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Annunci di Testo Estesi : Replicare o Creare ex Novo? Mini-Guida per Sopravvivere al Rush Finale

Ci siamo. Tra pochi giorni (la deadline è fissata al 31 gennaio) gli annunci di testo estesi saranno effettivamente gli “Annunci” in Google Adwords, soppiantando completamente i vecchi annunci standard che, dal 26 ottobre 2016 (con successiva proroga al 31 dicembre) non sono più editabili.

E se qualche inserzionista non avesse ancora effettuato la transizione? Come comportarsi nel Rush Finale prima della cesura definitiva?

Operativamente, si tratta di comprendere quale sia la procedura più efficace ed efficiente per effettuare la transizione. Google offre agli inserzionisti diversi strumenti a disposizione, come Adwords Editor, i caricamenti collettivi o, per gli utenti più “evoluti”, l’utilizzo degli script (v.ETA Transition Helper). Sebbene diverse nell’impostazione tutte le procedure partono da un unico presupposto: mantenere le informazioni contenute negli annunci standard.

Ma siamo effettivamente sicuri che in questo modo si riescano davvero a raccogliere i benefici prospettati da Google stesso nell’utilizzo del nuovo formato? O forse sarebbe opportuno fare tabula rasa e creare gli Annunci di Testo Estesi ex novo?

Piuttosto che focalizzarsi meramente sulla procedura, a mio avviso, occorrerebbe fare prima di tutto delle considerazioni di natura strategica; in particolare, comprendere quale sia il modo più opportuno per cogliere al massimo i benefici prospettati da Google con l’introduzione degli ETAmiglioramento CTR, ottimizzazione esperienza Mobile – e, contemporaneamente, ottimizzare le tempistiche di transizione in modo da non renderla troppo “traumatica”.

A seguire presenterò due modelli di transizione agli Annunci di Testo Estesi, il Modello Conservativo e quello Costruttivo. Il primo mantiene, nei nuovi annunci, il copy e le informazioni contenute nei vecchi annunci standard. Il secondo, invece, implica una riscrittura ex novo di tutti gli annunci. Per ognuno di essi presenterò le procedure di inserimento degli Annunci Espansi e, alla fine, delle Case History volte a comprendere quale sia il modello più opportuno per raggiungere i seguenti obiettivi strategici:

  • Massimizzazione delle tempistiche di implementazione
  • Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR
  • Ottimizzazione dell’Esperienza Mobile per l’utente.

Modello Conservativo: Adattamento degli Annunci Standard

I presupposti del modello:

  • Headline 1 identica al titolo dell’annuncio standard
  • Description invariata
  • Display URL invariata se composta da 2 termini
  • Estensioni Sitelink e Callout invariate
  • Unica Variabile: Headline 2

Scrivere gli Annunci Espansi ottimizzando i tempi utilizzando Google Adwords

Proceduralmente, per adattare gli annunci standard preesistenti al nuovo formato si possono scaricare direttamente da interfaccia Adwords in un foglio di lavoro modificabile:

Con alcune manipolazioni con excel il Rapporto sugli annunci così scaricato può essere riutilizzato per il caricamento collettivo dei nuovi annunci.

Per effettuare il caricamento collettivo da interfaccia occorre compilare un foglio excel con le seguenti intestazioni di colonna:

  • Ad State
  • Customer ID
  • Campaign
  • Ad Group
  • Headline 1
  • Headline 2
  • Description
  • Path 1
  • Path 2
  • Final URL
  • (eventuale) Mobile final URL

Tutti i campi possono essere semplicemente copiati ed incollati dal Rapporto sugli annunci scaricato ad eccezione dei seguenti:

  • Headline 2: il secondo titolo, da compilare ex-novo. Nel caso di keyword non branded varrebbe la pena di utilizzare il nome brand per l’Headline 2.
  • Description: in excel, si può utilizzare la formula CONCATENA per unire le due righe di descrizione del Rapporto sugli annunci ed ottenere così la Description ETA a partire dal vecchio annuncio;

=CONCATENA( A1; ” “; B1) dove A1 è la cella che contiene la prima riga della descrizione e B1 la seconda;

  • Path 1 Path 2: si possono compilare riutilizzando la Display URL dei vecchi annunci con la funzione STRINGA.ESTRAI di excel. Se la display URL, oltre al dominio, aveva due termini separati da “-”  è possibile riutilizzarla per entrambi i campi. Se invece contemplava un solo termine solo uno dei due campi può essere riutilizzato e, di conseguenza, la Path 1 o la Path 2 dovranno essere ricompilati (questo perchè negli ETA l’inserzionista non inserisce il dominio nella Display URL che è precompilato da Google)

Nel caso di due termini separati da – oltre il dominio:

=STRINGA.ESTRAI(A1; 1 ; TROVA(“-“;A1)) per Path 1, dove A1 è la cella che contiene la Display URL

=ANNULLA.SPAZI(SOSTITUISCI(A1;B1;””)) per Path 2, dove B1 è la cella che contiene la Path 2

Ovviamente, nella cella con la Path 1 così composta saranno ereditati anche il dominio e i simboli “/” e/o “-“, che possono essere eliminati con il comando Trova e Sostituisci.

Una volta compilato, il foglio di lavoro dovrà essere caricato direttamente nell’interfaccia, posizionandosi nella tab “Annunci”:

Disponibile qui il template per il caricamento del foglio di lavoro che include anche un alert per controllare il numero dei caratteri. Basta inserire i propri dati scaricati dal Rapporto sugli annunci nel foglio corrispondente, trascinare le formule ed automaticamente i campi ETA, ad eccezione della headline 2, verranno automaticamente compilati.

 

Scrivere gli Annunci Espansi ottimizzando i tempi utilizzando Google Adwords Editor

Utilizzando l’editor l‘applicazione del modello conservativo è ancora più semplice ed immediata.

Una volta scaricato l’account basta posizionarsi sulla campagna di interesse, selezionare gli annunci standard che si intendono riadattare e scegliere la voce “Esporta come Annunci di Testo Estesi” per scaricare il CSV:

In questo caso le uniche colonne da ricompilare saranno Headline 2, Path 1 e Path 2.

Le colonne così ottenute potranno essere copiate ed incollate direttamente da testo:

Account>>Importa>>Incolla Testo

Ed incollando le colonne, incluse le intestazioni:

 

Modello Costruttivo: Riscrittura ex novo degli Annunci di Testo Estesi

I presupposti del modello:

  • Elementi strutturali della campagna (keyword e organizzazione dei gruppi di annunci)
  • Tutti gli elementi dell’annuncio sono variabili
  • Estensioni Sitelink e Callout variabili.

L’idea di fondo del modello è che i 45 caratteri aggiuntivi degli ETA non siano solo una questione di spazio ma, invece, siano un modo per poter ricorrere a più strategie creative per la redazione come ad esempio il ricorso alla scrittura persuasiva – e ad esplicitare meglio la call to action. Il copy dell’annuncio, in quest’ottica, è completamente riformulato così come lo sono le estensioni sitelink e callout. Questo perchè, se l’annuncio ha una maggior capacità informativa, descrittiva e persuasiva, alcune estensioni potrebbero risultare ridondanti.

 

Scrivere gli Annunci Espansi ottimizzando i tempi utilizzando Google Adwords

Anche in questo caso si può ricorrere al caricamento collettivo tramite l’apposito template, tenendo presenti le restrizioni sui caratteri (nel template ho inserito un alert qualora dovessero essere superati):

  • Headline 1: max 30 caratteri
  • Headline 2: max 30 caratteri
  • Description: max 80 caratteri
  • Path 1 (opzionale): max 15 caratteri
  • Path 2 (opzionale): max 15 caratteri

Anche per l’inserimento dello estensioni sitelink e callout è possibile utilizzare i caricamenti collettivi. Dal Tab “Estensioni Annuncio” si visualizzano le estensioni sitelink o callout e, dal comando di modifica si può scaricare il modello del foglio di lavoro da utilizzare:

 

Scrivere gli Annunci Espansi ottimizzando i tempi utilizzando Google Adwords Editor

Analogamente al modello conservativo, qui basta esportare gli annunci standard come annunci estesi, elaborare il file in excel e  tramite l’azione di modifica collettiva.

Stessa cosa per i sitelink: il foglio di lavoro dovrà contenere le colonne:

  • Campaign
  • Ad Group (se il sitelink è a livello di gruppo di annunci)
  • Link text
  • Final URL
  • Description Line 1 (facoltativa)
  • Description Line 2 (facoltativa)

Le estensioni callout, invece, sono gestite in Adwords Editor a livello di Libreria Condivisa: solo una volta inserite singolarmente o tramite azione collettiva , tramite il tab +Associazioni, potranno essere associate alle campagne o ai gruppi di annunci.

Case History: Modello Conservativo o Costruttivo?

Per testare l’efficacia e l’efficienza dei due modelli ho effettuato degli A/B test facendo ruotare simultaneamente, all’interno di 5 account Adwords, per 60 giorni:

  • ETA redatti secondo il modello conservativo ed ETA redatti secondo il modello costruttivo;
  • ETA redatti secondo il modello conservativo e Annunci Standard;
  • ETA redatti secondo il modello costruttivo ed Annunci Standard.

In base ai dati raccolti, ho verificato, per ognuno di essi, il grado di raggiungimento degli obiettivi strategici prefissati:

  • Massimizzazione delle tempistiche di implementazione
  • Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR
  • Ottimizzazione dell’Esperienza Mobile per l’utente.

Analizziamo i risultati secondo gli obiettivi:

Massimizzazione delle tempistiche di implementazione

E’ logico che il modello conservativo sia a tutti gli effetti, soprattutto se supportato dall’utilizzo dei fogli di lavoro e dei caricamenti collettivi, il modello meno “time-consuming”in quanto la creatività, soprattutto se supportata da split test sul copy degli annunci, richieda un importante investimento in termini di tempo.

Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR

Nella maggior parte dei casi gli Annunci Espansi hanno registrato una variazione positiva del CTR rispetto agli Annunci Standard compresa tra il 6 e il 16%.

Gli Annunci Espansi scritti con il modello Costruttivo hanno registrato un incremento del CTR compreso tra il 12 e il 16%, mentre gli Annunci Espansi del modello Conservativo tra il 6 e l’8%.

In generale, una variazione simile si registra anche nel CPC, in un certo senso “l’altra faccia” del CTR. Questo perchè la variazione positiva del CTR genera una variazione positiva del Quality Score che a sua volta genera una riduzione del Costo per Clic medio. Nel caso specifico, la riduzione del CPC medio si è attestata tra l’1 e il 3% nel caso degli ETA del modello conservativo e, nel caso del modello costruttivo, la variazione negativa è arrivata anche a quota 12,5%.

Ottimizzazione dell’esperienza mobile per l’utente

Per valutare il grado di raggiungimento di quest’obiettivo ho utilizzato, come KPI, il tasso di conversione delle chiamate dagli annunci, proprio perchè questo tipo di estensione rende possibile, sui dispositivi mobili, la chiamata immediata.

In generale ho riscontrato una variazione positiva del tasso di conversione in un range compreso tra il 3 e il 5%, ma senza sostanziali differenze tra i due modelli.

 

Conclusioni

“Non è la specie più forte che sopravvive né la più intelligente ma quella più ricettiva ai cambiamenti”. (Charles Darwin)

Nonostante l’approccio “conservativo” permetta di ridurre notevolmente le tempistiche di transizione, a pochi giorni dall’obbligatorietà dei nuovi Annunci Espansi in tutti gli account Adwords, ricorrere alla riscrittura degli annunci e delle estensioniil “Modello Costruttivo” – risulta la scelta più idonea per cogliere i benefici del cambiamento, soprattutto in termini di miglioramento del CTR e, di conseguenza, dell’impatto positivo di tale cambiamento sui costi per clic. Modello che, grazie alla possibilità di effettuare operazioni di tipo “bulk”, sia da piattaforma che da Adwords Editor, può essere implementando ottimizzando le tempistiche di transizione.

 

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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