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Allocazione delle Risorse sui Canali Digitali: i Modelli di Attribuzione di Google Analytics

Credo che i Modelli di Attribuzione e lo strumento per il loro confronto siano attualmente una della cose più geniali presenti in Google Analytics.

Tool di misurazione, certamente, ma soprattutto di Marketing, utile al consulente ma anche all’imprenditore per comprendere effettivamente se le proprie risorse investite nei canali digitali siano sotto- o sovradimensionate.

Lo strumento che permette il confronto tra i modelli si trova in Google Analytics, nella sezione Conversioni>Attribuzione.

Ma prima del confronto, occorre definire i modelli.

Partiamo con una premessa: il processo di acquisto da parte degli utenti raramente implica un solo canale. O meglio. Il processo d’acquisto è frutto dell‘interazione tra diversi punti di contatto: ricerca organica, ricerca a pagamento, canali social, DEM…L’ultima interazione dell’utente, il clic che ha determinato il suo acquisto, è stata preceduta da una serie di interazioni di “assistenza”, che hanno contribuito al realizzarsi della conversione. Ciò è evidente, in Google Analytics, nel report relativo alle canalizzazioni multicanale, che mostra tutti gli step che hanno condotto l’utente alla conversione e relativi canali coinvolti:

canalizzazioni-multicanale

Ma la domanda è: posso effettivamente comprendere se le mie decisioni di investimento sui diversi canali sono corrette a partire dall’analisi delle canalizzazioni multicanale? Posso, in base ad essi, comprendere se l’allocazione delle risorse è stata effettuata in modo efficiente ed efficace?

La risposta è: NI. Lo strumento, insieme all’analisi delle Conversioni indirette, mi offre senza dubbio la possibilità di poter comprendere, a colpo d’occhio, come i singoli canali di marketing guidano l’utente alla conversione. Ma non risolvono la questione di allocazione delle risorse, o almeno non così semplicemente. Ipoteticamente, dovrei costruire una struttura analizzando i singoli processi di conversione, difficilmente aggregabili in un unico dato. Inoltre, questa struttura, difficilmente avrebbe capacità predittive in quanto è matematicamente impossibile poter prevedere e controllare il percorso che un utente potenziale potrebbe intraprendere.

Ciononostante, grazie ai Modelli di Attribuzione, è possibile attribuire un “merito” ad ogni canale che ha contribuito alla conversione e, in base ad esso, prendere decisioni in merito all’allocazione o riallocazione delle risorse.

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