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Search Marketing Connect: un Approccio “Olistico” al PPC

Il mio primo Search Marketing Connect, quando ancora si chiamava Convegno GT, fu a Milano, nel 2014. Capitò in un momento particolarmente significativo della mia vita: pochi giorni dopo sarei dovuta partire per gli Stati Uniti e, il giorno successivo a quello di ritorno, avrei dovuto presentare in azienda un progettoil mio primo, grande progetto – di Campagne Google Adwords Internazionali per 5 siti in 4 diverse lingue. Quello che mancava al progetto? Un’ispirazione che mi venne grazie al Convegno GT e, in particolare, all’intervento di Marco Quadrella.

Marco, nel suo intervento “SEM: tra AdWords e SEO, dall’analisi della concorrenza allo sviluppo della tua strategia” metteva in evidenza la necessità di un approccio “olistico” al PPC (“usare le competenze sviluppate nella SEM per fare solamente SEM è un peccato mortale”) che considerasse le campagne Adwords non come delle attività a compartimenti stagni ma “ricerca al servizio del marketing digitale”, strumenti concreti per fare analisi, previsioni e attività strategiche ed operative nel web marketing aziendale, nella sua accezione più ampia possibile. E da qui decisi di integrare quest’approccio olistico al mio progetto, includendovi, ad esempio, delle ipotesi per delle attività SEO pianificate secondo il trend delle campagne PPC, oppure delle campagne PPC che considerassero l’impatto delle attività promozionali svolte offline e via dicendo.

L’ispirazione principale? Se abbiamo strumenti e dati, usiamoli in modo quanto più integrato possibile, per non offrire esclusivamente un’attività ma “un servizio di marketing digitale”.

La forma mentis dell’approccio olistico è, a mio avviso, uno dei punti di forza del Convegno GT (ora Search Marketing Connect) tanto che, dal 2014, vi partecipo ogni anno. La struttura e l’organizzazione degli interventi mostrano chiaramente che la consapevolezza della complementarietà tra i diversi ambiti del web marketingSEO, SEM ed Analytics in primis – sia non solo una certezza, ma anche un fattore critico di successo per le attività digital per la propria azienda o il proprio cliente.

In attesa dell’edizione 2017 che si terrà a Rimini, dal 1 al 2 dicembre 2017, ho voluto raccogliere qui una rassegna di alcuni interventi storici maggiormente “olistici”:

Convegno GT 2014

  • Filippo Trocca: “Il Cross Device è un punto di partenza, non di arrivo”.
  • Enrico Altavilla: saper utilizzare gli operatori di ricerca è “sfruttare al massimo i servizi di ricerca di Google per obiettivi SEO”.
  • Paolo dello Vicario: “Nell’analisi di mercato siamo abituati a partire da target fatti da altri. Come nel marketing classico, occorre invece ricorrere a diversi metodi di segmentazione”.
  • Andrea Vit e Stefano Guerra: “Basare le proprie strategie di merketing partendo non da Google Analytics ma dalla Business Intelligence significa migliorarle sia in termini di rendimento che di costi”.

Search Marketing Connect 2015

  • Giuliano Polverari : “Estrapolare automaticamente parole chiave interessanti da tutti i feedback di tutti i nostri siti” è una buona strategia per creare nuovi contenuti.
  • Francesco Tinti: “Il feed ottimizzato in Google Merchant sposta drasticamente dalla tua parte le probabilità di successo delle tue campagne Google Shopping”.
  • Luca Orlandini: “Il Lead Nurturing inizialmente non è una priorità: se qualcuno ha un problema non ha bisogno di scaricare un ebook o vedere 4 video, a meno che contengano informazioni per risolverlo subito”.
  • Gianluca Fiorelli: “Le 3 leggi del Digital Marketing: Non siate data driven, siate data informed – Pensare strategicamente, agire tecnicamente – L’unico re è l’utenza”.

Search Marketing Connect 2016

  • Salvatore di Domenico: “Utilizzare le liste di remarketing di Analytics sfruttando il traffico on site di tutte le fonti a diversi livelli del funnel”.
  • Rossella Cenini: “Solo il 5% del nostro comportamento è guidato dal ragionamento e dal pensiero consapevole. Più spesso ci affidiamo alle euristiche (errori sistematici di giudizio)”.
  • William Sbarzaglia: “Non monitorare non solo quello che succede sul sito web ma anche indicatori provenienti da altre fonti per sfruttare le informazioni per marketing, ottimizzazione aziendale e strategie, per creare un flusso condiviso di dati facilmente consultabili e comprensibili.”

Search Marketing Connect 2017?

Dal programma pubblicato (per ora solo parzialmente) ci saranno spunti interessanti, in ottica olistica, inerenti il Machine Learning, l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, la sincronizzazione tra l’offline e l’online.

Se hai letto fin qui vuol dire che ti ho convinto: ecco un codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

Ti aspetto a Rimini!

 

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Cambiare il Modo di Approcciarsi alle Campagne. Intervista a Gianluca Binelli Post Web Marketing Festival

“Dopo il mio speech cambierà il tuo modo di approcciarti alle campagne”.

Sì, Gianluca Binelli aveva ragione. Speaker della Sala Adwords del Web Marketing Festival 2017, Gianluca mi aveva già colpita nel corso dell’edizione passata del WMF e durante il suo intervento all’Adworld Experience 2017. Poca teoria, solo casi pratici e qualche tattica che, dopo aver testato, ha davvero cambiato il mio modo di approcciarmi alle campagne Adwords.

Gianluca, con i suoi oltre 10 anni di esperienza nell’Advertising, di cui oltre 6 in Google sia come Marketer che come Advisor, è uno dei più grandi professionisti italiani nel Marketing Online. E’ il fondatore di Booster Box, un’agenzia di Digital Performance Marketing caratterizzata da una clientela prettamente internazionale –“ho preso più aerei che Twitter followers”– e dall’approccio scientifico al PPC, tanto che il “dataismo”, come lo definisce Gianluca, è uno dei valori strategici di Booster Box.

 

1.Gianluca, cosa ti ha spinto ad occuparti di Adwords e perchè?

Nel marketing online, Adwords è uno dei pochi strumenti che permette di combinare gli elementi qualitativi con gli elementi quantitativi. Qui l’approccio numerico è rilevante, basti pensare alle grandi mole di dati da analizzare per comprendere cosa ricerchi l’utente. Personalmente, mi sento più a mio agio con gli aspetti quantitativi e, di conseguenza, sono stato “naturalmente” gravitato verso la parte più analitica del marketing online.

 

2.Hai fatto studi classici, però…può derivare da essi la tua fede nel metodo scientifico?

Risolvere una versione in greco o scrivere uno script non sono due attività molto dissimili. Si tratta di frammentare un problema grande in piccole parti da affrontare una per volta formulando delle ipotesi e testandole.

 

3. Quali sono gli script che non possono mancare in un account Adwords?

Search Query Report, lo script per automatizzare il report delle query di ricerca. La struttura delle keywords, soprattutto nei casi di utilizzo della Broad Match, ci espone ad una certa percentuale di rischio, che può essere ridotta con l’automazione. In un certo senso, questo script permette come di avere un vigile che ci segnala rapidamente se ogni query è o meno rilevante. Certamente ciò è più semplice per gli account grandi, nei quali esistono molti dati. Per gli account più piccoli, poichè ci sono meno dati a disposizione, è fondamentale anche un “occhio umano” che sappia leggere ed interpretare i dati.

Link Checker, rilevante sopratutto per gli ecommerce. Lo script effettua una scansione delle URL finali per verificare che non vi siano errori 404.

L/R Ratio: lo script serve a calcolare il Lin-Rodnitzky ratio di un determinato account, utile a comprendere, se la gestione delle keywords sia o meno ottimale analizzando gli eventuali comportamenti anomali delle stesse rispetto allo storico.

L’indice relaziona il CPA di tutte le query con il CPA delle query che hanno registrato almeno una conversione e, in base ad esso, fornisce indicazioni sullo stato di salute dell’account.

Valori dell’indice compresi tra 1 e 1,5 indicano un account troppo conservativo, che perde una buona parte di potenziali conversioni incrementali. Valori tra 1,5 e 2 indicano un account ben gestito, nel quale le query addizionali portano concrete possibilità di crescita. Valori tra 2 e 2,5 identificano un account troppo aggressivo che raccoglie troppi clic che non generano conversioni e, infine, valori dell’indice superiori a 2,5 indicano un account gestito male, con keywords “budget burners” che erodono quotidianamente il budget senza risultati.

L’esecuzione dello script può essere associato anche ad una regola automatizzata che permetta di effettuare determinati interventi in base a determinati valori registrati dell’indice.

 

4. Quali sono i primi 5 fattori che guardi per valutare la qualità di un account Adwords?

L’80% della qualità la fa la struttura. Se la struttura è ben organizzata ed è evoluta, vuol dire che la qualità è buona. Adwords è uno strumento che nel tempo si è evoluto e, allo stesso modo, mi aspetto di vedere questa evoluzione all’interno degli account. Un account “basic” è come una pasta al pomodoro, un account di qualità è come un piatto preparato da un grande chef. Un account “basic” ad esempio, inserisce nei gruppi di annunci 15-20 parole chiave, come si legge nella guida di Google Adwords, generando di conseguenza annunci poco rilevanti rispetto alle keywords.

Anche l’indice L/R è un buon parametro per comprendere la strategia che sta seguendo l’inserzionista, se conservativa o meno. E poi, è importante valutare la presenza delle estensioni, anche se può sembrar banale. Se ci sono vuol dire che l’account è ben gestito.

 

5. Quali sono i tool che consiglieresti a chi gestisce un account Adwords di medie dimensioni?

Lato search consiglio il DoubleClick Search, che è un tool di bid management che permette di avere una visione cross channel di tutte le campagne a pagamento. Banalmente, è utile testare anche le opzioni di bidding direttamente in piattaforma adwords, ad esempio utilizzando il Conversion Optimizer. Questo è rilevante soprattutto considerando che il machine learning ha fatto progressi importanti.

Per il reporting consiglio l’utilizzo di Data Studio, che permette di creare rapidamente delle dashboard di ottima leggibilità, customizzabili e facilmente condivisibili. Dal punto di vista dell’analisi dei dati e reportistica, consiglio anche Supermetrics e Swydo.

Per quanto concerne i tool di ottimizzazione, automazione e performance marketing consiglio Wordstream Optmyzr, Opteo e Adalysis, quest’ultimo in particolare per l’Ad Testing.

Menziono inoltre Adplify, un tool tutto italiano di performance marketing per le campagne Adwords presentato al Web Marketing Festival dal Ceo Simone Rinzivillo.

 

6. Per il PPC oltre ad Adwords quali piattaforme ritieni valide?

Risposta breve: Se esiste già una domanda di mercato per un particolare prodotto o servizio vale la pena utilizzare Google Adwords. Altrimenti, nel caso ad esempio di un prodotto innovativo per il quale occorra creare una domanda primaria consiglio Facebook Ads.

Risposta lunga: ho notato al Web Marketing Festival che circa 1/3 degli interventi era dedicato a Facebook. Questa constatazione mi ha fatto ricordare un episodio durante la mia carriera in Google. Eravamo ospiti di un evento nel mondo fashion, con un nostro stand Google, a disposizione di tutti i professionisti accreditati all’evento che volessero rivolgerci qualche domanda. Ricordo che al nostro stand vennero pochissime persone, mente gli stand delle piattaforme più “visual”, come Facebook, ad esempio, avevano lunghe code. Certamente, per la moda può essere anche plausibile, dato che il prodotto è intrinsecamente “visual”. Ma mi sono accorto, negli ultimi tempi, che la maggior parte dei professionisti è più orientato verso i prodotti “social”: Facebook, Instagram…Si pensa che Adwords sia costoso e quindi pochi marketer lo usano e sai, dal nostro punto di vista è meglio così, ci sono meno concorrenti e si apre continuamente una finestra interessante di opportunità per chi utilizza Adwords!

Ma diciamola tutta, Facebook è anche molto più semplice da utilizzare…

 

7. Ma veniamo al Web Marketing Festival. Ci hai parlato di alcune tattiche per utilizzare le parole chiave migliori oltre la rete di ricerca. In particolare, per le GSP, una strategia molto semplice quanto efficace: utilizzare i nomi dei competitors come keywords per il targeting. Ma esattamente il giorno dopo Google ha dichiarato che il contenuto delle mail non sarà più letto per definire il targeting delle campagne. Quale potrebbe essere allora nelle GSP l’opzione di targeting “second best”?

Sicuramente il Customer Match.

 

8. La seconda tattica presentata al Web Marketing Festival, lo “YouTube Cherry Picking”, partiva da un presupposto interessante: usare le ads su YouTube non solo per la visibilità ma anche per la performance, dato che è il secondo motore di ricerca al mondo. Suggerisci di utilizzare i video dei competitors su YouTube come posizionamenti per una campagna display. C’è qualche altra tattica che reputi interessante nell’ottica di utilizzo di YouTube per la performance?

Il Remarketing e l’utilizzo delle Call to Action Overlay, sono banner ospitati nei video organici che consentono di inserire all’interno una Call to Action sia che si tratti di una visita PPC che organica.

 

9. La terza tattica di cui hai parlato al Web Marketing Festival l’hai chiamata “manovra a tenaglia”. Sostanzialmente, si tratta di occupare i posizionamenti dei nostri concorrenti organici in SERP con le nostre ads Display. A tuo avviso esistono SERP più o meno idonee per questa tattica?

Generalmente ha più senso sulle keywords non di coda lunga. In particolare, questa manovra genera un trade-off: se scegliamo keywords di coda lunga, non è detto che i posizionamenti siano nostri diretti competitors, mentre, se le keywords sono più “di testa”, riusciamo a raccogliere maggiori volumi.

 

 “Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù.” (L’Attimo Fuggente, 1989)

Gianluca, ti ringrazio per la tua disponibilità, per i tuoi preziosi consigli e per avermi offerto una lente per guardare le mie campagne da un’altra angolazione.

 

Bonus da Gianluca: due script python che, una volta definite le keywords ed il numero di pagine di risultati che si vogliono considerare, permettono di automatizzare l’estrazione dei video YouTube per il Cherry Picking e dei posizionamenti organici per la Manovra a Tenaglia.

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Web Marketing Festival 2017 per Web Advertiser: gli Speech da Non Perdere

Ci siamo finalmente. Manca solo un giorno al Web Marketing Festival ed è il momento di preparare l’agenda.

Sì, perchè con i numeri record dell’evento – 30 sale e oltre 200 relatori concentrati in sole 2 giornate – l‘accuratezza della selezione è un must per non rimanere delusi e per non perdere speech interessanti. Per questo motivo, analizzando attentamente il programma del festival (ecco la versione completa in pdf) e il background dei relatori ho stilato un’agenda idealmente utile a fornire “ispirazioni” a chi si occupa di Web Advertising.

Ispirazioni, non soluzioni. Perchè il bello del gioco è tutto lì.

 

23 Giugno

  • 11.05 – 11.45: Gianluca Binelli, Sala Google Adwords – Come utilizzare le Parole Chiave migliori oltre la Rete di Ricerca. Mi è capitato di ascoltare un intervento di Gianluca nel corso dell’Adworld Experience 2017 sul microtargeting e mi ha colpito molto il suo approccio altamente scientifico all’analisi dei dati statistici combinato alla creatività nella ricerca e selezione delle fonti del dato, anche oltre adwords e analytics. E se parliamo di display, croce e delizia per molti Advertiser, questo tipo di ispirazioni per la scelta delle keywords cono preziosissime.

 

  • 11.50 – 12.30: Francesca Mambretti, Sala Facebook Advertising – Le persone al centro del percorso di acquisto. Strumenti di advertising Facebook, Instagram e Audience Network declinati secondo Personas e fasi del Marketing Funnel. Speech del genere sono piuttosto “classici” agli eventi sul digitale ma, a mio avviso, la componente “interessante” deriva dal fatto che a parlarne sia direttamente una persona del mondo Facebook.

 

  • 14.00 – 14.45: Chiara Francesca Storti, Sala Google Adwords – L’influenza dell’offline nell’online, tra testimonial e mispelling. Chiara è una presenza fissa nei più grandi eventi digitali in Italia, apprezzabile soprattutto per la sua capacità di trasmettere concetti complessi in modo molto chiaro e semplice. L’inevitabilità del collegamento tra offline e online impone la necessità di studiare delle strategie di marketing ad hoc. Da non perdere!

 

  • 17.30 – 18.10: Morrone e Strada, Sala Strategia e Innovazione – La misurazione del Drive to store nella GDO. 

 

  • 18.15 – 18.55: Ivano di Biasi, Sala Piattaforme e Servizi –  Keyword Research strategica con l’utilizzo di SEOZoom. Speech di stampo SEO dal fondatore di SEOZoom volto ad approfondire le modalità di comprendere il Search Intent degli utenti. Fondamentale non solo per la SEO ma anche per la scelta delle keywords e la strutturazione dei gruppi e delle campagne lato Adwords.

 

24 Giugno

  • 9.00 – 9:40: Luca Orlandini, Sala UX & Web Design – Landing Page Checklist : 40 cose da verificare per renderla efficace. La landing page è un elemento determinante per ottenere dei tassi di conversione positivi dalle campagne. Da non sottovalutare.

 

  • 9.45 – 10.25: Filippo Trocca, Sala Analytics –  Google Data Studio 101

 

  • 14.45 – 15.25: Lavecchia e Nucatolo Sala UX & Web Design – Marketing Segmentation e Personas, metodi complementari. Personas e segmentazione, due facce della stessa medaglia per tutte le attività di marketing online.

 

  • 17.00 – 17.30: Enrico Pavan, Sala Web Analytics – Bridging the GAP: colmare il divario tra online e offline

 

  • 17.45 – 18.25: Paolo Serra, Sala Programmatic – Modelli di Attribuzione nel Programmatic. Riflette la crescente consapevolezza della non-attendibilità “dell’ultimo clic”per la definizione delle strategie di advertising, particolarmente rilevante se si tratta di Programmatic.

 

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Perchè se fai Adwords non puoi perderti il Web Marketing Festival: (personale) Excursus Storico + Codice Sconto!

Correva l’anno 2014 quando decisi di iscrivermi al mio primo Web Marketing Festival, a Roma.

Primo in realtà solo per me…già in quell’anno il Festival giungeva alla terza edizione. E proprio in quei mesi, grazie a un coupon capitatomi per caso in mano e a un libro di Perry Marshall iniziavo un viaggio senza ritorno nell’universo del PPC.

E quell’edizione del Web Marketing Festival per me fu particolarmente significativa perchè, per la prima volta, ebbi l’occasione di confrontarmi con altre realtà: non eravamo più io e il mio account ma diversi inserzionisti da ascoltare, case history da testare, esperti a cui ispirarmi.

Da allora il Web Marketing Festival rimane per me un appuntamento imprescindibile. E non solo perchè mi ricorda i miei primi contatti “reali” con Google Adwords. Anche perchè a prescindere dalla veste “ludica” ed estiva dell’evento ad oggi è uno degli eventi più completi di Digital Marketing in Italiaper il 2017 sono previste 20 sale tematiche, da Google Adwords alla Web Analytics, dal Content Marketing alla SEO, fino all’Ecommerce e al Social Media Marketing. Ma attenzione: completezza non vuol dire perdita di specificità. Tutt’altro. In ogni occasione, in particolare per quanto concerne Google Adwords, ho potuto assistere ad interventi focalizzati, di assoluta qualità che, a prescindere dal livello base o avanzato, ti facevano venir voglia di accendere un PC e metterti immediatamente a sperimentare.

E negli anni molti interventi nelle sale Advertising mi hanno ispirata e continuano ad ispirarmi. Ecco il mio personale Excursus Storico:

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2014

  • Preparare gli strumenti: non avere elenchi di remarketing può essere limitante per campagne “spot” (Chiara Francesca Storti);
  • Identificare segmenti di mercato particolari a cui dedicare azioni mirate (Francesco Tinti)
  • Non trascurare le conversioni intermedie nella valutazione dell’efficacia di un account Adwords (Giampaolo Lorusso)

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2015

  • L’effetto Zeigarnik: “la mente umana ha più facilità a continuare un’azione già cominciata e portarla a termine piuttosto che dover affrontare un compito
    partendo da zero” (Rossella Cenini)
  • Utile testare il Remarketing sugli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca (Luigi Sciolti).

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2016

  • “La recenza è positivamente correlata alla conversione nel remarketing” (Gianluca Binelli)
  • Con l’utilizzo combinato di excel e Adwords editor è possibile strutturare campagne con garndi mole di dati (Chiara Francesca Storti e Pasquale Altamura)
  • “Il tempo è un elemento importante nell’attribuire le conversioni” (Filippo Trocca)

E per il 2017?

L’appuntamento è a Rimini, il 23 e il 24 Giugno. Il programma ufficiale e l’elenco dei relatori non sono ancora stati pubblicati ma è ufficiale l’inserimento di nuove due sale rispetto al 2016, la sala “Branding” e la sala “Programmatic” il cui inserimento riflette una consapevolezza della comunità digitale sui trend di crescita del Programmatic Advertising in Italia. (Da tenere d’occhio!).

Se sei arrivato fin qui vuol dire che stai valutando anche tu di esserci. Ecco qui il codice sconto per avere, fino al 16/06, il prezzo bloccato di 99€ + IVA: mediawmf17

Tutte le altre novità e i dettagli sul sito ufficiale del Web Marketing Festival.