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Google Adwords e protezione del Brand

Lo ammetto. Come primo post ho scelto un argomento abbastanza controverso e discusso, ma forse non abbastanza.

Chi ha provato a creare un testo o un titolo di un annuncio Adwords utilizzando la preposizione “dell'” mi darà ragione. In questi casi, infatti Google Adwords non permette la pubblicazione dell’annuncio in quanto “dell” corrisponde ad un marchio registrato.

Ok, dirà qualcuno, usiamo dei sinonimi. Benissimo. Ma se il problema fosse inverso, se un inserzionista usasse il mio marchio (non protetto) per promuovere i suoi servizi? Posizionandosi anche al di sopra dei miei annunci? E se io fossi un hotel, e vedessi le OTA (Booking.com & co.) posizionarsi AL DI SOPRA dei miei annunci, con il MIO nome, OTA alle quali PAGO fior fiore di commissioni?

Una soluzione c’è: attivare la procedura di tutela dei marchi di Google Adwords. Una volta attivata, gli inserzionisti non potranno utilizzare il termine corrispondente al marchio nel testo degli annunci.
Attenzione: solo nel testo degli annunci. Come specificano infatti le norme per la tutela dei marchi di Google Adwords, infatti,

Google non verifica o limita l’uso di termini registrati come marchi nelle parole chiave, anche se viene ricevuto un reclamo relativo a un marchio.

Questo vuol dire che io posso acquistare la keyword relativa al marchio di un mio concorrente, ma non posso utilizzarla per scrivere i miei annunci testuali, pena la non-pubblicazione da parte di Adwords dell’annuncio stesso.  Una bella vittoria per i piccoli “Davide”, particolarmente rilevante per il settore turistico, affollato di OTA e Tour Operator, dalle capacità di budget sicuramente più ampie rispetto alla singola struttura turistica.

Ecco come attivare la tutela del marchio passo per passo.

Caso 1: Marchio Non Registrato

Prima di tutto, occorre registrare il marchio presso l’Ufficio Italiano Marchi e Brevetti, se si vuole tutelare il brand solo in ambito nazionale oppure presso l’Ufficio per l’Armonizzazione del Mercato Interno, se si vuole estendere la tutela in ambito comunitario. Io avevo optato per la registrazione comunitaria in quanto una buona parte del target dell’azienda (turistica) erano i mercati tedesco, olandese e francese ed era proprio su quelle SERP che tour operator e OTA davano il meglio di sè. Importante: assicurarsi prima di procedere che il marchio non sia stato già registrato in precedenza da un altro titolare.

Una volta effettuata il login sul sito dell’Oami, tramite procedura rapida fast track è possibile effettuare la registrazione in pochi minuti.

Sulla scelta della tipologia di marchio, è indispensabile ricordare che Google accetta la procedura solo se il marchio viene registrato in forma descrittiva. Tieni presente però, che in alcuni casi, se il marchio è composto da termini generici e di uso comune (“Hotel Roma”) non ti è concesso procedere alla registrazione descrittiva e quindi non potrai effettuare la procedura di tutela in Adwords.

Una volta avviata la procedura e pagata la fee (che parte da 900 euro per una tutela di 10 anni) tramite pannello OAMI è possibile monitorare l’iter di registrazione del marchio e, solo una volta che il marchio è stato registrato correttamente (per i miei casi dopo 6-8 mesi) è possibile effettuare la procedura di tutela in Google Adwords.

Caso 2: Marchio Registrato

Una volta registrato il marchio è possibile effettuare la procedura di tutela del marchio in Google Adwords, compilando il modulo per i reclami relativi ai marchi.

Perchè si tratta di “reclami”? Perchè per poter tutelare il marchio devi dimostrare a Google che qualcuno lo sta utilizzando senza esserne autorizzato, confondendo gli utenti circa l’origine del prodotto/servizio identificato dal marchio. Basta dare un’occhiata in SERP, con la query corrispondente al tuo marchio, e sicuramente troverai qualche inserzionista da poter segnalare. Altrimenti, non avrebbe senso voler fare la procedura, no?

Nel modulo troverai inoltre la possibilità di autorizzare alcuni inserzionisti a tua discrezione ad utilizzare il tuo marchio nel testo degli annunci, semplicemente indicando il loro ID Adwords.

Ricordati di specificare, nella tipologia del marchio, che si tratta di marchio descrittivo.

IMPORTANTE: nelle note richiedi che la tutela sia estesa anche alla Dynamic Insertion, in questo modo ti assicurerai che il tuo marchio non compaia nel caso di annunci con keywords dinamiche.

Ora non ti resta che aspettare la mail di notifica da parte di Google: il tuo brand è tutelato!

 

Michela Marzoli

Michela Marzoli

2 Comments

  1. Ciao Michela, post molto utile e pratico.
    Domande: 1) Se il mio marchio è registrato solo in Italia, procedo comunque con la registrazione presso ’Ufficio per l’Armonizzazione del Mercato Interno? Non devo fare altro?
    2) se registro il mio marchio a livello comunitario ed il mio marchio è costituito da
    NOME + HOTEL , sono tutelato anche se le OTA utilizzano testo negli annunci adwords composti da NOME + HOTEL + CITTA’ ?

    Grazie

    • Ciao Marco e grazie:)

      per il punto 1 dipende dai tuoi obiettivi e dai tuoi mercati. Se il tuo target è esclusivamente italiano, non ti serve fare la tutela europea e puoi intraprendere comunque la tutela del marchio in Google Adwords anche solo con la registrazione italiana. Dovrai specificare nel modulo però che la registrazione è solo in ambito nazionale. Se invece il tuo target è europeo, dovresti procedere con la registrazione comunitaria. Nel caso di un target “internazionale”, quindi UE e Extra-UE, dovresti fare la procedura per la registrazione internazionale.

      Per il punto 2, una volta che il nome dell’hotel è registrato, gli altri inserzionisti non potranno utilizzarlo nel testo degli annunci, sebbene possano comunque fare un’offerta sulla parola chiave.Tieni ben presente però, che, per essere registrabile, un marchio deve avere delle caratteristiche specifiche, in particolare il carattere distintivo. Questo vuol dire che non si possono registrare marchi “costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio”. Ad esempio, non potrò registrare “hotel” (generico) e neppure “hotel milano” (legato a una destinazione geografica di uso comune) ma potrò registrare “hotel pincopallino”. In questo caso, l’inserzionista non autorizzato che farà un’offerta sulla parola chiave “hotel pincopallino milano” (per tornare alla tua domanda) vedrà il messaggio di adwords che gli ricorderà che “hotel pincopallino” è un marchio registrato e non potrà pubblicare l’annuncio.
      Ti consiglio di fare estrema attenzione, in prima battuta, all’effettiva presenza dei requisiti per la registrazione del marchio, perchè una volta pagata la tassa, purtroppo, se la procedura non dovesse andare a buon fine non riceveresti nessun tipo di rimborso.
      A presto:)

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