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Raggruppare le Keywords e Demistificare le Intenzioni di Ricerca con il Modello AIDA

A volte, nelle Campagne Adwords su Rete di Ricerca, ci preoccupiamo molto delle offerte, del copy degli annunci, degli A/B test, degli script. Dedichiamo grande attenzione al lato tecnico del sistema, dando per scontato colui che è alla base di tutto: l’utente, chi fa la ricerca per trovare una risposta ad una sua domanda.

Senza dubbio Google Adwords è uno strumento di Marketing...e come tutti gli strumenti di Marketing, se il suo obiettivo è

creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento

Giancarlo Pallavicini

perchè non considerare dinamiche, schemi e matrici del Marketing Tradizionale per l’impostazione strategica delle nostre Campagne Google Adwords?

E’ il momento di un Back to Basic.

Il Modello AIDA – Attenzione, Interesse, Desiderio, Acquisto

A.I.D.A. è ovviamente un acronimo, che sta per Attenzione – Interesse – Desiderio – Azione, le quattro fasi nel quale si sviluppa il processo cognitivo di un soggetto esposto a un messaggio pubblicitario volto alla promozione di un prodotto, secondo quanto postulato da E. St. Elmo Lewis.

Il modello è sia analitico, in quanto illustra gli step del processo cognitivo di chi è esposto al messaggio, che metodologico, in quanto indica al marketer la strategia più idonea da applicare alle sue campagne pubblicitarie per convogliare l’utente all’ultimo step, l’azione (leggi conversione):

funnel-AIDA

Secondo il modello AIDA, l’implementazione della pubblicità, attiva, nel fruitore, dei processi cognitivi distinti in quattro fasi che lo portano, in ultima istanza, alla decisione d’acquisto:

  • ATTENZIONE: sviluppo della consapevolezza del marchio da parte dell’utente,
  • INTERESSE: interesse e consapevolezza relativa ai vantaggi generati dall’utilizzo del prodotto,
  • DESIDERIO: creazione di una “connessione emotiva” tra il prodotto e il fruitore, che si convince che non può farne a meno,
  • AZIONE: l’utente desidera interagire con il prodotto e quindi lo acquista.

Inconsciamente o consciamente, tutti i marketer utilizzano questo modello nella definizione delle strategie. La sua semplicità di fondo e intrinseca adattabilità hanno fatto sì che fosse utilizzato in diversi campi del mondo digitale, dalle strategie di Social Media Marketing alle scelte dei canali di Web Marketing in ottica di Life Time Value, dal Web Design al Copywriting.

A mio avviso, una delle applicazioni più interessanti del Modello A.I.D.A. è riferito alla strutturazione delle Campagne Adwords su Rete di Ricerca.

 

Strutturare le Campagne Adwords su Rete di Ricerca con il Modello AIDA

Immaginiamo di voler strutturare delle Campagne Adwords in rete di ricerca per promuovere un residence a Firenze.

Abbiamo fatto un brainstorming con il cliente o con noi stessi e abbiamo una serie di “indicazioni” su cui strutturare i nostri gruppi di annunci, ad esempio le caratteristiche qualitative della struttura, del servizio, i vantaggi economici per il nostro target, i bisogni effettivi che i nostri utenti potrebbero voler soddisfare ricorrendo al nostro prodotto/servizio.

Per intercettare le keywords da collegare a questi concetti possiamo ricorrere a una pluralità di strumenti: Google Suggest e tools per estrarne le query – che mostrano i suggerimenti che Google mostrerebbe all’utente che effettua una determinata ricerca – come Ubersuggest o Keywordtool.io, ricerche correlate in SERP, tag nei Video Youtube, articoli di Wikipedia, Adwords Keyword Planner, query rilevate in una precedente Campagna di Annunci Dinamici su Rete di Ricerca e anche Yahoo Answer, per comprendere le necessità dei nostri potenziali clienti.

Una volta ottenuto il nostro dataset ne verifichiamo volumi – competitività – CPC stimati utilizzando la funzione “Visualizza i Dati e le Tendenze del Volume di Ricerca” in Adwords Keyword Planner:

kw-planner

 

Bene, abbiamo le nostre keywords. Il problema è: quale criterio o metodologia dovremmo utilizzare per raggrupparle in gruppi di annunci e strutturare le nostre campagne?

Ora entra in gioco il modello AIDA.

 

Raggruppamento secondo le intenzioni di ricerca

Pertinenza e specificità per Google sono due facce della stessa medaglia. Quanto più i gruppi di annunci sono omogenei al loro interno, includendo parole chiave semanticamente attinenti, quanto maggiore è la possibilità di creare annunci effettivamente pertinenti e capaci di intercettare le query degli utenti.

E non si tratta solo di una questione semantica o di Punteggio di Qualità. Si tratta effettivamente di comprendere quale sia l’intento di ricerca dell’utente.

Emblematico è l’esempio tra le parole chiave “residence a Firenze” e “residence a Firenze 4 stelle”. Ovviamente manifestano due tipi di utenti diversi e altrettante intenzioni di ricerca. Uno meno vicino – ricerca molto generica – l’altro più vicino – ricerca più articolata – all’intenzione di acquisto.

Logicamente non si tratta solo di presenza/assenza di un attributo o di una caratteristica specifica del prodotto/servizio ricercato. Si tratta di intenzione di ricerca, e di finalità che l’utente intende perseguire nel momento in cui digita sulla barra di ricerca di Google.

Interessato all’acquisto? Semplicemente curioso? Intende fare una comparazione di prezzo? Ma la domanda più illuminante che dovremmo porre a noi stessi è:

in quale fase del modello AIDA si trova?

Iniziamo il lavoro di raggruppamento delle keywords ragionando in questi termini, creando 4 macro-gruppi in distinti per intenzione di ricerca dell’utente e livello di lontananza/ vicinanza di quella query all’ultimo step, la conversione, o meglio, la macroconversione, quella che produce direttamente valore economico per l’azienda.

 

funnel-Aida-ADW

 

Ed ecco che, riprendendo il modello AIDA, possiamo raggruppare le keywords secondo l’intenzione di ricerca sottese alle query a esse riferite:

  • ATTENZIONE: keywords generiche, “di testa”, associate a query altrettanto generiche e poco articolate. La finalità della ricerca è di carattere informativo. L’intenzione d’acquisto non è ancora emersa pienamente. Nel caso del residence, la query potrebbe essere “Vacanza a Firenze”.
  • INTERESSE: le parole chiave sono di coda media, più specifiche, le query degli utenti sono maggiormente articolate ed esplicitano un’embrionale consapevolezza rispetto all’intenzione d’acquisto: “Residence a Firenze 4 stelle”.
  • DESIDERIO: l’utente è pienamente consapevole delle caratteristiche richieste e dei bisogni che intende soddisfare con la sua query, l’intenzione d’acquisto è prossima alla maturità e, di conseguenza, le keywords saranno di coda lunga: “Residence a Firenze in centro cani ammessi”.
  • AZIONE: l’utente è pronto ad agire  – a effettuare la conversione – e le keywords associate intercettano query di tipo branded: “Offerte Residence (brand) a Firenze”.

Modello AIDA e definizione delle Micro-Conversioni

Il vantaggio dell’applicazione del modello, –oltre a permettere di comprendere al meglio come poter convogliare l’utente a alla conversione – è che, in base ad esso, possiamo impostare delle microconversioni lungo tutte le fasi del processo, dalle quali strutturare i contenuti e le call to action delle landing page delle nostre campagne.

Se l’intenzione di acquisto è limitata all’ATTENZIONE, potremmo utilizzare una landing finalizzata alla microconversione “visualizzazione di un video”, se all’INTERESSE, all’invio di un form di iscrizione alla newsletter, se al DESIDERIO, alla compilazione di un modulo di richiesta informazioni. E, per ognuno di essi, valutare, con Google Analytics, il contributo apportato a far sì che l’utente arrivi all’ultima fase, l’AZIONE di conversione, che genera per noi valore economico.

 

Conclusioni

la nottola di Minerva inizia il suo volo sul far del crepuscolo

-Georg Wilhelm Friedrich Hegel

Da qualche anno a questa parte è abbastanza diffusa l’idea che “il Marketing sia morto”. Cambiano gli strumenti, le pratiche, la metodologia, l’interruption diventa permission, la tradizione si muta in evoluzione. Ma l’obiettivo di fondo, la creazione di valore, rimane immutato. Ed è ora, al crepuscolo, che grazie agli strumenti di Web Marketing il Marketing può spiccare il volo e mostrare la sua intrinseca adattabilità.

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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