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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

Differenza #1: Lunghezza della Customer Journey

Tipicamente, nel B2C, la Customer Journey è relativamente lineare: l’utente esplicita un bisogno e, attraverso più punti di contatto con l’azienda, prende o meno la decisione di acquisto per soddisfarlo.

Nel B2B la Customer Journey è invece circolare: il processo d’acquisto ha un ciclo di vita lungo ed implica la partecipazione di diversi attori e funzioni aziendali, spesso sovrapposte. La circolarità è dovuta dal fatto che la relazione tra azienda e prospect non si esaurisca meramente nel momento della trasformazione del prospect in cliente, ma si ri-alimenti dopo la fase di post-vendita: basti pensare agli accordi B2B di distribuzione esclusiva o ai beni intermedi protetti da brevetti industriale.

E non solo. La complessità del processo è quanto più rilevante tanto più aumenta la dimensione aziendale e, conseguentemente, il numero di ruoli e funzioni nel Decision-Making.

Customer Journey Ciclica = Connotazione Relazionale

Una Customer Journey circolare e ciclica fa sì che nel B2B, la componente “relazionale” sia fondamentale per il successo, oltre che della campagna in sè, anche del business in senso stretto.

Il B2B implica per definizione una relazione, che, a differenza del B2C, non è limitata alla linearità causa-effetto tra bisogno ed acquisto. Tra il bisogno e l’acquisto c’è un ampio intervallo temporale di ricerca in cui i buyers, ai diversi livelli aziendali di decision-making, investono del tempo nella raccolta informazioni sul business e sul prodotto, nella comparazione, in uno sforzo generale di problem solving.

Ciò implica, dal punto di vista dell’advertising, che sia inaccettabile pretendere che una landing conduca immediatamente ad una vendita. La landing dovrebbe invece cominciare a porre le basi di una relazione informativa tra l’azienda e il buyer offrendo ebook, case studies, testimonianze e guide di utilizzo, materiali in download o la possibilità di effettuare una demo o una dimostrazione.

Analogamente, anche negli annunci occorrerebbe evitare tutte le call-to-action orientate alla vendita, come “Acquista Ora“, “Prenota Subito“, “Ordina Online“. Preferire invece, proprio per la natura relazionale del B2B, le CTA che invitano l’interlocutore a costruire la relazione: “Richiedi Maggiori Informazioni“, “Richiedi un Consulto“, “Scarica la Guida Informativa“.

Allo stesso modo, anche le estensioni sitelink possono essere strategicamente utilizzate come fonte informativa per condividere case histories, ebook, guide e tutto ciò che può essere utile al prospect in fase di ricerca.

Differenza #2: Pluralità di Decision Makers

Conseguentemente e funzionalmente a una Customer Journey più articolata, il processo decisionale nel B2B, a differenza di quanto avviene nel B2C, implica la partecipazione di diversi decision makers a diversi livelliconsulente, commerciale, CEO, responsabile acquisti – in particolare riconducibili a due categorie:

  • Decision Makers: coloro i quali hanno il potere e l’autorità di prendere la decisione d’acquisto
  • Influencers: coloro i quali, direttamente o indirettamente, hanno la capacità di influenzare i Decision Makers.

Rappresentare la pluralità di decisori con le Personas

Con una pluralità di Decision Makers, il ricorso alle Personas (cosa sono le personas e perchè sono importanti) è un’arma vincente, sia da un punto di vista analitico ma anche di ottimizzazione della campagna e delle landing page.

Analiticamente, modellizzare le Personas permette di approfondire, per ogni segmento, le caratteristiche demografiche, le variabili comportamentali, gli interessi: informazioni rilevanti per impostare una campagna Adwords in Rete Display. Ma non solo. Se a queste informazioni aggiungiamo quelle variabili tipicamente B2Bgrado di Decision Making, ruolo e funzione aziendale, dimensioni e caratteristiche dell’organizzazione e del settore merceologico – ecco che avremmo un modello ancora più accurato per poter targettizzare in modo più attendibile qualsiasi campagna, anche oltre Google Adwords.

Tornando strettamente al mondo Adwords, lo step successivo è quello di combinare le Personas con il modello AIDA . Ciò permetterebbe, in fase di keyword research per la Rete di Ricerca, di segmentare con maggiore accuratezza: campagne, gruppi e landing su misura per ognuna delle Personas a loro volta declinate per fase del funnel d’acquisto. In altri termini, pertinenza e specificità, ergo: campagna di successo.

Ma come costruire le Personas per il B2B? Caratteristiche demografiche, variabili comportamentali, interessi sono facilmente derivabili, come nel B2C, da Google Analytics e dai Facebook Insights. Assolutamente indispensabile anche il ricorso a Linkedin, il “regno” B2B per antonomasia. E in più, varrebbe la pena di strutturare un modello ad hoc, che combini il grado di Decision Making delle Personas con la conoscenza tecnica del prodotto. Un consulente IT, ad esempio, avrà molta più conoscenza tecnica di un prodotto ICT rispetto al CEO, ma sarà quest’ultimo, direttamente od indirettamente, a prendere la decisione d’acquisto. Tecnicismi nella landing per il consulente IT, strategie di sviluppo aziendale per il CEO: in poche parole, landing “ruffiane” che parlino alle Personas nella loro lingua.

Come utilizzare le fonti di dati per costruire le Personas

  • Google Analytics

All’interno del tab “Pubblico” è utile analizzare, in un intervallo di tempo sufficientemente lungo,  le caratteristiche demografiche degli utenti che hanno registrato i maggiori tassi di conversione:

E passare successivamente, secondo lo stesso principio anche all’analisi della provenienza geografica dei tassi di conversione maggiori e alla segmentazione per interessi.

Nelle 3 sottosezioni de tab “interessi” è possibile caratterizzare ulteriormente le personas utilizzando le informazioni di Analytics relative agli stili dei vita del pubblico:

  1. Categorie di Affinità: identifica interessi e passioni dei gruppi di utenti secondo il loro comportamento di navigazione;
  2. Segmenti In-Market: identificano gruppi di utenti che, nel tempo, hanno manifestato interesse reale di conversione in una delle specifiche categorie;
  3. Altre categorie: utenti che non rientran nelle categorie di cui sopra.

Da cui, è possibile identificare gli interessi con alte probabilità di conversione ed utilizzarli per costruire le Personas.

Creiamo un segmento di pubblico che raccoglie le sessioni effettuate da Donne di età 25-34:

E verifichiamo quali siano le categorie di affinità che generano tassi di conversione più elevati (in questo caso, le fan degli sport e le lettrici di riviste femminili)

  • Facebook

Come nel B2C, anche nel B2B gli Insights di Facebook sul pubblico rappresentano una grande fonte informativa per definire e descrivere le Personas:

Esempio: azienda B2B attiva nell’IT che lancia una nuova applicazione per gestire i contest su Facebook.

  1. Scegliamo, come base per l’analisi degli Insights, la definizione più estesa del pubblico, perchè il prodotto è intrinsecamente innovativo;
  2. Inseriamo “Social Media Marketing” tra gli interessi ed osserviamo che il 56% del potenziale target è costituito da donne;
  3. Restringiamo ulteriormente il pubblico selezionando il genere “Donne”
  4. Restringiamo per ognuna delle 4 fasce di età più significative (18-24; 25-34; 35-44; 45-54). Abbiamo le nostre 4 Personas, e per ognuna di esse avremo informazioni relative a situazione sentimentale, livello di istruzione, titolo professionale e pagine seguite.
  • Linkedin

Gli strumenti per le pagine di Linkedin offrono degli Insights demografici sia sui Followers che sui Visitatori che offrono delle statistiche su Seniority, settore merceologico, dimensione aziendale e tipo di funzione ricoperta:

Utile anche un’analisi dei Gruppi Linkedin. Se ad esempio con l’analisi delle categorie di affinità di Analytics si è compreso che l’ “Home Decor” è una categoria di affinità rilevante per il target, una approfondita lettura delle interazioni all’interno dei gruppi sulla Home Decor e sull’ Interior Design può essere utile, oltre che per aggiungere caratterizzazioni alle Personas, anche per cogliere eventuali informazioni da integrare agli Annunci e alle Landing Pages.

  • Decision Making vs Competenze Tecniche

Combinare queste due dimensioni in un modello personalizzato, oltre ad arricchire il set informativo relativo alle Personas può offrire molti spunti rispetto contenuti, call to action e tone of voice da utilizzare nelle diverse landing page. Per semplificare l’analisi, si può costruire un diagramma a dispersione che riporti le due dimensioni sugli assi e le funzioni aziendali nella collezione di punti all’interno dello spazio cartesiano:

 

Differenza #3: Average Order Value (AOV)

Nel B2B il valore medio di un ordine può essere inevitabilmente più elevato del B2C sia per le caratteristiche specifiche del prodotto, ad esempio nel caso dei prodotti ad alta tecnologia, ma anche perchè, a differenza del B2C, il buyer B2B può includere centinaia o migliaia di prodotti all’interno di un’unica transazione.

Il conseguente valore economico più elevato nelle transazioni B2B fa sì che difficilmente, in questo tipo di transazioni, si possano verificare gli “acquisti di impulso”, caratterizzati da immediatezza e non intenzionalità e giustificati razionalmente a posteriori. E a maggior ragione nel B2B è difficile che ciò si verifichi anche per l’esistenza della pluralità di “decisori” d’acquisto. In questo caso, le transazioni sono di tipo “programmato” ed implicano, nei buyer, razionalità e problem solving per reperire informazioni sul prodotto e valutare le alternative.

Implicazioni delle differenze nelle AOV: CTA e Riprova Sociale

Le differenze sostanziali nei valori medi degli ordini e gli acquisti di tipo “programmato” fanno sì che nel B2B sia profittevole, per landing page e annunci, utilizzare call to action che facciano riferimento alla dimensione di ricerca ed analisi del prodotto, come “scarica la guida“, “richiedi una demo“, “leggi le case histories“.

Inoltre, sia la dimensione degli ordini che la fase di ricerca implicita negli acquisti “programmati” fanno sì che le campagne B2B si prestino molto bene all’inclusione di elementi di “Riprova Sociale” – o influenza sociale informazionale, il fenomeno sociale tale per cui , le persone assumono che le azioni degli altri riflettano il comportamento corretto da tenere in una data situazione –  con le classiche estensioni di recensione o l’inserimento, ad esempio nei callout, di dati relativi agli utilizzatori quali numero, crescita percentuale ed eventuali elementi di differenziazione e prestigio. (“top-rated”, “vincitore di…”).

Differenza #4: Conoscenza del Prodotto

Tipicamente, i buyer B2B hanno maggior conoscenza del prodotto rispetto agli acquirenti B2C. Ma non solo. I clienti B2B spesso sono più attenti ed interessati ai dettagli rispetto alle loro controparti B2C.

Parole Chiave Business altamente specifiche

Data l’elevata conoscenza del prodotto da parte dei buyer B2B, è assolutamente necessario che, in fase di keywords research per una campagna Adwords su Rete di Ricerca, si opti per delle parole chiave con la massima specificità.

E a ciò occorre aggiungere il massiccio, tipicamente B2B, di acronimi, e l’estrema rilevanza dei codici dei componenti e dei codici prodotto, che possono avere interessanti volumi di ricerca.

Ciononostante, la scelta delle keywords può essere a volte molto problematica, soprattutto in caso di prodotti estremamente innovativi o altamente di nicchia. In questi casi,  può essere molto complicato trovare delle keywords che abbiano una specificità business to business, e se si dovesse ripiegare su keywords per così dire più “generaliste”, che potrebbero avere anche una connotazione B2C, le conseguenze sarebbero molti clic non qualificati e un basso CTR. Cosa fare in questi casi? Come afferma Brad Geddes “non lasciarsi ossessionare dal quality score” ma sfruttare strategicamente il CTR basso per scremare il traffico, inserendo nel copy degli annunci un contenuto che faccia comprendere che il target è il B2B. Anche se quality score e CTR sono bassi, ciò che conta sono le conversioni.

Idee per keywords B2B possono sorgere anche dall’analisi delle query che attivano gli annunci, ma non esclusivamente. L’analisi delle query è fondamentale anche per verificare che gli annunci non siano attivati da delle query riferite ad altri prodotti non trattati dall’azienda. Ciò presuppone, ovviamente, una profonda conoscenza tecnica dei prodotti e del mix di vendita da parte dell’advertiser: in un codice prodotto, anche un solo numero può fare la differenza.

A prescindere dal tpo di attività, nel B2B, ci sono dei campi semantici che occorrerebbe sempre mettere in corrispondenza inversa:

  • Lavoro e ricerca di lavoro
  • Corsi e formazione professionale
  • Se il settore è ICT, tutto ciò che è inerente lo sviluppo software: download, freeware, library, template.

 

Quali KPI utilizzare per le campagne Google Adwords B2B?

Pluralità di attori coinvolti nel Decision Making B2B, Customer Journey circolare, relazionalità intrinseca, ciclo d’acquisto che occupa un orizzonte temporale di medio-lungo termine…se stiamo valutando la nostra campagna B2B, nel breve-medio termine, utilizzando il tasso di conversione ecommerce, il costo per acquisizione, il ROI, sì Houston, abbiamo un problema di misurazione.

Non perchè questi indicatori non siano intrinsecamente corretti, anzi. Il ROI, nel medio-lungo termine, rimane sempre l’indicatore principale per valutare la performance di una campagna. Nel medio-lungo termine. Nel breve termine, in un business dove il momento dell’acquisto è molto differito nel tempo, come il B2B, non dà nessuna informazione circa la bontà della campagna e, di conseguenza,  potrebbe spingere l’advertiser a fare scelte sbagliate.

E non solo. Il B2B è, per sua natura, relazionale. ROI, tasso di conversione ecommerce, costo per conversione, sono esclusivamente riferiti ad una dimensione economica. Non sarebbe meglio integrarli con degli indicatori che abbiano una connotazione relazionale?

Ecco l’elenco dei KPI Economici a mio avviso più performanti per misurare una campagna B2B:

  • Tassi e Costi delle Micro-Conversioni: settare delle micro-conversioni, differenziate secondo la fase del funnel d’acquisto – dalle azioni di visualizzazione a monte alle azioni più vicine all’acquisto, come il download di una scheda tecnica –  sono utili per avere, nel breve termine, indicazioni sullo stabilirsi di embrionale contatto tra azienda e cliente (Nonchè comprendere la correttezza o meno della targettizzazione)
  • Tassi e Costi delle Macro-Conversioni di tipo lead: i classici form di richiesta informazioni, rappresentativi dello stabilirsi e dell’alimentarsi di una relazione tra azienda e buyer. Anche in questo caso ha senso settarle secondo la fase del funnel di acquisto, da quelle più a monte – “lead generico” – a quelle intermedie – “lead qualificato” – a quelle tipiche del pre-acquisto – “richiesta appuntamento”.
  • Tassi di Conversione di chiamata dagli annunci: il tempo è una risorsa scarsa, soprattutto nel business. Prendere tempo per fare una telefonata è un indice di un notevole intento di acquisto da parte del prospect.

E dei KPI Economico-Relazionali:

  • Life Time Value (LTV): a prescindere dal metodo di calcolo (v. infografica di Kissmetrics per le diverse modalità), il LTV è una proiezione del valore economico totale di un cliente nel corso del tempo. Nel B2B, utilizzare l’LTV può far comprendere se le relazioni tra i business stiano o meno durando nel tempo e, di conseguenza, se l’investimento pubblicitario sia capace di generare fidelizzazione;
  • Customer Acquisition Cost (CAC): è il costo di acquisizione di un nuovo cliente. E’ necessario, nella sua valutazione, considerare che può dipendere anche da fattori esogenei rispetto alle attività di advertising – primo fra tutti, la capacità dei commerciali dell’azienda di concludere dei contratti – . Di conseguenza, deve essere sempre associato ad altri KPI di misurazione.

Conclusioni

“You get what you measure” (detto popolare anglosassone)

KPI, indicatori, tassi di conversione: scegliere le corrette metriche di misurazione di una Campagna Google Adwords può essere determinante per decretare il successo o il fallimento della campagna stessa. Gli indicatori andrebbero definiti considerando la specificità del business, la Customer Journey, il Ciclo d’Acquisto, il Valore Medio degli Ordini e le peculiarità degli attori che si occupano del Decision Making: fattori che, a loro volta, sono fondamentali per definire le strategie di advertising più opportune che concorrono alla buona performance della campagna. In tal senso, scegliere i corretti KPI vuol dire innescare un circolo virtuoso, che, oltre a misurare l’efficienza e l’efficacia fornisca degli orientamenti per guidare le scelte e le strategie di set-up e ottimizzazione dell‘advertiser.

 

Michela Marzoli

Michela Marzoli

4 Comments

  1. Ciao Michela,
    complimenti per l’articolo, molto utile ed interessante.

    Mi rimangono un paio di dubbio di cui vorrei chiederti delucidazioni:
    1- Il modello AIDA è l’imbuto di vendita con cui portare gli utenti alla conversione ma, non ricordo precisamente su quale libro o blog, mi sembrava di aver letto che vi sono tipi di funnel più recenti e più funzionali sviluppatisi in seguito all’evoluzione dei processi di acquisto dell’utente,
    come ad esempio il funnel AARRR (così detto funnel dei pirati).
    Cosa ne pensi? ho interpretato male la destinazione d’uso che si fa delle 2 tipologie di funnel?

    2- Le buyer personas sono dei prototipi di utente realizzati partendo da dati, insights e ipotesi ma non si prendono mai in considerazione persone realmente esistenti analizzando, ad esempio, il loro profilo Facebook ed estrapolando quante più informazioni effettivamente veritiere?

    Ti ringrazio in anticipo per le risposte e per aver scritto un articolo così dettagliato e specifico, complimenti!
    A presto

    • Grazie per il commento Alessandro:)
      Ecco le mie considerazioni:
      1. Sì, sono innumerevoli i funnel “post-moderni”, e l’AARRR ne è solo un esempio. L’assunto di fondo dell’AIDA, evergreen, rimane sempre invariato, l’idea che gli utenti (i “consumatori” del marketing classico) si muovano lungo un percorso gerarchico nel momento di prendere le decisioni d’acquisto. Gli elementi di variabilità tra i diversi modelli gerarchici sono rappresentati dai “gradini” dell’imbuto, legati sia alle peculiarità dei processi di acquisto che a quelli aziendali oggetto di analisi. Io credo che non esistano modelli migliori o peggiori, ma occorrerebbe, per ogni tipo di business, costruire un modello con dei gradini “ad hoc” secondo il modello business di riferimento e gli obiettivi strategici che si vogliono perseguire.

      2. Dati e insights sono obbligatoriamente il punto di partenza ma un’analisi dei profili (sempre se i dati sono pubblici) può essere utile per comprendere, se ci siano elementi qualitativi ricorrenti che possano arricchire la definizione di una o più personas. Francesco Tinti presentò, al Web Marketing Festival 2014 la “regola dei 3 profili”: se ci sono due o più caratteristiche qualitative (ergo, interessi) ricorrenti tra almeno 3 profili, è probabile che questi interessi siano utili a definire il cluster. (nella case history se non ricordo male ipotizzò, con questa regola, la correlazione tra orientamento sessuale e l’interesse per un determinato artista del panorama musicale).

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