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Annunci Dinamici su Rete di Ricerca: la vittoria dell’Intelligenza Artificiale?

Ad essere sincera, non ho mai preso troppo sul serio gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca di Google Adwords. Creare una campagna a prescindere dall’analisi e dalla scelta delle keywords? Utilizzare annunci in parte generati automaticamente? Ignorare le landing e la necessità di adattarle alle parole chiave di ricerca? Il tutto ottimizzando al massimo tempi e procedure di gestione?

Il timore verso l’intelligenza artificiale poneva grandi limiti alla mia curiosità, per dirla alla Stephen Hawking. E costruivo le mie barriere con la diffidenza. E se avessero davvero funzionato, cosa avrei fatto io? Assistere inerme allo spettacolo degli automatismi? No. La macchina creata dalla mente umana che vince sulla mente umana? No. Non potevo accettarlo. E allora no, non mi interessavano.

Finchè, grazie a “La Bibbia di Adwords” di Francesco Tinti mi sono convinta a sperimentarli. E ho cambiato idea.

Cosa sono gli Annunci Dinamici in Rete di Ricerca (DSA)

Immaginiamo di avere un sito con molte pagine, categorie ed altrettanti prodotti, e voler fare delle campagne Adwords sulla rete di ricerca. Per ogni prodotto che intendo promuovere (ergo, vendere) dovrei ipoteticamente ricercare le keywords più performanti, organizzarle per gruppi di annunci tematici quanto più omogenei possibili, costruire le campagne, scrivere gli annunci, inserire le estensioni in modo più coerente possibile con le keywords selezionate, ottimizzare le landing pages. Fattibile, sicuramente. Ma a che costo in termini di tempo, di gestione e, soprattutto, di controllo? Certo, potrei focalizzarmi su alcune pagine e/o prodotti. Ma se selezionassi i prodotti sbagliati, o meglio (peggio), ignorassi quei prodotti che potrebbero potenzialmente registrare buone performance in termini di conversioni?

In economia, si parlerebbe di un Trade-Off tra la scarsità delle risorse (il tempo a disposizione) e il grado di controllo/copertura esercitabile dall’Advertiser.

Le Campagne con Annunci Dinamici in Rete di Ricerca aiutano l’inserzionista a superare questo trade-off in quanto:

  • non implicano la selezione e l’inserimento delle keywords nei gruppi di annunci;
  • non implicano l’associazione, da parte dell’inserzionista, delle keywords e dei gruppi di annunci alle singole pagine del sito;
  • compilano in automatico una componente dell’annuncio (il titolo);
  • riducono sensibilmente il numero di campagne, di gruppi e di annunci necessari ad una copertura completa dei prodotti che intendiamo promuovere.

Poichè si basano sui dati contenuti all’interno dell’indice di Google, gli annunci dinamici su rete di ricerca associano automaticamente, ad ogni query dell’utente, la pagina del nostro sito più pertinente con la sua ricerca. In questo senso, a elevata rispondenza dell’annuncio, corrisponde uno snellimento delle risorse impiegate per la creazione e la gestione delle campagne.

Intelligenza Artificiale o Mente Umana?

A mio avviso la componente di artificialità dei DSA risiede esclusivamente nell’operatività e nell’associazione ricerca-risultato. La parte relativa alla strategia, è imprescindibile dalla mente umana.

In primo luogo, in fase di impostazione dei gruppi di annunci, siamo noi, secondo la nostra strategia e il nostro buon senso a selezionare i Target Automatici degli Annunci, i criteri secondo il quale Google Adwords – secondo le nostre indicazioni – selezionerà la pagina da associare alla query dell’utente:

Categorie consigliate

Tramite il Targeting per categoria, Adwords ci presenta delle categorie che rappresentano dei “temi” secondo i quali possono essere raggruppate le nostre pagine, conformemente all’indice di Google. Scegliere una o più di queste categorie vuol dire, sostanzialmente, identificare le pagine che vogliamo che Adwords utilizzi come landing della Campagna in base ad una specifica tematica di appartenenza.

Tutte le pagine del sito

In questo caso Google utilizzerà come target degli annunci tutte le pagine del dominio del sito web. Ovviamente, salvo diverse indicazioni da robots.txt, Google utilizzerà tutte le pagine indicizzate quindi anche quelle che, con tutta probabilità, non hanno nessuna potenzialità di conversione e che noi, molto probabilmente, non utilizzeremmo mai come pagina di destinazione del nostro annuncio.

Alcune pagine del sito

In questo caso, è possibile restringere la copertura della campagna a partire da attributi specifici delle pagine che si vogliono utilizzare:

  • URL: pagine la cui URL contiene determinate parole. Ad esempio, se selezionassi la cartella /profumi/, gli annunci dinamici si attiverebbero solo per le pagine incluse in quella cartella.
  • TITOLO: pagine il cui TITLE contiene determinate parole. Come “profumi” per l’esempio precedente.
  • CONTENUTI: pagine che contengono specifici termini a nostra discrezione.

Una volta selezionato il Targeting –  è possibile anche aggiungere delle esclusioniil sistema permette di scrivere il testo dell’annuncio – che ovviamente dovrà avere un ampio grado di genericità ed adattabilità a tutte le possibili ricerche-  la URL di visualizzazione ed inserire le estensioni, mentre la URL finale e il titolo dell’annuncio verranno generati automaticamente dal sistema in relazione alla query dell’utente.

annunci.dinamici-DSA

Operatività Artificiale, Ottimizzazione Manuale

Operativamente automatici sì, automaticamente intelligenti no. Gli annunci dinamici, una volta creati, necessitano di interventi di ottimizzazione, in particolare perchè potrebbero entrare in conflitto con altre campagne attive in rete di ricerca oppure nel caso di targeting che si sovrappongano. In questi casi, è opportuno, come nelle campagne “tradizionali” lavorare di parole chiave negative e, nel caso di conflitti tra gruppi di annunci dinamici, ad esempio in caso di sovrapposizione tra categorie, di esclusioni di targeting.

Per l’analisi e l’ottimizzazione delle campagne il pannello di Google Adwords mette a disposizione il tab “Target Automatici”, dal quale si possono esaminare le query degli utenti che hanno attivato gli annunci, il titolo generato dinamicamente, la categoria individuata dal sistema, il title e la landing scelta da google.

Poichè l’indice di Google è il parametro di definizione dell’automatismo operativo, inutile dire che lato SEO il sito che si dovrebbe prestare agli annunci dinamici dovrebbe avere una struttura ottimizzata, assenza di errori 404, title e URL univoci, ben definiti, effettivamente coerenti con il contenuto della pagina. Stesso discorso per le categorie e le voci di menù. La mente guida e si serve dell’intelligenza artificiale.

Case History: DSA e Turismo

Una volta convinta, il mio primo test degli annunci dinamici è stato per una campagna Adwords per un sito turistico. Si trattava di un tour operator, che aveva in catalogo diverse destinazioni. Il mio targeting per gli annunci dinamici era costituito dalle pagine della presentazione delle singole strutture turistiche e l’obiettivo era quello di raccogliere dei lead richieste di preventivo – tramite specifica Call to Action contenuta all’interno di ogni pagina.

Sul sito avevo già altre campagne in rete di ricerca attive, sì, con parole chiave geolocalizzate, ma in relazione a località più estese (provincia, città) ed altre con keyword branded relative al tour operator. Ho optato per gli annunci dinamici principalmente per coprire in modo completo le ricerche relative alle località esatte delle singole strutture, alcune di esse relative a piccoli comuni, quartieri e frazioni, di numerosità molto elevata.

DSA turismo

In questo caso, oltre al risparmio di tempo per l’impostazione delle campagne, gli annunci dinamici, oltre a registrare dei tassi di conversione superiori alla media delle campagne attivate, hanno sostenuto dei CPC medi relativamente bassi, assimilabili a quelli delle keywords branded.

Come si può notare dal report, il CTR medio degli annunci dinamici è stato, d’altraparte, minore rispetto a quello degli annunci “classici”su rete di ricerca. Probabilmente è il prezzo da pagare per rinunciare alla persuasività del copywriting e alla personalizzazione degli annunci, soppiantati, nell’annuncio dinamico, da una descrizione talmente generica da potersi adattare a tutte le query?

Oltre al miglioramento del tasso di conversione, la reportistica relativa alla campagna mi ha permesso, a partire dalle query, di ottenere nuove idee per le keywords, che ho utilizzato per creare ulteriori campagne in Rete di Ricerca “tradizionale”.

Case History: DSA e Ecommerce

In questo caso ho utilizzato gli annunci dinamici per un ecommerce di prodotti di cosmetica. Obiettivo: affiancare alle Campagne Shopping una campagna che garantisse la stessa copertura anche sulla rete di ricerca, da utilizzare per valutare le performance di vendita dei prodotti, il tutto ottimizzando il tempo a disposizione.

dsa-shopping

In questo caso, sia considerando il Modello di Attribuzione delle Conversioni all’ultimo clic che quello basato sul Decadimento Temporale (leggi il mio articolo sui Modelli di Attribuzione di Google Analytics), la campagna di Annunci Dinamici ha registrato costi per acquisizione sensibilmente inferiori rispetto alle Campagne Shopping.

Vince l’intelligenza artificiale?

Concludendo,  i principali risultati ottenuti nell’implementazione delle Campagna con Annunci Dinamici su Rete di Ricerca, per due settori ben distinti – turismo e retail –  sono stati:

  • risparmio di tempo e di risorse;
  • capacità di intercettare nuove query da includere nelle Campagne Search;
  • CPA minori rispetto alle Campagne Shopping;
  • CPC inferiori rispetto alle Campagne Search non branded;
  • Tassi di conversione per i lead maggiori rispetto alle Campagne Search non branded;
  • CTR degli annunci inferiori rispetto a quelli Search.

Una vittoria dell’Intelligenza Artificiale? No. Una conferma della necessità della componente “umana” nell’Advertising: ottimizzazione continua, necessità di una buona struttura SEO, lavoro“smart” sulle corrispondenze inverse e le esclusioni, rilevanza del copywriting persuasivo in tutte le forme di pubblicità. Sfruttiamola a nostro favore.

Michela Marzoli

Michela Marzoli

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