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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

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