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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

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Annunci di Testo Estesi : Replicare o Creare ex Novo? Mini-Guida per Sopravvivere al Rush Finale

Ci siamo. Tra pochi giorni (la deadline è fissata al 31 gennaio) gli annunci di testo estesi saranno effettivamente gli “Annunci” in Google Adwords, soppiantando completamente i vecchi annunci standard che, dal 26 ottobre 2016 (con successiva proroga al 31 dicembre) non sono più editabili.

E se qualche inserzionista non avesse ancora effettuato la transizione? Come comportarsi nel Rush Finale prima della cesura definitiva?

Operativamente, si tratta di comprendere quale sia la procedura più efficace ed efficiente per effettuare la transizione. Google offre agli inserzionisti diversi strumenti a disposizione, come Adwords Editor, i caricamenti collettivi o, per gli utenti più “evoluti”, l’utilizzo degli script (v.ETA Transition Helper). Sebbene diverse nell’impostazione tutte le procedure partono da un unico presupposto: mantenere le informazioni contenute negli annunci standard.

Ma siamo effettivamente sicuri che in questo modo si riescano davvero a raccogliere i benefici prospettati da Google stesso nell’utilizzo del nuovo formato? O forse sarebbe opportuno fare tabula rasa e creare gli Annunci di Testo Estesi ex novo?

Piuttosto che focalizzarsi meramente sulla procedura, a mio avviso, occorrerebbe fare prima di tutto delle considerazioni di natura strategica; in particolare, comprendere quale sia il modo più opportuno per cogliere al massimo i benefici prospettati da Google con l’introduzione degli ETAmiglioramento CTR, ottimizzazione esperienza Mobile – e, contemporaneamente, ottimizzare le tempistiche di transizione in modo da non renderla troppo “traumatica”.

A seguire presenterò due modelli di transizione agli Annunci di Testo Estesi, il Modello Conservativo e quello Costruttivo. Il primo mantiene, nei nuovi annunci, il copy e le informazioni contenute nei vecchi annunci standard. Il secondo, invece, implica una riscrittura ex novo di tutti gli annunci. Per ognuno di essi presenterò le procedure di inserimento degli Annunci Espansi e, alla fine, delle Case History volte a comprendere quale sia il modello più opportuno per raggiungere i seguenti obiettivi strategici:

  • Massimizzazione delle tempistiche di implementazione
  • Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR
  • Ottimizzazione dell’Esperienza Mobile per l’utente.

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Annunci Dinamici su Rete di Ricerca: la vittoria dell’Intelligenza Artificiale?

Ad essere sincera, non ho mai preso troppo sul serio gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca di Google Adwords. Creare una campagna a prescindere dall’analisi e dalla scelta delle keywords? Utilizzare annunci in parte generati automaticamente? Ignorare le landing e la necessità di adattarle alle parole chiave di ricerca? Il tutto ottimizzando al massimo tempi e procedure di gestione?

Il timore verso l’intelligenza artificiale poneva grandi limiti alla mia curiosità, per dirla alla Stephen Hawking. E costruivo le mie barriere con la diffidenza. E se avessero davvero funzionato, cosa avrei fatto io? Assistere inerme allo spettacolo degli automatismi? No. La macchina creata dalla mente umana che vince sulla mente umana? No. Non potevo accettarlo. E allora no, non mi interessavano.

Finchè, grazie a “La Bibbia di Adwords” di Francesco Tinti mi sono convinta a sperimentarli. E ho cambiato idea.

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Google Adwords e protezione del Brand

Lo ammetto. Come primo post ho scelto un argomento abbastanza controverso e discusso, ma forse non abbastanza.

Chi ha provato a creare un testo o un titolo di un annuncio Adwords utilizzando la preposizione “dell'” mi darà ragione. In questi casi, infatti Google Adwords non permette la pubblicazione dell’annuncio in quanto “dell” corrisponde ad un marchio registrato.

Ok, dirà qualcuno, usiamo dei sinonimi. Benissimo. Ma se il problema fosse inverso, se un inserzionista usasse il mio marchio (non protetto) per promuovere i suoi servizi? Posizionandosi anche al di sopra dei miei annunci? E se io fossi un hotel, e vedessi le OTA (Booking.com & co.) posizionarsi AL DI SOPRA dei miei annunci, con il MIO nome, OTA alle quali PAGO fior fiore di commissioni?

Una soluzione c’è: attivare la procedura di tutela dei marchi di Google Adwords. Una volta attivata, gli inserzionisti non potranno utilizzare il termine corrispondente al marchio nel testo degli annunci.
Attenzione: solo nel testo degli annunci. Come specificano infatti le norme per la tutela dei marchi di Google Adwords, infatti,

Google non verifica o limita l’uso di termini registrati come marchi nelle parole chiave, anche se viene ricevuto un reclamo relativo a un marchio.

Questo vuol dire che io posso acquistare la keyword relativa al marchio di un mio concorrente, ma non posso utilizzarla per scrivere i miei annunci testuali, pena la non-pubblicazione da parte di Adwords dell’annuncio stesso.  Una bella vittoria per i piccoli “Davide”, particolarmente rilevante per il settore turistico, affollato di OTA e Tour Operator, dalle capacità di budget sicuramente più ampie rispetto alla singola struttura turistica.

Ecco come attivare la tutela del marchio passo per passo.

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