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Trademark Bidding con Google Adwords: Perchè Dovresti Abbandonare la Rete di Ricerca

La questione sulla liceità e profittabilità dell’utilizzo del Trademark Bidding – l’inserimento dei nomi dei propri concorrenti come parole chiave di una Campagna Adwords in Rete di Ricerca –  è un evergreen. Confessiamolo: tutti siamo stati tentati dai (presunti) bassi CPC, dai volumi interessanti , dalla relativa replicabilità degli annunci di questo tipo per n competitor oppure convinti dalle richieste insistenti di un capo o cliente di “prendere il traffico dell’azienda X”.

L’incentivo al Trademark Bidding, seppur indirettamente, arriva anche da Google stesso. Secondo le policy di Google sui Marchi infatti è permesso l’acquisto di parole chiave identiche a marchi registrati ad una sola condizione, che, in ottica anglo-americana di “common law”, si deve verificare in modo casistico e pragmatico: la presenza di un reclamo da parte del registrante. In questo caso, Google continua a consentire il bid su quella parola chiave ma ne limita l’utilizzo nel testo dell’annuncio. (Qui il mio articolo con la procedura per registrare il marchio e attivare il reclamo.)

Questa posizione del motore di ricerca però, si può prestare facilmente a fraintendimenti in quanto, seppur indirettamente, “legittima” il bid su marchi registrati dagli inserzionisti che, erroneamente, possono ritenere leciti tali atteggiamenti. Occorre tener presente che Google non è un legislatore, nè un’Autorità Giudiziaria, e che le sue policy non sono legge universale ma valgono esclusivamente all’interno del mondo Google, nei contratti che il motore di ricerca – che, non dimentichiamolo, è un’azienda – fa con i propri inserzionisti. Biddare sui marchi registrati, da un punto di vista legale, può determinare un atto di violazione della proprietà intellettuale e di concorrenza sleale: comportamenti sanzionabili dalle autorità giudiziarie perchè violano il Diritto della Concorrenza. Ci sono decine e decine di casi emblematici, anche in Italia, nei quali questi comportamenti hanno implicato delle sanzioni per gli inserzionisti.

Nonostante l’esposizione al rischio sanzionatorio e alla violazione del Diritto della Concorrenza, perchè molti continuano ad adottare il Trademark Bidding su Rete Search? Secondo l’opinione comune che il ricorso alle campagne con i marchi dei competitor ha i seguenti vantaggi:

  • CPC più favorevoli rispetto ad altre campagne
  • Supporto all’acquisizione di Brand Awareness

Nella Rete di Ricerca, per questo tipo di campagne, esiste dunque un trade-off tra rischio sanzionatorio e profittabilità dell’attività di advertising. Ma in che misura? Esistono alternative o canali nei quali è possibile ridurre od eliminare questo trade-off?

In quest’articolo, dopo aver esaminato, con dati di casi reali, il sussistere o meno dei due presunti macro-benefici per le Campagne Search, presenterò forme alternative di advertising basate sul trademark bidding al di là della Rete di Ricerca che, poiché meno esplicite (e dunque più indolori!) possono contribuire a ridurre questo trade-off.

Marchi dei Competitor come Parole Chiave in Rete di Ricerca Google. Conviene Davvero?

E’ vero che il CPC medio è più favorevole?

Prima di rispondere a questa domanda occorre soffermarsi sul concetto di Adwords di pertinenza, così definita nella Guida di Google:

“In quale misura gli elementi della tua campagna pubblicitaria corrispondono a ciò che una persona sembra voler cercare.”

La pertinenza è determinata in Google a partire da più elementi tra cui “gli annunci, le parole chiave e la pagina di destinazione” (Guida di Google Adwords –  Verifica della Pertinenza degli Annunci). Conseguentemente, più un annuncio sarà pertinente tanto più riceverà un numero maggiore di clic, che, ovviamente, farà aumentare il CTR. Allo stesso tempo, poichè la pertinenza è una delle componenti del punteggio di qualità, viene da sé che una maggiore pertinenza faccia aumentare anche il punteggio di qualità che, poichè è tra gli elementi su cui si basa il calcolo del CPC effettivo, implicherà un CPC più basso e dunque un maggior risparmio per l’inserzionista.

Semplice: se l’annuncio è pertinente, l’utente trova immediatamente la risposta, nell’annuncio e nella landing, alla sua domanda . L’esperienza dell’utente sul motore di ricerca è soddisfacente e Google premia l’inserzionista con un quality score maggiore che, a sua volta, riduce il CPC.

Ma si può essere pertinenti con un brand di un competitor?

Ipotizziamo di provare a farlo utilizzando la pubblicità comparativa, come ad esempio fa un competitor di mailup, sia sulle ADS che sulla landing page:

Sebbene questa tecnica può, in un certo senso, ridurre il rischio di procedure sanzionatorie per l’utilizzo di marchio altrui (nella misura in cui consente la pubblicità comparativa) a mio avviso, in ottica esclusivamente Googliana,  non riusciremo mai ad essere veramente rilevanti per le keywords branded dei nostri competitor, per un motivo semplice: non siamo i nostri competitor. L’utente che fa una ricerca branded, presumibilmente, si trova molto vicino alla fase di conversione nel funnel del processo d’acquisto e, di fronte a un risultato diverso da quello atteso, potrebbe avere una cattiva user experience che si ripercuoterà sul quality score che, a sua volta, farà aumentare l’offerta per poter competere su quella determinata asta per quella parola chiave.

Infatti, l’analisi aggregata su diverse campagne in Rete di Ricerca (una volta raccolte oltre 1.000.000 impression), ha mostrato CTR inferiori e CPC più elevati per campagne di questo tipo rispetto ad altre campagne e a campagne brand, qui indicate separatamente:

E’ interessante notare che la differenza di CTR tra Campagne Competitor ed Altre Campagne Non Brand non sia proporzionale alla variazione di CPC medio: ad una differenza di CTR tra la Campagna Competitor e le Altre Campagne di oltre il 500% (da 1,97% a 11,91%) corrisponde qui una differenza nel CPC medio indicativamente del 30%. (da 0,84€ a 0,58€). Ciò conferma l’idea secondo la quale le keywords branded, isolatamente, abbiano dei CPC inferiori rispetto alle altre keywords, ma solo nel caso in cui siano utilizzate dal brand stesso e non da altri inserzionisti, semplicemente perché non sono intrinsecamente rappresentative di quel brand.

E se si cercasse di migliorare la pertinenza con le RLSA?

Nelle campagne di Trademark Bidding su rete di Ricerca, oltre al supporto della creatività è possibile migliorare parzialmente la pertinenza ricorrendo alle RLSARemarketing Lists for Search ADS .

In questo caso, si limitano le campagne Search solo ai segmenti di pubblico che raccolgono i visitatori che hanno precedentemente visitato il mio sito le liste di remarketing, appunto. Scegliendo come impostazione di targeting “targeting e offerta” è possibile intercettare esclusivamente quegli utenti che, una volta visitato il mio sito, hanno deciso di confrontare l’offerta della concorrenza e dunque possono essere maggiormente ricettivi alla pubblicità comparativa.

Nei casi in esame, le campagne competitor con RLSA hanno registrato CPC e CTR più favorevoli rispetto alle campagne senza RLSA, ma, in quasi tutti i casi, peggiorative rispetto a tutti gli altri tipi di campagne Search negli account:

 

E’ vero che le campagne Search di Trademark Bidding possono supportare l’aumento di Brand Awareness?

Sebbene secondo Google le impression sono utili per determinare la Brand Awareness, come afferma Andrea Testa (“Come misurare l’attività di branding“),  sceglierle come KPI per definire il raggiungimento dell’obiettivo di Brand Awareness può essere fuoriviante in quanto non possiamo sapere con certezza quante siano state effettivamente visualizzate. E neppure il CTR, sebbene più significativo da questo punto di vista per indicare coinvolgimento dei clienti, per l’esistenza del filtro di Attenzione Selettival’elaborazione, da parte dell’individuo, solo delle informazioni rilevanti – non può essere indice di una maggiore Brand Awareness dell’utente perchè, semplicemente, questi potrebbe aver cliccato sull’annuncio senza focalizzare sul nostro nome brand.

Quindi come supportare la Brand Awareness con dei dati quantitativi?

Si può ad esempio ricorrere alle variazioni di traffico diretto nel periodo di attività delle campagne e all’aumento del traffico organico da keywords branded. Queste stime però sono sub-ottimali, nella misura in cui possono essere influenzate anche da ulteriori fattori, endogeni – come la pubblicità offline o altre attività promozionali online – o esogeni –  come la stagionalità.

Non essendo di per sé esaustive, è opportuno incrociare queste stime con altri dati, ad esempio con la metrica relativa ai Principali Percorsi di Conversione, inserendo il Percorso Campagna Adwords come dimensione secondaria e filtrando per le campagne dedicate ai competitor.

 

In questo caso, le campagne competitor che hanno registrato conversioni hanno generato anche traffico diretto e ulteriore traffico a pagamento per le campagne brand, quindi hanno avuto, seppur (molto!) limitatamente – parliamo, in un intervallo temporale di 30 giorni, di un campione pari a circa il 5% del totale conversioni –  un effetto di Brand Awareness nell’utente.

Incrociamo il dato con la variazione del traffico diretto nei 30 giorni rispetto al periodo precedente:

E con la variazione nelle ricerche delle chiavi branded organiche, ad esempio ricorrendo ai dati della Search Console:

Nel caso specifico, si osserva che l’effetto positivo delle campagne competitor sul traffico diretto e su altre campagne Adwords a pagamento, come mostrato nella sezione relativa alle canalizzazioni multicanali non compensa il decremento, nel periodo di attività della campagna, del traffico diretto e del traffico organico branded: dunque, con grande probabilità, non possiamo affermare che, nell’intervallo considerato, le campagne Search di Trademark Bidding abbiano stimolato la Brand Awareness.

Ovviamente, l’analisi deve essere fatta caso per caso ma anche ripetuta nel medio termine perchè gli effetti di una maggiore Brand Awareness non è detto che si manifestino contemporaneamente rispetto alle attività Search. Punto importante: in ogni caso valutare, prima di prendere decisioni, se l’eventuale aumento di Brand Awareness compensi la maggior esposizione al rischio insita nell’attività di Trademark Bidding tramite Campagne Search.

  • CPC più favorevole? No.
  • Maggior Brand Awareness? Anche nei casi in cui si verifica, non elimina il trade-off tra i benefici insiti in una maggiore Brand Awareness e rischio di esposizione sanzionatoria. Occorre valutarne, caso per caso, entità e profittabilità prima di prendere decisioni.

La soluzione? Orientarsi a pratiche che sfruttino sì i vantaggi di (cercare di) acquisire traffico orientato ai competitors ma in modo meno “visibile” rispetto alla Rete di Ricerca. Ecco qualche alternativa:

Alternativa 1: Marchi dei Competitor in Rete Display

  • Targeting Contestuale : Se sufficientemente noti, è utile inserire le keywords corripondenti al brand dei competitors come criterio di targeting contestuale, per la GDN, in questo modo le nostre ads appariranno nelle pagine che includono i marchi.

  • Segmenti di Pubblico di Affinità: un’altra tecnica è quella di creare un’affinità personalizzata utilizzando le URL dei competitor come proxy per i gruppi di interesse. Non è detto che il gruppo così creato abbia necessariamente navigato quel sito, ma idealmente ha visitato siti affini o quel sito stesso. Lo strumento, oltre a stimare immediatamente il target, permette di ottenere una stima delle caratteristiche socio-demografiche di quel segmento.

  • Posizionamenti gestiti: o “manovra a tenaglia”, tattica ideata da Gianluca Binelli e presentata durante il Web Marketing Festival 2017 (Qui la mia intervista a Gianluca). L’idea è quella di scegliere come posizionamenti gestiti i risultati di ricerca organici  in cima alle SERP per i nomi brand dei concorrenti.

Alternativa 2: Sfruttare i criteri di targeting di YouTube

  • Posizionamenti gestiti e manovra a tenaglia anche sui video YouTube dei competitors (sempre da un’idea di Gianluca Binelli),
  • Targeting degli annunci video sui canali dei competitor: nella selezione dei posizionamenti per gli annunci video, si possono targettizzare  – qualora abbiano lo status di canale “Partner” – canali e video dei competitor, o anche i loro siti web:

Alternativa 3: Sfruttare i Pubblici basati sugli Interessi di Facebook

Secondo Facebook il criterio di targeting basato sugli interessi permette di definire un pubblico specifico secondo “interessi, attività, Pagine a cui hanno messo mi Piace e argomenti strettamente correlati”.

Ipotizzando di utilizzare il competitor come l’interesse oggetto del targeting, per definizione, Facebook popolerà il pubblico così definito con persone che hanno espresso un interesse per la pagina specifica del nostro competitor o per pagine o argomenti ad esso collegate. Ed è estremamente probabile che, almeno parzialmente, Facebook includerà anche gli utenti che sono fan di quella pagina. Attenzione: questa strategia non corrisponde a targettizzare esattamente i fan di quella pagina, ma a farlo in modo più o meno approssimativo.

Ad esempio, possiamo cercare tra gli interessi che Facebook mette a disposizione l’indirizzo web, il nome del competitor o della sua pagina: occorre fare però estrema attenzione a quei termini che, oltre ad essere associati a quello specifico marchio, potrebbero avere anche ulteriori significati non associabili esclusivamente a quel brand – omonimie o nomi brand che includono termini generici o che sono associati a significati diversi.

 

In modo molto semplice, una volta inseriti gli interessi ed ottenuta la copertura potenziale, si può confrontare la stima del target così offerto da Facebook con il numero di fan sulla pagina del brand:

In questo caso c’è una differenza tra i due pubblici di circa il 20%, a conferma che non è detto che il pubblico stimato in relazione all’interesse corrisponda con i like alla pagina ma, ciononostante, rappresenta una buona approssimazione per identificare utenti che hanno espresso un interesse per quel brand o per dei contenuti ad esso correlati.

Conclusioni

Due strade divergevano in un bosco, ed io –

Io presi quella meno battuta,

e questo ha fatto tutta la differenza  (Robert Frost, 1916)

Le 3 alternative sopra riportate sono alcuni esempi “creativi” per utilizzare i marchi dei competitor senza necessariamente ricorrere alla Rete di Ricerca che, poichè più esplicita, pone l’inserzionista di fronte ad un trade-off e, conseguentemente, ai rischi sanzionatori derivanti dalle violazioni del Diritto sulla Concorrenza.

In alcuni casi per me hanno funzionato molto bene, in altri meno. Oltre che alla necessità di testarli per i diversi settori e modelli di business, è importante non dimenticare che tutte queste strategie intercettano un’utenza che conosce sì i nostri competitor, ma non è detto che conosca anche noi: pertanto, nelle creatività e nel copy, esplicitare nel modo più chiaro ed esaustivo possibile la nostra Unique Selling Proposition può essere funzionale al successo di queste forme di advertising.

E voi? Conoscete altre tattiche per intercettare il traffico dei competitor senza ricorrere alla rete di ricerca? Scrivetelo nei commenti.

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Search Marketing Connect: un Approccio “Olistico” al PPC

Il mio primo Search Marketing Connect, quando ancora si chiamava Convegno GT, fu a Milano, nel 2014. Capitò in un momento particolarmente significativo della mia vita: pochi giorni dopo sarei dovuta partire per gli Stati Uniti e, il giorno successivo a quello di ritorno, avrei dovuto presentare in azienda un progettoil mio primo, grande progetto – di Campagne Google Adwords Internazionali per 5 siti in 4 diverse lingue. Quello che mancava al progetto? Un’ispirazione che mi venne grazie al Convegno GT e, in particolare, all’intervento di Marco Quadrella.

Marco, nel suo intervento “SEM: tra AdWords e SEO, dall’analisi della concorrenza allo sviluppo della tua strategia” metteva in evidenza la necessità di un approccio “olistico” al PPC (“usare le competenze sviluppate nella SEM per fare solamente SEM è un peccato mortale”) che considerasse le campagne Adwords non come delle attività a compartimenti stagni ma “ricerca al servizio del marketing digitale”, strumenti concreti per fare analisi, previsioni e attività strategiche ed operative nel web marketing aziendale, nella sua accezione più ampia possibile. E da qui decisi di integrare quest’approccio olistico al mio progetto, includendovi, ad esempio, delle ipotesi per delle attività SEO pianificate secondo il trend delle campagne PPC, oppure delle campagne PPC che considerassero l’impatto delle attività promozionali svolte offline e via dicendo.

L’ispirazione principale? Se abbiamo strumenti e dati, usiamoli in modo quanto più integrato possibile, per non offrire esclusivamente un’attività ma “un servizio di marketing digitale”.

La forma mentis dell’approccio olistico è, a mio avviso, uno dei punti di forza del Convegno GT (ora Search Marketing Connect) tanto che, dal 2014, vi partecipo ogni anno. La struttura e l’organizzazione degli interventi mostrano chiaramente che la consapevolezza della complementarietà tra i diversi ambiti del web marketingSEO, SEM ed Analytics in primis – sia non solo una certezza, ma anche un fattore critico di successo per le attività digital per la propria azienda o il proprio cliente.

In attesa dell’edizione 2017 che si terrà a Rimini, dal 1 al 2 dicembre 2017, ho voluto raccogliere qui una rassegna di alcuni interventi storici maggiormente “olistici”:

Convegno GT 2014

  • Filippo Trocca: “Il Cross Device è un punto di partenza, non di arrivo”.
  • Enrico Altavilla: saper utilizzare gli operatori di ricerca è “sfruttare al massimo i servizi di ricerca di Google per obiettivi SEO”.
  • Paolo dello Vicario: “Nell’analisi di mercato siamo abituati a partire da target fatti da altri. Come nel marketing classico, occorre invece ricorrere a diversi metodi di segmentazione”.
  • Andrea Vit e Stefano Guerra: “Basare le proprie strategie di merketing partendo non da Google Analytics ma dalla Business Intelligence significa migliorarle sia in termini di rendimento che di costi”.

Search Marketing Connect 2015

  • Giuliano Polverari : “Estrapolare automaticamente parole chiave interessanti da tutti i feedback di tutti i nostri siti” è una buona strategia per creare nuovi contenuti.
  • Francesco Tinti: “Il feed ottimizzato in Google Merchant sposta drasticamente dalla tua parte le probabilità di successo delle tue campagne Google Shopping”.
  • Luca Orlandini: “Il Lead Nurturing inizialmente non è una priorità: se qualcuno ha un problema non ha bisogno di scaricare un ebook o vedere 4 video, a meno che contengano informazioni per risolverlo subito”.
  • Gianluca Fiorelli: “Le 3 leggi del Digital Marketing: Non siate data driven, siate data informed – Pensare strategicamente, agire tecnicamente – L’unico re è l’utenza”.

Search Marketing Connect 2016

  • Salvatore di Domenico: “Utilizzare le liste di remarketing di Analytics sfruttando il traffico on site di tutte le fonti a diversi livelli del funnel”.
  • Rossella Cenini: “Solo il 5% del nostro comportamento è guidato dal ragionamento e dal pensiero consapevole. Più spesso ci affidiamo alle euristiche (errori sistematici di giudizio)”.
  • William Sbarzaglia: “Non monitorare non solo quello che succede sul sito web ma anche indicatori provenienti da altre fonti per sfruttare le informazioni per marketing, ottimizzazione aziendale e strategie, per creare un flusso condiviso di dati facilmente consultabili e comprensibili.”

Search Marketing Connect 2017?

Dal programma pubblicato (per ora solo parzialmente) ci saranno spunti interessanti, in ottica olistica, inerenti il Machine Learning, l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, la sincronizzazione tra l’offline e l’online.

Se hai letto fin qui vuol dire che ti ho convinto: ecco un codice sconto per avere, fino al 30 novembre, il prezzo bloccato di 279€+IVA per la registrazione all’evento: mediasmc17.

Ti aspetto a Rimini!

 

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Cambiare il Modo di Approcciarsi alle Campagne. Intervista a Gianluca Binelli Post Web Marketing Festival

“Dopo il mio speech cambierà il tuo modo di approcciarti alle campagne”.

Sì, Gianluca Binelli aveva ragione. Speaker della Sala Adwords del Web Marketing Festival 2017, Gianluca mi aveva già colpita nel corso dell’edizione passata del WMF e durante il suo intervento all’Adworld Experience 2017. Poca teoria, solo casi pratici e qualche tattica che, dopo aver testato, ha davvero cambiato il mio modo di approcciarmi alle campagne Adwords.

Gianluca, con i suoi oltre 10 anni di esperienza nell’Advertising, di cui oltre 6 in Google sia come Marketer che come Advisor, è uno dei più grandi professionisti italiani nel Marketing Online. E’ il fondatore di Booster Box, un’agenzia di Digital Performance Marketing caratterizzata da una clientela prettamente internazionale –“ho preso più aerei che Twitter followers”– e dall’approccio scientifico al PPC, tanto che il “dataismo”, come lo definisce Gianluca, è uno dei valori strategici di Booster Box.

 

1.Gianluca, cosa ti ha spinto ad occuparti di Adwords e perchè?

Nel marketing online, Adwords è uno dei pochi strumenti che permette di combinare gli elementi qualitativi con gli elementi quantitativi. Qui l’approccio numerico è rilevante, basti pensare alle grandi mole di dati da analizzare per comprendere cosa ricerchi l’utente. Personalmente, mi sento più a mio agio con gli aspetti quantitativi e, di conseguenza, sono stato “naturalmente” gravitato verso la parte più analitica del marketing online.

 

2.Hai fatto studi classici, però…può derivare da essi la tua fede nel metodo scientifico?

Risolvere una versione in greco o scrivere uno script non sono due attività molto dissimili. Si tratta di frammentare un problema grande in piccole parti da affrontare una per volta formulando delle ipotesi e testandole.

 

3. Quali sono gli script che non possono mancare in un account Adwords?

Search Query Report, lo script per automatizzare il report delle query di ricerca. La struttura delle keywords, soprattutto nei casi di utilizzo della Broad Match, ci espone ad una certa percentuale di rischio, che può essere ridotta con l’automazione. In un certo senso, questo script permette come di avere un vigile che ci segnala rapidamente se ogni query è o meno rilevante. Certamente ciò è più semplice per gli account grandi, nei quali esistono molti dati. Per gli account più piccoli, poichè ci sono meno dati a disposizione, è fondamentale anche un “occhio umano” che sappia leggere ed interpretare i dati.

Link Checker, rilevante sopratutto per gli ecommerce. Lo script effettua una scansione delle URL finali per verificare che non vi siano errori 404.

L/R Ratio: lo script serve a calcolare il Lin-Rodnitzky ratio di un determinato account, utile a comprendere, se la gestione delle keywords sia o meno ottimale analizzando gli eventuali comportamenti anomali delle stesse rispetto allo storico.

L’indice relaziona il CPA di tutte le query con il CPA delle query che hanno registrato almeno una conversione e, in base ad esso, fornisce indicazioni sullo stato di salute dell’account.

Valori dell’indice compresi tra 1 e 1,5 indicano un account troppo conservativo, che perde una buona parte di potenziali conversioni incrementali. Valori tra 1,5 e 2 indicano un account ben gestito, nel quale le query addizionali portano concrete possibilità di crescita. Valori tra 2 e 2,5 identificano un account troppo aggressivo che raccoglie troppi clic che non generano conversioni e, infine, valori dell’indice superiori a 2,5 indicano un account gestito male, con keywords “budget burners” che erodono quotidianamente il budget senza risultati.

L’esecuzione dello script può essere associato anche ad una regola automatizzata che permetta di effettuare determinati interventi in base a determinati valori registrati dell’indice.

 

4. Quali sono i primi 5 fattori che guardi per valutare la qualità di un account Adwords?

L’80% della qualità la fa la struttura. Se la struttura è ben organizzata ed è evoluta, vuol dire che la qualità è buona. Adwords è uno strumento che nel tempo si è evoluto e, allo stesso modo, mi aspetto di vedere questa evoluzione all’interno degli account. Un account “basic” è come una pasta al pomodoro, un account di qualità è come un piatto preparato da un grande chef. Un account “basic” ad esempio, inserisce nei gruppi di annunci 15-20 parole chiave, come si legge nella guida di Google Adwords, generando di conseguenza annunci poco rilevanti rispetto alle keywords.

Anche l’indice L/R è un buon parametro per comprendere la strategia che sta seguendo l’inserzionista, se conservativa o meno. E poi, è importante valutare la presenza delle estensioni, anche se può sembrar banale. Se ci sono vuol dire che l’account è ben gestito.

 

5. Quali sono i tool che consiglieresti a chi gestisce un account Adwords di medie dimensioni?

Lato search consiglio il DoubleClick Search, che è un tool di bid management che permette di avere una visione cross channel di tutte le campagne a pagamento. Banalmente, è utile testare anche le opzioni di bidding direttamente in piattaforma adwords, ad esempio utilizzando il Conversion Optimizer. Questo è rilevante soprattutto considerando che il machine learning ha fatto progressi importanti.

Per il reporting consiglio l’utilizzo di Data Studio, che permette di creare rapidamente delle dashboard di ottima leggibilità, customizzabili e facilmente condivisibili. Dal punto di vista dell’analisi dei dati e reportistica, consiglio anche Supermetrics e Swydo.

Per quanto concerne i tool di ottimizzazione, automazione e performance marketing consiglio Wordstream Optmyzr, Opteo e Adalysis, quest’ultimo in particolare per l’Ad Testing.

Menziono inoltre Adplify, un tool tutto italiano di performance marketing per le campagne Adwords presentato al Web Marketing Festival dal Ceo Simone Rinzivillo.

 

6. Per il PPC oltre ad Adwords quali piattaforme ritieni valide?

Risposta breve: Se esiste già una domanda di mercato per un particolare prodotto o servizio vale la pena utilizzare Google Adwords. Altrimenti, nel caso ad esempio di un prodotto innovativo per il quale occorra creare una domanda primaria consiglio Facebook Ads.

Risposta lunga: ho notato al Web Marketing Festival che circa 1/3 degli interventi era dedicato a Facebook. Questa constatazione mi ha fatto ricordare un episodio durante la mia carriera in Google. Eravamo ospiti di un evento nel mondo fashion, con un nostro stand Google, a disposizione di tutti i professionisti accreditati all’evento che volessero rivolgerci qualche domanda. Ricordo che al nostro stand vennero pochissime persone, mente gli stand delle piattaforme più “visual”, come Facebook, ad esempio, avevano lunghe code. Certamente, per la moda può essere anche plausibile, dato che il prodotto è intrinsecamente “visual”. Ma mi sono accorto, negli ultimi tempi, che la maggior parte dei professionisti è più orientato verso i prodotti “social”: Facebook, Instagram…Si pensa che Adwords sia costoso e quindi pochi marketer lo usano e sai, dal nostro punto di vista è meglio così, ci sono meno concorrenti e si apre continuamente una finestra interessante di opportunità per chi utilizza Adwords!

Ma diciamola tutta, Facebook è anche molto più semplice da utilizzare…

 

7. Ma veniamo al Web Marketing Festival. Ci hai parlato di alcune tattiche per utilizzare le parole chiave migliori oltre la rete di ricerca. In particolare, per le GSP, una strategia molto semplice quanto efficace: utilizzare i nomi dei competitors come keywords per il targeting. Ma esattamente il giorno dopo Google ha dichiarato che il contenuto delle mail non sarà più letto per definire il targeting delle campagne. Quale potrebbe essere allora nelle GSP l’opzione di targeting “second best”?

Sicuramente il Customer Match.

 

8. La seconda tattica presentata al Web Marketing Festival, lo “YouTube Cherry Picking”, partiva da un presupposto interessante: usare le ads su YouTube non solo per la visibilità ma anche per la performance, dato che è il secondo motore di ricerca al mondo. Suggerisci di utilizzare i video dei competitors su YouTube come posizionamenti per una campagna display. C’è qualche altra tattica che reputi interessante nell’ottica di utilizzo di YouTube per la performance?

Il Remarketing e l’utilizzo delle Call to Action Overlay, sono banner ospitati nei video organici che consentono di inserire all’interno una Call to Action sia che si tratti di una visita PPC che organica.

 

9. La terza tattica di cui hai parlato al Web Marketing Festival l’hai chiamata “manovra a tenaglia”. Sostanzialmente, si tratta di occupare i posizionamenti dei nostri concorrenti organici in SERP con le nostre ads Display. A tuo avviso esistono SERP più o meno idonee per questa tattica?

Generalmente ha più senso sulle keywords non di coda lunga. In particolare, questa manovra genera un trade-off: se scegliamo keywords di coda lunga, non è detto che i posizionamenti siano nostri diretti competitors, mentre, se le keywords sono più “di testa”, riusciamo a raccogliere maggiori volumi.

 

 “Sono salito sulla cattedra per ricordare a me stesso che dobbiamo sempre guardare le cose da angolazioni diverse. E il mondo appare diverso da quassù.” (L’Attimo Fuggente, 1989)

Gianluca, ti ringrazio per la tua disponibilità, per i tuoi preziosi consigli e per avermi offerto una lente per guardare le mie campagne da un’altra angolazione.

 

Bonus da Gianluca: due script python che, una volta definite le keywords ed il numero di pagine di risultati che si vogliono considerare, permettono di automatizzare l’estrazione dei video YouTube per il Cherry Picking e dei posizionamenti organici per la Manovra a Tenaglia.

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Web Marketing Festival 2017 per Web Advertiser: gli Speech da Non Perdere

Ci siamo finalmente. Manca solo un giorno al Web Marketing Festival ed è il momento di preparare l’agenda.

Sì, perchè con i numeri record dell’evento – 30 sale e oltre 200 relatori concentrati in sole 2 giornate – l‘accuratezza della selezione è un must per non rimanere delusi e per non perdere speech interessanti. Per questo motivo, analizzando attentamente il programma del festival (ecco la versione completa in pdf) e il background dei relatori ho stilato un’agenda idealmente utile a fornire “ispirazioni” a chi si occupa di Web Advertising.

Ispirazioni, non soluzioni. Perchè il bello del gioco è tutto lì.

 

23 Giugno

  • 11.05 – 11.45: Gianluca Binelli, Sala Google Adwords – Come utilizzare le Parole Chiave migliori oltre la Rete di Ricerca. Mi è capitato di ascoltare un intervento di Gianluca nel corso dell’Adworld Experience 2017 sul microtargeting e mi ha colpito molto il suo approccio altamente scientifico all’analisi dei dati statistici combinato alla creatività nella ricerca e selezione delle fonti del dato, anche oltre adwords e analytics. E se parliamo di display, croce e delizia per molti Advertiser, questo tipo di ispirazioni per la scelta delle keywords cono preziosissime.

 

  • 11.50 – 12.30: Francesca Mambretti, Sala Facebook Advertising – Le persone al centro del percorso di acquisto. Strumenti di advertising Facebook, Instagram e Audience Network declinati secondo Personas e fasi del Marketing Funnel. Speech del genere sono piuttosto “classici” agli eventi sul digitale ma, a mio avviso, la componente “interessante” deriva dal fatto che a parlarne sia direttamente una persona del mondo Facebook.

 

  • 14.00 – 14.45: Chiara Francesca Storti, Sala Google Adwords – L’influenza dell’offline nell’online, tra testimonial e mispelling. Chiara è una presenza fissa nei più grandi eventi digitali in Italia, apprezzabile soprattutto per la sua capacità di trasmettere concetti complessi in modo molto chiaro e semplice. L’inevitabilità del collegamento tra offline e online impone la necessità di studiare delle strategie di marketing ad hoc. Da non perdere!

 

  • 17.30 – 18.10: Morrone e Strada, Sala Strategia e Innovazione – La misurazione del Drive to store nella GDO. 

 

  • 18.15 – 18.55: Ivano di Biasi, Sala Piattaforme e Servizi –  Keyword Research strategica con l’utilizzo di SEOZoom. Speech di stampo SEO dal fondatore di SEOZoom volto ad approfondire le modalità di comprendere il Search Intent degli utenti. Fondamentale non solo per la SEO ma anche per la scelta delle keywords e la strutturazione dei gruppi e delle campagne lato Adwords.

 

24 Giugno

  • 9.00 – 9:40: Luca Orlandini, Sala UX & Web Design – Landing Page Checklist : 40 cose da verificare per renderla efficace. La landing page è un elemento determinante per ottenere dei tassi di conversione positivi dalle campagne. Da non sottovalutare.

 

  • 9.45 – 10.25: Filippo Trocca, Sala Analytics –  Google Data Studio 101

 

  • 14.45 – 15.25: Lavecchia e Nucatolo Sala UX & Web Design – Marketing Segmentation e Personas, metodi complementari. Personas e segmentazione, due facce della stessa medaglia per tutte le attività di marketing online.

 

  • 17.00 – 17.30: Enrico Pavan, Sala Web Analytics – Bridging the GAP: colmare il divario tra online e offline

 

  • 17.45 – 18.25: Paolo Serra, Sala Programmatic – Modelli di Attribuzione nel Programmatic. Riflette la crescente consapevolezza della non-attendibilità “dell’ultimo clic”per la definizione delle strategie di advertising, particolarmente rilevante se si tratta di Programmatic.

 

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Perchè se fai Adwords non puoi perderti il Web Marketing Festival: (personale) Excursus Storico + Codice Sconto!

Correva l’anno 2014 quando decisi di iscrivermi al mio primo Web Marketing Festival, a Roma.

Primo in realtà solo per me…già in quell’anno il Festival giungeva alla terza edizione. E proprio in quei mesi, grazie a un coupon capitatomi per caso in mano e a un libro di Perry Marshall iniziavo un viaggio senza ritorno nell’universo del PPC.

E quell’edizione del Web Marketing Festival per me fu particolarmente significativa perchè, per la prima volta, ebbi l’occasione di confrontarmi con altre realtà: non eravamo più io e il mio account ma diversi inserzionisti da ascoltare, case history da testare, esperti a cui ispirarmi.

Da allora il Web Marketing Festival rimane per me un appuntamento imprescindibile. E non solo perchè mi ricorda i miei primi contatti “reali” con Google Adwords. Anche perchè a prescindere dalla veste “ludica” ed estiva dell’evento ad oggi è uno degli eventi più completi di Digital Marketing in Italiaper il 2017 sono previste 20 sale tematiche, da Google Adwords alla Web Analytics, dal Content Marketing alla SEO, fino all’Ecommerce e al Social Media Marketing. Ma attenzione: completezza non vuol dire perdita di specificità. Tutt’altro. In ogni occasione, in particolare per quanto concerne Google Adwords, ho potuto assistere ad interventi focalizzati, di assoluta qualità che, a prescindere dal livello base o avanzato, ti facevano venir voglia di accendere un PC e metterti immediatamente a sperimentare.

E negli anni molti interventi nelle sale Advertising mi hanno ispirata e continuano ad ispirarmi. Ecco il mio personale Excursus Storico:

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2014

  • Preparare gli strumenti: non avere elenchi di remarketing può essere limitante per campagne “spot” (Chiara Francesca Storti);
  • Identificare segmenti di mercato particolari a cui dedicare azioni mirate (Francesco Tinti)
  • Non trascurare le conversioni intermedie nella valutazione dell’efficacia di un account Adwords (Giampaolo Lorusso)

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2015

  • L’effetto Zeigarnik: “la mente umana ha più facilità a continuare un’azione già cominciata e portarla a termine piuttosto che dover affrontare un compito
    partendo da zero” (Rossella Cenini)
  • Utile testare il Remarketing sugli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca (Luigi Sciolti).

Ispirazioni dal Web Marketing Festival 2016

  • “La recenza è positivamente correlata alla conversione nel remarketing” (Gianluca Binelli)
  • Con l’utilizzo combinato di excel e Adwords editor è possibile strutturare campagne con garndi mole di dati (Chiara Francesca Storti e Pasquale Altamura)
  • “Il tempo è un elemento importante nell’attribuire le conversioni” (Filippo Trocca)

E per il 2017?

L’appuntamento è a Rimini, il 23 e il 24 Giugno. Il programma ufficiale e l’elenco dei relatori non sono ancora stati pubblicati ma è ufficiale l’inserimento di nuove due sale rispetto al 2016, la sala “Branding” e la sala “Programmatic” il cui inserimento riflette una consapevolezza della comunità digitale sui trend di crescita del Programmatic Advertising in Italia. (Da tenere d’occhio!).

Se sei arrivato fin qui vuol dire che stai valutando anche tu di esserci. Ecco qui il codice sconto per avere, fino al 16/06, il prezzo bloccato di 99€ + IVA: mediawmf17

Tutte le altre novità e i dettagli sul sito ufficiale del Web Marketing Festival.

 

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E se il Fallimento della tua Campagna B2B Fosse Solo un Problema di Misurazione?

la rilevanza nella scelta dei KPI nel B2B

In rete ci sono molti articoli e altrettante domande sulle Community rispetto all’utilizzo proficuo di Adwords per le campagne B2B. La sensazione è che, in genere, sulle campagne Adwords B2B si tenda un pò ad estremizzare: da un lato, c’è chi afferma che il loro successo derivi dalla necessità di renderle funzionali ai momenti offline in cui si concretizza il contatto tra business e prospect (fiere, eventi, presentazioni) dall’altro, c’è chi mostra ROI stellari e, all’estremo, chi afferma che nel B2B Adwords non funzioni.

La risposta ovviamente non può essere univoca e non è rispondere a questo quesito lo scopo di quest’articolo. Tante sono infatti le variabili in giocosettore merceologico, time-to-market del prodotto, capacità e competenze dell’advertiser – che rendono praticamente impossibile una valutazione aprioristica dell’utilità o meno delle campagne Adwords per il settore B2B.

Più che sugli effetti, a mio avviso, occorrerebbe interrogarsi sulle cause. Un errore frequente di chi ha a che fare con campagne B2B è infatti il seguire, nella loro impostazione ed ottimizzazione, le stesse logiche e tecniche utilizzate per le campagne B2C. E non solo. Anche in fase di valutazione si tende a decretarne il buono o cattivo funzionamento utilizzando le stesse metriche e gli stessi KPI tipicamente usati per valutare le campagne B2C, con le conseguenze che si possono immaginare: miopia sulle effettive performance e inespressione delle reali potenzialità.

Ma quali dovrebbero essere le logiche da seguire per impostare le campagne B2B e per valutarne l’effettiva performance? Le risposte, a mio avviso, risiedono tutte nelle differenze paradigmatiche tra il business to business ed il business to consumer. Ed è proprio in virtù di tali peculiarità che dovrebbero essere impostate, ottimizzate e valutate le campagne B2B.

In quest’articolo, secondo delle case histories di campagne B2B su diversi settori merceologiciautomotive, IT e sistemi pubblicitari – saranno analizzate le principali variabili di differenziazione tra B2B e B2C e, in base ad esse, definite le Best Practices per il set-up e l’ottimizzazione e, infine, i KPI che possano garantirne la corretta valutazione.

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Annunci di Testo Estesi : Replicare o Creare ex Novo? Mini-Guida per Sopravvivere al Rush Finale

Ci siamo. Tra pochi giorni (la deadline è fissata al 31 gennaio) gli annunci di testo estesi saranno effettivamente gli “Annunci” in Google Adwords, soppiantando completamente i vecchi annunci standard che, dal 26 ottobre 2016 (con successiva proroga al 31 dicembre) non sono più editabili.

E se qualche inserzionista non avesse ancora effettuato la transizione? Come comportarsi nel Rush Finale prima della cesura definitiva?

Operativamente, si tratta di comprendere quale sia la procedura più efficace ed efficiente per effettuare la transizione. Google offre agli inserzionisti diversi strumenti a disposizione, come Adwords Editor, i caricamenti collettivi o, per gli utenti più “evoluti”, l’utilizzo degli script (v.ETA Transition Helper). Sebbene diverse nell’impostazione tutte le procedure partono da un unico presupposto: mantenere le informazioni contenute negli annunci standard.

Ma siamo effettivamente sicuri che in questo modo si riescano davvero a raccogliere i benefici prospettati da Google stesso nell’utilizzo del nuovo formato? O forse sarebbe opportuno fare tabula rasa e creare gli Annunci di Testo Estesi ex novo?

Piuttosto che focalizzarsi meramente sulla procedura, a mio avviso, occorrerebbe fare prima di tutto delle considerazioni di natura strategica; in particolare, comprendere quale sia il modo più opportuno per cogliere al massimo i benefici prospettati da Google con l’introduzione degli ETAmiglioramento CTR, ottimizzazione esperienza Mobile – e, contemporaneamente, ottimizzare le tempistiche di transizione in modo da non renderla troppo “traumatica”.

A seguire presenterò due modelli di transizione agli Annunci di Testo Estesi, il Modello Conservativo e quello Costruttivo. Il primo mantiene, nei nuovi annunci, il copy e le informazioni contenute nei vecchi annunci standard. Il secondo, invece, implica una riscrittura ex novo di tutti gli annunci. Per ognuno di essi presenterò le procedure di inserimento degli Annunci Espansi e, alla fine, delle Case History volte a comprendere quale sia il modello più opportuno per raggiungere i seguenti obiettivi strategici:

  • Massimizzazione delle tempistiche di implementazione
  • Massimizzazione della variazione positiva attesa del CTR
  • Ottimizzazione dell’Esperienza Mobile per l’utente.

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Raggruppare le Keywords e Demistificare le Intenzioni di Ricerca con il Modello AIDA

A volte, nelle Campagne Adwords su Rete di Ricerca, ci preoccupiamo molto delle offerte, del copy degli annunci, degli A/B test, degli script. Dedichiamo grande attenzione al lato tecnico del sistema, dando per scontato colui che è alla base di tutto: l’utente, chi fa la ricerca per trovare una risposta ad una sua domanda.

Senza dubbio Google Adwords è uno strumento di Marketing...e come tutti gli strumenti di Marketing, se il suo obiettivo è

creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento

Giancarlo Pallavicini

perchè non considerare dinamiche, schemi e matrici del Marketing Tradizionale per l’impostazione strategica delle nostre Campagne Google Adwords?

E’ il momento di un Back to Basic.

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Annunci Dinamici su Rete di Ricerca: la vittoria dell’Intelligenza Artificiale?

Ad essere sincera, non ho mai preso troppo sul serio gli Annunci Dinamici della Rete di Ricerca di Google Adwords. Creare una campagna a prescindere dall’analisi e dalla scelta delle keywords? Utilizzare annunci in parte generati automaticamente? Ignorare le landing e la necessità di adattarle alle parole chiave di ricerca? Il tutto ottimizzando al massimo tempi e procedure di gestione?

Il timore verso l’intelligenza artificiale poneva grandi limiti alla mia curiosità, per dirla alla Stephen Hawking. E costruivo le mie barriere con la diffidenza. E se avessero davvero funzionato, cosa avrei fatto io? Assistere inerme allo spettacolo degli automatismi? No. La macchina creata dalla mente umana che vince sulla mente umana? No. Non potevo accettarlo. E allora no, non mi interessavano.

Finchè, grazie a “La Bibbia di Adwords” di Francesco Tinti mi sono convinta a sperimentarli. E ho cambiato idea.

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Allocazione delle Risorse sui Canali Digitali: i Modelli di Attribuzione di Google Analytics

Credo che i Modelli di Attribuzione e lo strumento per il loro confronto siano attualmente una della cose più geniali presenti in Google Analytics.

Tool di misurazione, certamente, ma soprattutto di Marketing, utile al consulente ma anche all’imprenditore per comprendere effettivamente se le proprie risorse investite nei canali digitali siano sotto- o sovradimensionate.

Lo strumento che permette il confronto tra i modelli si trova in Google Analytics, nella sezione Conversioni>Attribuzione.

Ma prima del confronto, occorre definire i modelli.

Partiamo con una premessa: il processo di acquisto da parte degli utenti raramente implica un solo canale. O meglio. Il processo d’acquisto è frutto dell‘interazione tra diversi punti di contatto: ricerca organica, ricerca a pagamento, canali social, DEM…L’ultima interazione dell’utente, il clic che ha determinato il suo acquisto, è stata preceduta da una serie di interazioni di “assistenza”, che hanno contribuito al realizzarsi della conversione. Ciò è evidente, in Google Analytics, nel report relativo alle canalizzazioni multicanale, che mostra tutti gli step che hanno condotto l’utente alla conversione e relativi canali coinvolti:

canalizzazioni-multicanale

Ma la domanda è: posso effettivamente comprendere se le mie decisioni di investimento sui diversi canali sono corrette a partire dall’analisi delle canalizzazioni multicanale? Posso, in base ad essi, comprendere se l’allocazione delle risorse è stata effettuata in modo efficiente ed efficace?

La risposta è: NI. Lo strumento, insieme all’analisi delle Conversioni indirette, mi offre senza dubbio la possibilità di poter comprendere, a colpo d’occhio, come i singoli canali di marketing guidano l’utente alla conversione. Ma non risolvono la questione di allocazione delle risorse, o almeno non così semplicemente. Ipoteticamente, dovrei costruire una struttura analizzando i singoli processi di conversione, difficilmente aggregabili in un unico dato. Inoltre, questa struttura, difficilmente avrebbe capacità predittive in quanto è matematicamente impossibile poter prevedere e controllare il percorso che un utente potenziale potrebbe intraprendere.

Ciononostante, grazie ai Modelli di Attribuzione, è possibile attribuire un “merito” ad ogni canale che ha contribuito alla conversione e, in base ad esso, prendere decisioni in merito all’allocazione o riallocazione delle risorse.

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