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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

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Raggruppare le Keywords e Demistificare le Intenzioni di Ricerca con il Modello AIDA

A volte, nelle Campagne Adwords su Rete di Ricerca, ci preoccupiamo molto delle offerte, del copy degli annunci, degli A/B test, degli script. Dedichiamo grande attenzione al lato tecnico del sistema, dando per scontato colui che è alla base di tutto: l’utente, chi fa la ricerca per trovare una risposta ad una sua domanda.

Senza dubbio Google Adwords è uno strumento di Marketing...e come tutti gli strumenti di Marketing, se il suo obiettivo è

creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento

Giancarlo Pallavicini

perchè non considerare dinamiche, schemi e matrici del Marketing Tradizionale per l’impostazione strategica delle nostre Campagne Google Adwords?

E’ il momento di un Back to Basic.

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Allocazione delle Risorse sui Canali Digitali: i Modelli di Attribuzione di Google Analytics

Credo che i Modelli di Attribuzione e lo strumento per il loro confronto siano attualmente una della cose più geniali presenti in Google Analytics.

Tool di misurazione, certamente, ma soprattutto di Marketing, utile al consulente ma anche all’imprenditore per comprendere effettivamente se le proprie risorse investite nei canali digitali siano sotto- o sovradimensionate.

Lo strumento che permette il confronto tra i modelli si trova in Google Analytics, nella sezione Conversioni>Attribuzione.

Ma prima del confronto, occorre definire i modelli.

Partiamo con una premessa: il processo di acquisto da parte degli utenti raramente implica un solo canale. O meglio. Il processo d’acquisto è frutto dell‘interazione tra diversi punti di contatto: ricerca organica, ricerca a pagamento, canali social, DEM…L’ultima interazione dell’utente, il clic che ha determinato il suo acquisto, è stata preceduta da una serie di interazioni di “assistenza”, che hanno contribuito al realizzarsi della conversione. Ciò è evidente, in Google Analytics, nel report relativo alle canalizzazioni multicanale, che mostra tutti gli step che hanno condotto l’utente alla conversione e relativi canali coinvolti:

canalizzazioni-multicanale

Ma la domanda è: posso effettivamente comprendere se le mie decisioni di investimento sui diversi canali sono corrette a partire dall’analisi delle canalizzazioni multicanale? Posso, in base ad essi, comprendere se l’allocazione delle risorse è stata effettuata in modo efficiente ed efficace?

La risposta è: NI. Lo strumento, insieme all’analisi delle Conversioni indirette, mi offre senza dubbio la possibilità di poter comprendere, a colpo d’occhio, come i singoli canali di marketing guidano l’utente alla conversione. Ma non risolvono la questione di allocazione delle risorse, o almeno non così semplicemente. Ipoteticamente, dovrei costruire una struttura analizzando i singoli processi di conversione, difficilmente aggregabili in un unico dato. Inoltre, questa struttura, difficilmente avrebbe capacità predittive in quanto è matematicamente impossibile poter prevedere e controllare il percorso che un utente potenziale potrebbe intraprendere.

Ciononostante, grazie ai Modelli di Attribuzione, è possibile attribuire un “merito” ad ogni canale che ha contribuito alla conversione e, in base ad esso, prendere decisioni in merito all’allocazione o riallocazione delle risorse.

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