti del web.

Come fa Google a giudicare la qualità di un sito? Certamente viene scansionato ogni singolo contenuto, ma al tempo stesso viene svolta anche una valutazione per quel che riguarda il suo funzionamento. Se il tuo sito è lento, puoi avere anche i migliori contenuti del mondo ma ti sarà difficile apparire in prima pagina. Un miglioramento delle performance del sito porta Google a considerarti maggiormente, premiandoti nel posizionamento.

 

#Personalizzazione

Effettuare l’upgrade dei servizi su cui ospiti il tuo sito web ti permette di usufruire di soluzioni con un maggior numero di risorse, in particolar modo in termini di RAM, CPU, Spazio Disco ecc. Questo, ma non solo.

I servizi maggiormente performanti, per esempio le soluzioni in Cloud, ti consentono di personalizzare al massimo la gestione delle risorse, avendo dunque libertà nella configurazione delle risorse e del loro utilizzo. Quando poi il tuo business raggiunge altissimi livelli, allora è possibile optare per una macchina dedicata, una soluzione grazie al quale avrai il pieno controllo del server a tua disposizione.

 

 #Sicurezza 

Da un anno a questa parte Google ha dichiarato “guerra” ai siti web sprovvisti del protocollo di sicurezza HTTPS. Questo significa che i siti che utilizzano ancora il protocollo HTTP vengono ormai bollati come non sicuri, non affidabili. Effettuando un upgrade dei servizi, hai la possibilità di scegliere un piano professionale che abbia incluso il Certificato SSL.

Con l’utilizzo della crittografia, i dati dei tuoi clienti saranno al sicuro dall’assalto degli hacker. Oltre a questo aspetto, un servizio più performante assicura anche un livello maggiore di sicurezza grazie a sistemi di protezione efficaci e l’utilizzo di firewall avanzati.  

 

 #Reputazione 

L’ultimo vantaggio che voglio sottolineare in questo articolo (ma non ultimo in termini di importanza) riguarda il miglioramento della reputazione del sito. Effettuare l’upgrade del piano hosting, con tutti i benefici di cui sopra, porterà a una notevole crescita della propria nomea.

Se il tuo sito web funziona al meglio delle possibilità, è in grado di assicurare il massimo livello di protezione (dimostrato dal protocollo HTTPS) ed è veloce nel caricamento, allora gli utenti saranno ben lieti di tornarci sempre più spesso. Se poi i contenuti saranno adeguati, allora niente e nessuno potrà frenare la crescita del tuo progetto digitale.

 

Upgrade dei servizi web, come fare

Abbiamo visto il quando, il perché… manca solo il come.

Come effettuare l’upgrade dei servizi web, sembra una cosa difficilissima così a primo acchito ma in realtà puoi completare il tutto in modo semplicissimo. Certo, ogni hosting provider ha le sue procedure, io posso solo dimostrarti che con Keliweb puoi passare a un servizio più performante senza alcuna difficoltà.

I nostri clienti devono semplicemente entrare nella propria area cliente, guardare nella tabella “I tuoi servizi” e selezionare il piano che stanno utilizzando. Trovato il servizio, basta cliccare sul pulsante “Gestisci”. Nella pagina che si aprirà, chiamata “Dettagli hosting”, basterà cliccare sul comando “Upgrade”.

A questo punto non bisognerà fare altro che cliccare sul pulsante “Scegli prodotto” sul tipo di servizio a cui si desidera passare. Completato l’ordine, l’upgrade viene effettuato immediatamente.

Tutto qui, semplice e indolore. Pochi click e trasporti il tuo progetto web a un livello successivo.

Voglio chiudere questo articolo ringraziando Michela Marzoli per avermi dato la possibilità di scribacchiare sul suo blog.

Vincenzo Abate

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Ispirazioni dal Search Marketing Connect 2017

“Stimola in te e negli altri la voglia di migliorare le proprie abilità costruendo un profilo a T” (Alessandro Martin)

Citando l’intervento di Alessandro Martin, ecco cos’è stato per me il Search Marketing Connect 2017, confermando l’aspettativa dell‘evento dall’approccio olistico al Web Marketing (ecco l’articolo pre-evento in cui ne parlavo).

Il “profilo a T” di cui parla Alessandro Martin, proprio grazie ad un approccio “olistico” al digitale, è un professionista verticalizzato su un ramo specifico del web marketing, come può essere il PPC, ma che, parallelamente, ha competenze orizzontali, anche basilari, su altri, come la SEO, il Social Media Marketing, il Web Design. Questo profilo, oltre a ridurre il rischio di “fordismo digitale”, come fa notare Alessandro – l’iperspecializzazione che porta il professionista a perdere la visione d’insieme del progetto – permette a mio avviso anche di beneficiare, nella propria attività, della conoscenza e delle “contaminazioni” provenienti anche dagli altri ambiti del web marketing, in un circolo virtuoso che può generare vantaggi sia in termini di performance del singolo progetto, che, a livello individuale, in termini di sviluppo personale.

Il punto di partenza: propensione individuale alla curiosità “olistica” di andare oltre il proprio ambito di specializzazione per migliorare, con il crossover tra le discipline, non solo il proprio lavoro ma anche e soprattutto se stessi.

Ho voluto raccogliere qui le ispirazioni da alcuni dei numerosi interventi del Search Marketing Connect che, a mio avviso, proprio come quello di Alessandro Martin, si sono contraddistinti per questo tipo di approccio.

Marco Quadrella – Search Marketing Analytics: cosa misurare quando il traffico arriva da Google

  • “Il primo fattore di ranking SEO è la soddisfazione dell’utente” (cit. da Cyrus Shepard) – è vero che il CTR modifica il posizionamento, ma secondo una ricerca recente anche i clic ripetuti o il tempo in cui l’utente rimane in un determinato risultato: quindi l’esperienza complessiva dell’utente è un fattore di ranking.

 

  • Nella definizione del measurement plan e delle metriche da monitorare per il nostro modello di business, dobbiamo tenere presente che a volte l’ottimo locale può danneggiare l’ottimo globale, così come considerare esclusivamente il lungo termine, nel breve, può essere frustrante. La soluzione? Visione globale ed azione locale; guardare sia gli obiettivi finali che il “micro quotidiano, cambiando spesso cappello”.

 

Gabriele Benedetti – Facebook Adv vs Google Adwords: le potenzialità calate nel funnel di conversione

  • Lungo le fasi del funnel di conversione gli obiettivi sono diversi:
  1. Mostrare il brand nel punto più alto (TOP o TOFU)
  2. Interagire con visitatore nel punto intermendio (MIDDLE o MOFU)
  3. Ottenere una conversione nel punto più basso (BOTTOM o BOFU)

Ciò implica necessariamente che, anche se i canali possono essere gli stessi tra una o più fasi, le metriche debbano essere necessariamente diverse.

 

  • Per misurare la Brand Awareness generate dalle attività paid, si possono utilizzare:
  1. Google Search Console: variazione di impression per le query di brand
  2. Google Analytics: variazione del traffico diretto durante il periodo di campagna

 

  • Le campagne brand in rete di ricerca devono essere usate in tutte le fasi:
  1. TOP: “Se non sono noto spenderò molto, se lo sono mi devo proteggere”
  2. MIDDLE: “Proteggo le mie ricerche e alzo il CPC di chi ci prova”
  3. BOTTOM: “Facilito l’accesso alla fase più prossima alla conversione”

 

Federica Brancale – Data Studio: costruiamo una Dashboard Strategica

  • Google Data Studio permette di ottenere la “visualizzazione strategica” delle informazioni visualizzare dati non con testo, ma con immagini – che è rilevante in quanto rispecchia i nostri processi cerebrali (il 90% delle informazioni percepite arrivano dalla vista, il 70% dei sensori recettori sono negli occhi, comprendiamo 40% volte meglio se la risposta contiene immagini).

 

  • Le caratteristiche di un dato “perfetto”:
  1. è rilevante,
  2. espone sia il valore relativo che quello assoluto,
  3. è contestualizzato,
  4. è segmentato,
  5. è attrattivo,
  6. invita all’azione, (“from data to action” cit. Avinash Kaushik)
  7. la forma in cui è trasmesso o le informazioni che contiente dipendono dalle caratteristiche dell’interlocutore.

 

Alessandro Facco – Advertising su Campagne Internazionali

  • Porsi le domande giuste è la prima cosa da fare prima di decidere se entrare o meno in un mercato internazionale:
  1. Il mio brand è conosciuto in quel paese?
  2. Ho landing o sito in lingua?
  3. Conosco le abitudini d’acquisto del paese?
  4. Conosco la situazione politica?
  5. So cosa fanno i competitor?
  6. I prezzi sono adeguati per quella realtà?
  • Per fare l’assessment iniziale, è utile utilizzare dei tool di crawling, come Synthesio, che permette di estrarre dati rilevanti dalle conversazioni online degli utenti e dei media. Da qui è possibile indagare l’esistenza di competitor da noi non conosciuti, verificare l’esistenza di menzioni del brand o di conversazioni per noi rilevanti, identificare gli influencer e comprendere se la semantica dei termini utilizzati possa essere diversa rispetto a quella del nostro paese.

 

Emanuela Genovesi – Oltre Google e Facebook: +500.000€ di fatturato da “altri” canali CPC

  • Rispetto alla rete display tradizionale, il programmatic advertising è “audience centric”, automatizzato e basato su dati ed algoritmi. Ciò permette di “non acquistare solo lo spazio, ma la persona”.

 

  • Le caratteristiche del native advertising -“formato non intrusivo, integrato/correlato al contenuto editoriale”- permette di “aggiungere valore all’esperienza di navigazione attirando l’attenzine del consumatore e stimolando ad approfondire un argomento di suo interesse” (cit. iab Italia).

 

Questi sono solo alcuni degli interventi, tra quelli che ho seguito personalmente, a mio avviso maggiormente significativi da un punto di vista “olistico” sia perchè sottengono riflessioni, ispirazioni e ragionamenti applicabili in quasiasi ambito del Web Marketing, a prescindere dal canale o dalla piattaforma che, parallelamente, stimolano quella “sana curiosità” di guardare oltre la propria singola specializzazione per migliorare il proprio lavoro e, soprattutto, per migliorarsi.

L’esperienza del Search Marketing Connect sarà sicuramente da ripetere nel 2018. Nel frattempo, dal 21 al 23 giugno 2018 ci sarà il Web Marketing Festival, sempre organizzato dal Search On Media Group. Da segnare in agenda!

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Trademark Bidding con Google Adwords: Perchè Dovresti Abbandonare la Rete di Ricerca

La questione sulla liceità e profittabilità dell’utilizzo del Trademark Bidding – l’inserimento dei nomi dei propri concorrenti come parole chiave di una Campagna Adwords in Rete di Ricerca –  è un evergreen. Confessiamolo: tutti siamo stati tentati dai (presunti) bassi CPC, dai volumi interessanti , dalla relativa replicabilità degli annunci di questo tipo per n competitor oppure convinti dalle richieste insistenti di un capo o cliente di “prendere il traffico dell’azienda X”.

L’incentivo al Trademark Bidding, seppur indirettamente, arriva anche da Google stesso. Secondo le policy di Google sui Marchi infatti è permesso l’acquisto di parole chiave identiche a marchi registrati ad una sola condizione, che, in ottica anglo-americana di “common law”, si deve verificare in modo casistico e pragmatico: la presenza di un reclamo da parte del registrante. In questo caso, Google continua a consentire il bid su quella parola chiave ma ne limita l’utilizzo nel testo dell’annuncio. (Qui il mio articolo con la procedura per registrare il marchio e attivare il reclamo.)

Questa posizione del motore di ricerca però, si può prestare facilmente a fraintendimenti in quanto, seppur indirettamente, “legittima” il bid su marchi registrati dagli inserzionisti che, erroneamente, possono ritenere leciti tali atteggiamenti. Occorre tener presente che Google non è un legislatore, nè un’Autorità Giudiziaria, e che le sue policy non sono legge universale ma valgono esclusivamente all’interno del mondo Google, nei contratti che il motore di ricerca – che, non dimentichiamolo, è un’azienda – fa con i propri inserzionisti. Biddare sui marchi registrati, da un punto di vista legale, può determinare un atto di violazione della proprietà intellettuale e di concorrenza sleale: comportamenti sanzionabili dalle autorità giudiziarie perchè violano il Diritto della Concorrenza. Ci sono decine e decine di casi emblematici, anche in Italia, nei quali questi comportamenti hanno implicato delle sanzioni per gli inserzionisti.

Nonostante l’esposizione al rischio sanzionatorio e alla violazione del Diritto della Concorrenza, perchè molti continuano ad adottare il Trademark Bidding su Rete Search? Secondo l’opinione comune che il ricorso alle campagne con i marchi dei competitor ha i seguenti vantaggi:

  • CPC più favorevoli rispetto ad altre campagne
  • Supporto all’acquisizione di Brand Awareness

Nella Rete di Ricerca, per questo tipo di campagne, esiste dunque un trade-off tra rischio sanzionatorio e profittabilità dell’attività di advertising. Ma in che misura? Esistono alternative o canali nei quali è possibile ridurre od eliminare questo trade-off?

In quest’articolo, dopo aver esaminato, con dati di casi reali, il sussistere o meno dei due presunti macro-benefici per le Campagne Search, presenterò forme alternative di advertising basate sul trademark bidding al di là della Rete di Ricerca che, poiché meno esplicite (e dunque più indolori!) possono contribuire a ridurre questo trade-off.

Marchi dei Competitor come Parole Chiave in Rete di Ricerca Google. Conviene Davvero?

E’ vero che il CPC medio è più favorevole?

Prima di rispondere a questa domanda occorre soffermarsi sul concetto di Adwords di pertinenza, così definita nella Guida di Google:

“In quale misura gli elementi della tua campagna pubblicitaria corrispondono a ciò che una persona sembra voler cercare.”

La pertinenza è determinata in Google a partire da più elementi tra cui “gli annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione” (Guida di Google Adwords –  Verifica della Pertinenza degli Annunci). Conseguentemente, più un annuncio sarà pertinente tanto più riceverà un numero maggiore di clic, che, ovviamente, farà aumentare il CTR. Allo stesso tempo, poichè la pertinenza è una delle componenti del punteggio di qualità, viene da sé che una maggiore pertinenza faccia aumentare anche il punteggio di qualità che, poichè è tra gli elementi su cui si basa il calcolo del CPC effettivo, implicherà un CPC più basso e dunque un maggior risparmio per l’inserzionista.

Semplice: se l’annuncio è pertinente, l’utente trova immediatamente la risposta, nell’annuncio e nella landing, alla sua domanda . L’esperienza dell’utente sul motore di ricerca è soddisfacente e Google premia l’inserzionista con un quality score maggiore che, a sua volta, riduce il CPC.

Ma si può essere pertinenti con un brand di un competitor?

Ipotizziamo di provare a farlo utilizzando la pubblicità comparativa, come ad esempio fa un competitor di mailup, sia sulle ADS che sulla landing page:

Sebbene questa tecnica può, in un certo senso, ridurre il rischio di procedure sanzionatorie per l’utilizzo di marchio altrui (nella misura in cui consente la pubblicità comparativa) a mio avviso, in ottica esclusivamente Googliana,  non riusciremo mai ad essere veramente rilevanti per le keywords branded dei nostri competitor, per un motivo semplice: non siamo i nostri competitor. L’utente che fa una ricerca branded, presumibilmente, si trova molto vicino alla fase di conversione nel funnel del processo d’acquisto e, di fronte a un risultato diverso da quello atteso, potrebbe avere una cattiva user experience che si ripercuoterà sul quality score che, a sua volta, farà aumentare l’offerta per poter competere su quella determinata asta per quella parola chiave.

Infatti, l’analisi aggregata su diverse campagne in Rete di Ricerca (una volta raccolte oltre 1.000.000 impression), ha mostrato CTR inferiori e CPC più elevati per campagne di questo tipo rispetto ad altre campagne e a campagne brand, qui indicate separatamente:

E’ interessante notare che la differenza di CTR tra Campagne Competitor ed Altre Campagne Non Brand non sia proporzionale alla variazione di CPC medio: ad una differenza di CTR tra la Campagna Competitor e le Altre Campagne di oltre il 500% (da 1,97% a 11,91%) corrisponde qui una differenza nel CPC medio indicativamente del 30%. (da 0,84€ a 0,58€). Ciò conferma l’idea secondo la quale le keywords branded, isolatamente, abbiano dei CPC inferiori rispetto alle altre keywords, ma solo nel caso in cui siano utilizzate dal brand stesso e non da altri inserzionisti, semplicemente perché non sono intrinsecamente rappresentative di quel brand.

E se si cercasse di migliorare la pertinenza con le RLSA?

Nelle campagne di Trademark Bidding su rete di Ricerca, oltre al supporto della creatività è possibile migliorare parzialmente la pertinenza ricorrendo alle RLSARemarketing Lists for Search ADS .

In questo caso, si limitano le campagne Search solo ai segmenti di pubblico che raccolgono i visitatori che hanno precedentemente visitato il mio sito le liste di remarketing, appunto. Scegliendo come impostazione di targeting “targeting e offerta” è possibile intercettare esclusivamente quegli utenti che, una volta visitato il mio sito, hanno deciso di confrontare l’offerta della concorrenza e dunque possono essere maggiormente ricettivi alla pubblicità comparativa.

Nei casi in esame, le campagne competitor con RLSA hanno registrato CPC e CTR più favorevoli rispetto alle campagne senza RLSA, ma, in quasi tutti i casi, peggiorative rispetto a tutti gli altri tipi di campagne Search negli account:

 

E’ vero che le campagne Search di Trademark Bidding possono supportare l’aumento di Brand Awareness?

Sebbene secondo Google le impression sono utili per determinare la Brand Awareness, come afferma Andrea Testa (“Come misurare l’attività di branding“),  sceglierle come KPI per definire il raggiungimento dell’obiettivo di Brand Awareness può essere fuoriviante in quanto non possiamo sapere con certezza quante siano state effettivamente visualizzate. E neppure il CTR, sebbene più significativo da questo punto di vista per indicare coinvolgimento dei clienti, per l’esistenza del filtro di Attenzione Selettival’elaborazione, da parte dell’individuo, solo delle informazioni rilevanti – non può essere indice di una maggiore Brand Awareness dell’utente perchè, semplicemente, questi potrebbe aver cliccato sull’annuncio senza focalizzare sul nostro nome brand.

Quindi come supportare la Brand Awareness con dei dati quantitativi?

Si può ad esempio ricorrere alle variazioni di traffico diretto nel periodo di attività delle campagne e all’aumento del traffico organico da keywords branded. Queste stime però sono sub-ottimali, nella misura in cui possono essere influenzate anche da ulteriori fattori, endogeni – come la pubblicità offline o altre attività promozionali online – o esogeni –  come la stagionalità.

Non essendo di per sé esaustive, è opportuno incrociare queste stime con altri dati, ad esempio con la metrica relativa ai Principali Percorsi di Conversione, inserendo il Percorso Campagna Adwords come dimensione secondaria e filtrando per le campagne dedicate ai competitor.

 

In questo caso, le campagne competitor che hanno registrato conversioni hanno generato anche traffico diretto e ulteriore traffico a pagamento per le campagne brand, quindi hanno avuto, seppur (molto!) limitatamente – parliamo, in un intervallo temporale di 30 giorni, di un campione pari a circa il 5% del totale conversioni –  un effetto di Brand Awareness nell’utente.

Incrociamo il dato con la variazione del traffico diretto nei 30 giorni rispetto al periodo precedente:

E con la variazione nelle ricerche delle chiavi branded organiche, ad esempio ricorrendo ai dati della Search Console:

Nel caso specifico, si osserva che l’effetto positivo delle campagne competitor sul traffico diretto e su altre campagne Adwords a pagamento, come mostrato nella sezione relativa alle canalizzazioni multicanali non compensa il decremento, nel periodo di attività della campagna, del traffico diretto e del traffico organico branded: dunque, con grande probabilità, non possiamo affermare che, nell’intervallo considerato, le campagne Search di Trademark Bidding abbiano stimolato la Brand Awareness.

Ovviamente, l’analisi deve essere fatta caso per caso ma anche ripetuta nel medio termine perchè gli effetti di una maggiore Brand Awareness non è detto che si manifestino contemporaneamente rispetto alle attività Search. Punto importante: in ogni caso valutare, prima di prendere decisioni, se l’eventuale aumento di Brand Awareness compensi la maggior esposizione al rischio insita nell’attività di Trademark Bidding tramite Campagne Search.

  • CPC più favorevole? No.
  • Maggior Brand Awareness? Anche nei casi in cui si verifica, non elimina il trade-off tra i benefici insiti in una maggiore Brand Awareness e rischio di esposizione sanzionatoria. Occorre valutarne, caso per caso, entità e profittabilità prima di prendere decisioni.

La soluzione? Orientarsi a pratiche che sfruttino sì i vantaggi di (cercare di) acquisire traffico orientato ai competitors ma in modo meno “visibile” rispetto alla Rete di Ricerca. Ecco qualche alternativa:

Alternativa 1: Marchi dei Competitor in Rete Display

  • Targeting Contestuale : Se sufficientemente noti, è utile inserire le keywords corripondenti al brand dei competitors come criterio di targeting contestuale, per la GDN, in questo modo le nostre ads appariranno nelle pagine che includono i marchi.

  • Segmenti di Pubblico di Affinità: un’altra tecnica è quella di creare un’affinità personalizzata utilizzando le URL dei competitor come proxy per i gruppi di interesse. Non è detto che il gruppo così creato abbia necessariamente navigato quel sito, ma idealmente ha visitato siti affini o quel sito stesso. Lo strumento, oltre a stimare immediatamente il target, permette di ottenere una stima delle caratteristiche socio-demografiche di quel segmento.

  • Posizionamenti gestiti: o “manovra a tenaglia”, tattica ideata da Gianluca Binelli e presentata durante il Web Marketing Festival 2017 (Qui la mia intervista a Gianluca). L’idea è quella di scegliere come posizionamenti gestiti i risultati di ricerca organici  in cima alle SERP per i nomi brand dei concorrenti.

Alternativa 2: Sfruttare i criteri di targeting di YouTube

  • Posizionamenti gestiti e manovra a tenaglia anche sui video YouTube dei competitors (sempre da un’idea di Gianluca Binelli),
  • Targeting degli annunci video sui canali dei competitor: nella selezione dei posizionamenti per gli annunci video, si possono targettizzare  – qualora abbiano lo status di canale “Partner” – canali e video dei competitor, o anche i loro siti web:

Alternativa 3: Sfruttare i Pubblici basati sugli Interessi di Facebook

Secondo Facebook il criterio di targeting basato sugli interessi permette di definire un pubblico specifico secondo “interessi, attività, Pagine a cui hanno messo mi Piace e argomenti strettamente correlati”.

Ipotizzando di utilizzare il competitor come l’interesse oggetto del targeting, per definizione, Facebook popolerà il pubblico così definito con persone che hanno espresso un interesse per la pagina specifica del nostro competitor o per pagine o argomenti ad esso collegate. Ed è estremamente probabile che, almeno parzialmente, Facebook includerà anche gli utenti che sono fan di quella pagina. Attenzione: questa strategia non corrisponde a targettizzare esattamente i fan di quella pagina, ma a farlo in modo più o meno approssimativo.

Ad esempio, possiamo cercare tra gli interessi che Facebook mette a disposizione l’indirizzo web, il nome del competitor o della sua pagina: occorre fare però estrema attenzione a quei termini che, oltre ad essere associati a quello specifico marchio, potrebbero avere anche ulteriori significati non associabili esclusivamente a quel brand – omonimie o nomi brand che includono termini generici o che sono associati a significati diversi.

 

In modo molto semplice, una volta inseriti gli interessi ed ottenuta la copertura potenziale, si può confrontare la stima del target così offerto da Facebook con il numero di fan sulla pagina del brand:

In questo caso c’è una differenza tra i due pubblici di circa il 20%, a conferma che non è detto che il pubblico stimato in relazione all’interesse corrisponda con i like alla pagina ma, ciononostante, rappresenta una buona approssimazione per identificare utenti che hanno espresso un interesse per quel brand o per dei contenuti ad esso correlati.

Conclusioni

Due strade divergevano in un bosco, ed io –

Io presi quella meno battuta,

e questo ha fatto tutta la differenza  (Robert Frost, 1916)

Le 3 alternative sopra riportate sono alcuni esempi “creativi” per utilizzare i marchi dei competitor senza necessariamente ricorrere alla Rete di Ricerca che, poichè più esplicita, pone l’inserzionista di fronte ad un trade-off e, conseguentemente, ai rischi sanzionatori derivanti dalle violazioni del Diritto sulla Concorrenza.

In alcuni casi per me hanno funzionato molto bene, in altri meno. Oltre che alla necessità di testarli per i diversi settori e modelli di business, è importante non dimenticare che tutte queste strategie intercettano un’utenza che conosce sì i nostri competitor, ma non è detto che conosca anche noi: pertanto, nelle creatività e nel copy, esplicitare nel modo più chiaro ed esaustivo possibile la nostra Unique Selling Proposition può essere funzionale al successo di queste forme di advertising.

E voi? Conoscete altre tattiche per intercettare il traffico dei competitor senza ricorrere alla rete di ricerca? Scrivetelo nei commenti.

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Il Digital e il Search Marketing Connect dal punto di vista di un CEO: Intervista a Cosmano Lombardo

Manca pochissimo al Search Marketing Connect 2017, evento di punta del panorama digital italiano dedicato al Search Marketing: oltre 50 tra i massimi esperti di PPC, Web Analytics e SEO presenteranno a Rimini i loro Case Study di successo e le loro esperienze, per due giornate a cui tutti i professionisti del Digital non possono mancare (In quest’articolo ti spiego il perchè).

In attesa del 1 dicembre, ho voluto guardare oltre il singolo evento focalizzando sulla sua evoluzione nel tempo e su alcune dinamiche che solo chi lo conosce dall’interno – e dall’inizio – può raccontare. Ecco la mia intervista a Cosmano Lombardo, Fondatore e CEO di Search On Media Group, società organizzatrice di questo evento e di tanti altri appuntamenti formativi in ambito Digital che, nel tempo, hanno formato oltre 56.000 persone.

 

1. Ciao Cosmano e grazie per dedicarmi il tuo tempo. Come me, sei laureato in Scienze Internazionali e Diplomatiche, appartenente alla Classe di Laurea di Scienze Politiche. E invece di essere in un’Ambasciata o in Parlamento, hai fondato il Search On Media Group, gruppo italiano di punta per la consulenza e la formazione in ambito Web Marketing. Come mai questa scelta?

A dire il vero ho avuto la fortuna e la possibilità di lavorare in passato presso la FAO e il Ministero degli Affari Esteri. Esperienze meravigliose e illuminati, ma contemporaneamente di riflessione su quanto – in alcune fasi della vita – sia importante dedicarsi ad alcune attività piuttosto che altre. Sulla base di queste riflessioni ho deciso di abbandonare quella strada per dar vita ad un progetto di movimento e crescita all’insegna dell’innovazione digitale e sociale con l’obiettivo di costruire un soggetto che potesse generare valore per il contesto in cui operiamo. Un progetto avviato nel 2007 che dalla formazione gratuita sul digitale è divenuta un’azienda con una spiccata e centrale dimensione di responsabilità sociale. Un progetto costruito con le persone incontrate dal primo momento di vita e con le altre incontrate lungo il percorso. Un team che condivide medesimi valori e passioni diverse con una medesima finalità. Non so se ci stiamo riuscendo, ma sicuramente stiamo dando tutti noi stessi per provarci.

 

2. Il Search Marketing Connect quest’anno festeggerà il 12° compleanno. La prima edizione, nata da una community di esperti era focalizzata esclusivamente sulla SEO. Quando e perché avete deciso di introdurvi anche il tema del PPC?

Dodici anni fa siamo partiti verso Firenze per la prima edizione dell’evento, nato da una community di esperti e focalizzato interamente sulla SEO. Da allora il Search Marketing Connect non solo ha cambiato casa diverse volte – da Firenze a Riccione, passando da Milano e infine a Rimini – ma è anche stato in grado di evolversi, seguendo i trend del mercato e arrivando a trattare approfonditamente, oltre alla SEO, anche altri temi come Web Analytics, Content Marketing e naturalmente anche PPC. Era da qualche anno che riflettevamo se introdurre o meno anche questo tema e, visto l’importanza di una strategia di Search Marketing sempre più integrata non abbiamo potuto esimerci dal dedicare una sala apposita a una delle “leve” maggiormente utilizzate.

 

3. In queste edizioni l’evento ha avuto, tra i relatori, prestigiose Guest Star internazionali. Ricordo ancora dell’arrivo a sorpresa di John Mueller nell’edizione del 2014. Quali secondo te sono stati gli ospiti internazionali che hanno dato “una marcia in più” all’evento e perché?

Quella sorpresa fu davvero memorabile: era una sorpresa anche per noi. Organizzarono tutto Enrico Altavilla e Cesarino Morellato. Ci dissero che avrebbero portato un ospite a sorpresa e, sino al momento in cui non salì sul palco, nessuno di noi sapeva chi sarebbe arrivato. Se devo essere sincero, credo che la marcia in più all’evento sia stata data da iniziative come quella di Enrico e Cesarino, dal rapporto che si è instaurato nel corso degli anni e che continua a permanere invariato. Gli ospiti internazionali costituiscono certo un valore, ma credo che il livello internazionale dei nostri relatori sia quello che costituisca il vero valore aggiunto.

 

4. Per quanto riguarda i relatori italiani, ogni anno parecchie “new entry” ma anche “vecchie guardie” del forum GT o delle edizioni precedenti. Tra i miei lettori ci sono molti specialisti di Web Marketing e PPC: se volessero diventare relatori, quali caratteristiche e competenze sono richieste a loro e allo speech eventuale da proporre?

Il convegno ha rappresentato sempre l’eccellenza dei professionisti del Search Marketing: un connubio di passione per i temi, esperienza sul campo e propensione al business. Questi sono certamente gli elementi principali. Un altro aspetto fondamentale è il fatto di non presentare interventi promozionali o autoreferenziali. La procedura è invece molto semplice, basta candidarsi attraverso il form sul sito.

 

5. Quest’anno in sala PPC ci sarà un intervento a tema Google Grants. Anche il Web Marketing Festival nella scorsa edizione aveva una sala dedicata al no-profit e voi, come Search On Media Group, organizzate un evento ad hoc focalizzato su questo ecosistema. Come mai questa scelta?

Il nostro progetto aziendale e ancora prima di vita, parte dalla convinzione che l’impegno sociale non sia una scelta, ma una condizione spontanea e naturale, parte integrante della quotidianità di ogni individuo. Crediamo profondamente nell’impegno sociale come strumento per il cambiamento e allo stesso tempo percepiamo internet come un’enorme opportunità di apertura verso il mondo e come strumento per la soluzione dei bisogni delle comunità. Di conseguenza non possiamo prendere in considerazione il nesso tra digitale e mondo non profit. Diciamo che trattare certi temi è un dovere.

 

6. Il mercato delle professioni del Web Marketing è in costante evoluzione. Quali sono i consigli che daresti a chi oggi si occupa di PPC per “cavalcare” l’onda del cambiamento da un punto di vista professionale?

Il PPC sta vedendo una forte automazione: a vari livelli gli specialisti stanno delegando sempre più scelte alle piattaforme che si adattano automaticamente per migliorare le performance. Scelgono quanto si andrà a spendere per un clic, aiutano a identificare il target più adatto, addirittura supportano nello sviluppo di creatività. Le conseguenze sono 2 diverse direzioni di crescita per lo specialista: maggiore maturità lato strategia/tattica sul canale, maggiori competenze tecniche di comprensione gestione e sviluppo. Per le figure che non intraprendono nessuno dei due percorsi, il futuro non è semplice.

 

7. Domanda di rito: come immagini il Search Marketing Connect tra 10 anni?

Immagino che sarà nuovamente legato, in modo indissolubile, al nuovo forum che spero riusciremo a lanciare presto.

 

8. Molte personalità del Team Search on Media Group hanno tra di loro dei legami che vanno oltre il rapporto di lavoro – parentela, amicizia, carriera universitaria comune. Mi vengono in mente Angelo Marolla, tua sorella Michela e, ovviamente, Giorgio, tuo amico sin dall’infanzia. Come mai questa scelta? Qual è secondo te il concetto di “team” ideale per un progetto di Web Marketing?

E’ una scelta di vita che parte da una visione forse in “controtendenza” rispetto ai libri di management aziendale secondo cui il lavoro deve essere visto e vissuto in modo diverso e separato dalla vita personale. Le realtà aziendali dovrebbero invece contenere tutti gli elementi che caratterizzano una persona. Le aziende generano attività, creano idee, servono a costruire la società.

Se si vuole costruire realmente una società più “umana” è opportuno che ognuno sia se stesso, anche sul lavoro. Poter lavorare con chi ha la medesima visione dell’esistenza e del lavoro costituisce un privilegio, considerando inoltre il fatto che trascorriamo gran parte del tempo a lavoro. Tutto ciò presuppone comunque la presenza di soft skills all’interno dei vari componenti che rendono possibile la “fioritura” di hard skills idonee al nostro lavoro.

Non credo che esista un concetto ideale di team, credo che invece che ogni team debba avere dei propri valori e una propria visione. Spero che ognuno riesca a individuare la propria “linea” di sviluppo.

Cosmano, ti ringrazio per la tua disponibilità e per averci mostrato il lato meno tangibile e più “umano” del Digital.

 

Bonus da Cosmano e dal Search Marketing Connect – codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

 

Aggiornamento con 2 domande extra post Search Marketing Connect:

1.(EXTRA) È appena terminata questa edizione del SMC.  Qual è il tuo feedback “a caldo”? C’è stato qualcosa di distintivo rispetto alle altre edizioni?

Rispetto alle precedenti edizioni, c’è stata una crescita in termini di partecipanti – l’1 e il 2 dicembre eravamo in 600 al Palacongressi di Rimini – e insieme abbiamo riempito 5 sale, delle quali due completamente nuove: Content Marketing e Tool. Scendendo più nello specifico, invece, se da un lato Search Engine Optimisation, Web Analytics e Pay Per Click sono state, come di consueto, le tematiche protagoniste, dall’altro sono emersi nuovi trend, sintomo di una crescita strutturata del mercato italiano. Al fianco di una forte attenzione al dato e all’automazione e di una maggiore specializzazione, sia lato strumenti che processi, abbiamo assistito anche a un orientamento verso grandi progetti e con una visione internazionale di tutto il Search Marketing, comparto che sta ridefinendo non solo i propri confini ma anche il modo di operare degli specialisti. Al di là delle specifiche tecniche, comunque, mi piace notare come nonostante il passare degli anni, la bussola dell’evento rimanga fissa sulle coordinate che l’hanno sempre distinto: identificazione dei trend futuri del settore, delle strategie e tecniche orientate al raggiungimento del risultato in termini di business, unite ad una formazione di alto livello portata da alcuni dei massimi esperti italiani riconosciuti a livello internazionale.

 

2. (EXTRA) Nella mia prima edizione, nel 2014, c’erano pochissime donne nel pubblico. Da allora, la percentuale di quote rosa è visivamente aumentata, anche tra i relatori. Quali sono le tue chiavi di lettura di questo cambiamento nel tempo?

Credo che le nostre relatrici rappresentino a pieno l’innovazione del Search Marketing: qualsiasi settore che veda protagoniste anche le donne è un settore in grado di raccogliere nuovi contributi e rispondere alle esigenze – in questo caso del mondo di SEO, PPC e Web Analytics. Penso che gli interventi di queste speakers siano il risultato di un ampliamento quanto più concreto del Search Marketing. La presenza di donne relatrici è quindi una presenza dovuta e necessaria come reale estensione di un settore che sta crescendo sempre più nella sua importanza e nel suo impatto per il comparto digitale.

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Search Marketing Connect: un Approccio “Olistico” al PPC

Il mio primo Search Marketing Connect, quando ancora si chiamava Convegno GT, fu a Milano, nel 2014. Capitò in un momento particolarmente significativo della mia vita: pochi giorni dopo sarei dovuta partire per gli Stati Uniti e, il giorno successivo a quello di ritorno, avrei dovuto presentare in azienda un progettoil mio primo, grande progetto – di Campagne Google Adwords Internazionali per 5 siti in 4 diverse lingue. Quello che mancava al progetto? Un’ispirazione che mi venne grazie al Convegno GT e, in particolare, all’intervento di Marco Quadrella.

Marco, nel suo intervento “SEM: tra AdWords e SEO, dall’analisi della concorrenza allo sviluppo della tua strategia” metteva in evidenza la necessità di un approccio “olistico” al PPC (“usare le competenze sviluppate nella SEM per fare solamente SEM è un peccato mortale”) che considerasse le campagne Adwords non come delle attività a compartimenti stagni ma “ricerca al servizio del marketing digitale”, strumenti concreti per fare analisi, previsioni e attività strategiche ed operative nel web marketing aziendale, nella sua accezione più ampia possibile. E da qui decisi di integrare quest’approccio olistico al mio progetto, includendovi, ad esempio, delle ipotesi per delle attività SEO pianificate secondo il trend delle campagne PPC, oppure delle campagne PPC che considerassero l’impatto delle attività promozionali svolte offline e via dicendo.

L’ispirazione principale? Se abbiamo strumenti e dati, usiamoli in modo quanto più integrato possibile, per non offrire esclusivamente un’attività ma “un servizio di marketing digitale”.

La forma mentis dell’approccio olistico è, a mio avviso, uno dei punti di forza del Convegno GT (ora Search Marketing Connect) tanto che, dal 2014, vi partecipo ogni anno. La struttura e l’organizzazione degli interventi mostrano chiaramente che la consapevolezza della complementarietà tra i diversi ambiti del web marketingSEO, SEM ed Analytics in primis – sia non solo una certezza, ma anche un fattore critico di successo per le attività digital per la propria azienda o il proprio cliente.

In attesa dell’edizione 2017 che si terrà a Rimini, dal 1 al 2 dicembre 2017, ho voluto raccogliere qui una rassegna di alcuni interventi storici maggiormente “olistici”:

Convegno GT 2014

  • Filippo Trocca: “Il Cross Device è un punto di partenza, non di arrivo”.
  • Enrico Altavilla: saper utilizzare gli operatori di ricerca è “sfruttare al massimo i servizi di ricerca di Google per obiettivi SEO”.
  • Paolo dello Vicario: “Nell’analisi di mercato siamo abituati a partire da target fatti da altri. Come nel marketing classico, occorre invece ricorrere a diversi metodi di segmentazione”.
  • Andrea Vit e Stefano Guerra: “Basare le proprie strategie di merketing partendo non da Google Analytics ma dalla Business Intelligence significa migliorarle sia in termini di rendimento che di costi”.

Search Marketing Connect 2015

  • Giuliano Polverari : “Estrapolare automaticamente parole chiave interessanti da tutti i feedback di tutti i nostri siti” è una buona strategia per creare nuovi contenuti.
  • Francesco Tinti: “Il feed ottimizzato in Google Merchant sposta drasticamente dalla tua parte le probabilità di successo delle tue campagne Google Shopping”.
  • Luca Orlandini: “Il Lead Nurturing inizialmente non è una priorità: se qualcuno ha un problema non ha bisogno di scaricare un ebook o vedere 4 video, a meno che contengano informazioni per risolverlo subito”.
  • Gianluca Fiorelli: “Le 3 leggi del Digital Marketing: Non siate data driven, siate data informed – Pensare strategicamente, agire tecnicamente – L’unico re è l’utenza”.

Search Marketing Connect 2016

  • Salvatore di Domenico: “Utilizzare le liste di remarketing di Analytics sfruttando il traffico on site di tutte le fonti a diversi livelli del funnel”.
  • Rossella Cenini: “Solo il 5% del nostro comportamento è guidato dal ragionamento e dal pensiero consapevole. Più spesso ci affidiamo alle euristiche (errori sistematici di giudizio)”.
  • William Sbarzaglia: “Non monitorare non solo quello che succede sul sito web ma anche indicatori provenienti da altre fonti per sfruttare le informazioni per marketing, ottimizzazione aziendale e strategie, per creare un flusso condiviso di dati facilmente consultabili e comprensibili.”

Search Marketing Connect 2017?

Dal programma pubblicato (per ora solo parzialmente) ci saranno spunti interessanti, in ottica olistica, inerenti il Machine Learning, l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, la sincronizzazione tra l’offline e l’online.

Se hai letto fin qui vuol dire che ti ho convinto: ecco un codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

Ti aspetto a Rimini!